Étude de marché : LES OEUFS

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1 Étude de marché : LES OEUFS
Marion PLANCQ - Audrey LAUMON - Josepha GAROTTA - Charlotte GUISLAIN - Marion DE REKENEIRE

2 PLAN Introduction III. Analyse des entreprises (leader & suiveur)
Analyse de la demande Analyse de la demande Internationale Analyse de la demande en France Comportements des consommateurs Cycle de développement Analyse de l’offre Structuration du marché en France Les acteurs sur le marché français Détermination de groupes stratégiques Analyse des forces concurrentielles Menaces & opportunités III. Analyse des entreprises (leader & suiveur) Analyse de l’entreprise DAS Analyse stratégique IV. Innovations La roue créative Les innovations V. Relevé du linéaire Conclusion

3 INTRODUCTION

4 « ŒUFS » « Quand on parle des œufs, il s’agit des œufs de poule en coquille, propres à la consommation en l’état ou à l’utilisation par les IAA, à l’exclusion des œufs cassés, des œufs cuits » (règlement CEE n° 1907/90). Tout œuf provenant d’un oiseau autre que la poule doit être désigné par la dénomination œuf suivi du nom de l’oiseau dont il provient. Pour notre étude de marché, nous nous focaliserons sur les œufs de poule en coquille propres à la consommation en l’état.

5 Œufs en poudre Œufs coquilles Œufs liquides Œufs durs
LE MARCHÉ DES ŒUFS & OVOPRODUITS Œufs en poudre Pour notre étude de marché, nous nous focaliserons sur les œufs de poule en coquille propres à la consommation en l’état. Œufs coquilles Œufs liquides Œufs durs

6 I. ANALYSE DE LA DEMANDE

7 ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE
1000 milliards d’œufs consommés par an dans le monde dont ½ blanc Consommation annuelle moyenne = 140 œufs/an/habitant (inférieure à la consommation française) Consommation variable selon les pays : Mexique : 350 œufs/an/habitant USA & Europe : 230 à 240 œufs/an/habitant Afrique & Asie du Sud : < 100 œufs/an/habitant

8 ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE
Le commerce mondial des œufs est en croissance depuis 2006 (+ 15%).

9 ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE
Principaux acteurs à l ’exportation du commerce mondial d’œufs et ovoproduits Principales zones importatrices d’œufs et ovoproduits Pays importateurs majeurs : PMO Chine Japon L’UE importe peu, de par sa production importante. 3 acteurs majeurs du marché international (2012) : L’Union européenne (33%) Les Etats-Unis (19%) La Turquie (19%)

10 Consommation en légère croissance depuis 2012.
ANALYSE DE LA DEMANDE EN FRANCE Consommation annuelle de 222 œufs par habitant dont 1/3 sous forme d’ovoproduits. Consommation en légère croissance depuis 2012. Données de 2012 CA = 887 millions d’€ en 2013

11 PART DES VENTES – MARCHÉ DE L’ŒUF EN FRANCE
L’œuf standard est passé sous la barre des 50% du marché et la tendance semble s’accentuer… En effet, l’ensemble des catégories des œufs est en progression. La cage & le sol représentent cependant la plus faible croissance du marché. Alors qu’à l’inverse, le plein air et le bio dynamisent le secteur !

12 97% des français déclarent consommer des œufs.
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 97% des français déclarent consommer des œufs. C’est un produit qui correspond à tous, notamment les enfants étant 87% à les apprécier. Les œufs sont consommés au moins 1fois par semaine (pour 78% des français), que ce soit lors du dîner, du déjeuner ou pour les gourmands, au petit déjeuner. 2/3 consommateurs mangent des œufs car c’est un aliment facile à préparer. L’achat se fait en fonction de la date de ponte, du type d’élevage et du prix. & la tendance actuelle est à l’achat d’œufs alternatifs. Les œufs sont faciles à préparer : en plat principal « tel quel » avec comme préférence des consommateurs l’œuf sur le plat En préparation sucrée ou salée sous forme d’œufs « transformés » (quiches, pâtisseries…)

13 CYCLE DE DÉVELOPPEMENT

14 II. ANALYSE DE L’OFFRE

15 PRODUCTION MONDIALE & FRANCAISE
La production d'œufs de poules dans le Monde a atteint 65 millions de tonnes en Le 1er producteur est de loin la chine avec + de 37 % de la production mondiale, suivie par l'UE pour 9.1 %. Au sein de l’UE, la France se positionne à une très bonne place mais s’est fait devancée depuis peu (2012) par l’Allemagne avec près de 13 Milliards d’œufs produits.

16 STRUCTURE DU MARCHÉ Œufs de catégorie A ou œufs frais ou œufs de 1ère qualité (catégorie A) Il s’agit des œufs destinés à être consommés en l’état : les œufs coquilles. Au niveau de ceux-ci, la structuration du marché se fait en fonction du mode d’élevage de la poule : Œufs de poules élevées en plein air, agriculture biologique (0) Œufs de poules élevées en plein air (1) Œufs de poules élevées au sol (2) Œufs de poules élevés en cage (3) Pour chacun de ces types d’élevage, l’œuf sera marqué différemment : Moyen mnémotechnique : Bi0 – Ple1n air – 2Sol – CagE3

17 Ils sont utilisés en tant qu’ovoproduits.
STRUCTURE DU MARCHÉ Œufs de catégories B (& C) ou œufs de 2ème qualité ou œufs déclassés Ils sont destinés aux entreprises de l’industrie alimentaire et à l’industrie non alimentaire. Il s’agit des œufs ne satisfaisant pas aux critères requis pour les œufs de la catégorie A. Ils ne doivent être cependant : ni cassés, ni couvés, ni cuits. Ils sont utilisés en tant qu’ovoproduits. Un ovoproduit désigne tout produit obtenu à partir d’un œuf, de ses différents composants ou de leur mélange après élimination de la coquille et de ses membranes (directive de l’UE).

18 SEGMENTATION DU MARCHÉ
On peut constater que le mode d’élevage en cage prédomine le marché avec 58% ; il s’élève même à 80% en France ! Celui-ci est suivi de l’élevage en plein air avec 12%. On peut constater que le mode d’élevage en cage prédomine le marché. Mais il est à noter, que tous les segments sont en croissance, à l'exception des œufs standards, qui subissent une érosion. En revanche, l'alternatif (plein air, bio, label rouge et au sol) continue son envolée et participe grandement au développement du rayon.

19 CLASSIFICATION DES ACTEURS DU MARCHÉ FRANÇAIS
Les acteurs du marché français sont (sous leur marque) : Matines, Loué, Œufs de nos villages, Lustucru, Cocorette, Le Gaulois, Œufs à marques distributeurs (Auchan, Carrefour, U…) et les marques régionales dont nous prendrons comme exemple Les œufs parcelles de nos régions.

20 CLASSIFICATION DES ACTEURS DU MARCHÉ FRANÇAIS
Les MDD et les premiers prix raflent plus de 64% du marché des œufs. Ils ne laissent donc qu’une faible place aux marques nationales & régionales. Cependant, les marques nationales arrivent à progresser à la différence des marques régionales, qui subissent une hausse des prix. Les MDD dominent le marché des GMS. Sachant les acteurs du marché, quels sont leur part de marché et comment se positionnent-ils ?

21 Leader des œufs français
Innovant Présence Performance Compétitivité Matines 7% de PDM Loué 6,8% de PDM L’œuf de nos villages 5,1% de PDM Lustucru 2,3% de PDM Cocorette 1,9% de PDM Le Gaulois 1,2% de PDM Marques régionales MDD Leader Leader des œufs français Challengers Les œufs Matines sont présents sur les tables de près de 1 foyer français sur 2 ! 150 millions de CA 370 éleveurs 1 milliard d’œufs vendus/an Suiveurs Suite aux chiffres précédents, nous pouvons dès lors « classer » ces acteurs. En général, l’innovation passe par la communication (nouvelles publicités), le packaging (nouveaux conditionnements) ou la diversification de produits. Innovation Loué : boîtes collector Innovation L’œuf de nos villages : par nouvelle gamme de packaging pour enfants (le P’tit Caliméro) Innovation Lustucru : par les boîtes en cellulose Innovation Cocorette : œufs durs Présence Matines : 1ère marque nationale du marché en GMS Présence Marques Régionales : exemple des œufs parcelles de France : ce sont les seuls exposés à Intermarché St-erme MDD

22 LES GROUPES STRATÉGIQUES
Ultraspécialistes Degré de spécialisation (Spécialiste) Fort Spécialistes/généralistes Hyperspécialistes Cocorette : Ne font que des œufs / 6 produits (Fermier bio, biologiques, fermiers, label rouge, plein air, œufs durs) Matines : Ne font que des œufs / 5 produits (Les gros œufs bio, les gros œufs plein air, les gros œufs labels rouge, les gros œufs fraîcheurs coq’, les gros œufs datés) L’œuf de nos villages : Ne font que des œufs / 5 produits (Nos œufs sol/région, plein air, plein air/éleveurs engagés, plein air/label rouge, nos œufs bio) Loué : Œufs + volailles / 4 produits œufs (Fermiers, bio fermiers, maxi fermiers très gros, les coq’ fermiers) Lustucru : Œufs + riz + pâtes + pdt (frites) + tortillas / 3 produits œufs (Le très coque, les premières fraîcheurs, les datés du jour de ponte) Le Gaulois : Œufs + viandes blanches + ou – préparées (nombreux) / 3 produits œufs (œufs si gros, très coque, juste pondu) Marque régionale les œufs parcelles de France : Œufs + pdt + vins / 5 produits œufs (l’œuf pondu le, l’œuf frais, l’œuf biologique, l’œuf plein air, l’œuf au sol) MDD : Œufs + tas d’autres produits / la plupart du temps 4 produits œufs (standard, plein air, sol, bio) (Généraliste) Faible Généralistes Etendue de la gamme d’œuf (Nombre de produits différents) Etroite Large

23 LES CONDITIONS D’ACCÈS À LA RÉUSSITE
Facteurs clés de succès : Qualité alimentaire du produit Position de l’œuf sur le marché Capacité de négocier avec la grande distribution Implantation commerciale Proximité avec les clients Prix accessible (à la portée de tous) Image du produit Communication Barrières à l’entrée / sortie : Grande distribution : MDD et PPP Exigences réglementaires : étiquetage des œufs, allégations (« bio »), respect de la poule Gestion des investissements : budget limité/illimité (publicité, innovation…) Expérience des grandes marques, notamment en terme de communication

24 ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
Nouveaux entrants : MDD : commercialisation des mêmes produits à des prix + accessibles Producteurs locaux, petits producteurs (fermes) Concurrence étrangère Pression réglementaire : Réglementation de classification des œufs Etiquetage des œufs Traçabilité Réglementation d’élevage (dépistages, normes techniques, etc) Fournisseurs : Eleveurs de poules Fournisseurs d’emballages > Menaces par variation des cours des MP Clients : Restauration, industries, réseaux de distribution Consommateurs : les œufs sont consommés par tous H & F Toute classe sociale Toute tranche d’âge (enfants-étudiants-adultes-séniors) Innovations : Offre apportant rapidité & praticité (œufs durs) Offre axée santé, nutrition (rééquilibre des acides gras) Packaging innovants (collector, réutilisables, recyclables, personnalisables) En vert, les forces concurrentielles de Michaël Porter Clients : 97% des français consomment des œufs. 87% des enfants apprécient cet aliment. Nouveaux entrants : Concernant la concurrence étrangère : en terme de production, les producteurs allemands ont devancé depuis peu les français (2012). Produits de substitution : En l’absence d’œuf pour suivre une recette, possibilité de remplacer le produit par un mélange d’autres ingrédients (exemple : eau +graines de lin, vinaigre de cidre + lait végétal) Pression réglementaire : Classification des œufs par catégories : A/B, par mode d’élevage de la poule, par tailles Produits de substitution : Tout autre composant d’un repas P. de substitution en valeur nutritionnelle, notamment pour les protéines (d’origine animale : viande, d’origine végétale : soja) En cuisine (recettes), substitution par d’autres ingrédients Distribution : GMS Marchés Artisanale : producteurs locaux Donné par un proche Via ses propres poules

25 MENACES & OPPORTUNITÉS Politique & économique Socio-démo Technologique
Inflation (augmentation prix des MP) Nouvelle crise de l’œuf (baisse de la consommation d’œufs) Baisse pouvoir d’achat des ménages (baisse panier moyen) Augmentation taxes & charges Changement des modes de consommation, des tendances, des goûts, et envies des consommateurs Développement des allergies Dépenses en R&D dans le secteur, notamment pour améliorations nutritionnel et organoleptique Maladies aviaires Sensibilité du public au développement durable Normes européennes (confort et bien être des poules pondeuses) Disparition œufs de poules élevées en cage Législation concernant les OGM, pesticides (alimentation poules) MDD poussent au déréférencement et à la diminution des marges Différenciation des MP (adaptation au cours des céréales) Exportations vers l’étranger Adaptation des produits aux modes de vie (praticité) Jouer sur la tendance actuelle tournée vers des produits élaborés, notamment axés santé, nutrition Utilisation d’Internet & appli Smartphone pour la communication sur nos produits Nouvelle technologie de packaging pour éviter la casse des œufs Développement de produits/labels bio, de boîtes 100% réutilisables ou recyclables Faire évoluer les cahiers des charges Favoriser les œufs de poules élevées en plein air, et les œufs biologiques Se démarquer de la concurrence pour bénéficier des meilleures marges possibles Politique & économique Socio-démo Technologique Environnemental Outils d’analyse : le modèle PESTEL. P pour politique, E pour économique, S pour social, T pour technologies, E pour environnemental et L pour légal. Légal/ réglementaire Stratégique

26 III. ANALYSE DES ENTREPRISES

27 ANALYSE DE L’ENTREPRISE
LEADER

28 ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER
Performances de Matines : CA : 150 millions d’€, Leader du marché des œufs français, 1 foyer sur 2 consomme les œufs Matines, 370 éleveurs, 1 milliard d’œufs vendus chaque année, Un portefeuille produits de plus de 30 références, 100% Français !

29 ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER
Objectifs Rester Leader français, Consolider et renforcer sa capacité à innover, Continuer l’expérimentation sur l’affichage environnemental proposée par le Ministère, dans le cadre du Grenelle de l’Environnement (depuis 2011), Réduire l’impact environnemental de ses produits, Réaliser un étiquetage multicritère fiable, Renforcer la qualité des relations avec ses partenaires, Garantir la qualité et sécurité sanitaire de ses produits (meilleure qualité), Etre toujours le 1er dans les linéaires.

30 ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER
Matines est-elle adaptée à son environnement actuel ? Oui, de par sa notoriété et son image de marque forte. Matines est-elle adaptée à son environnement futur ? Oui, elle possède une aptitude à s’adapter à un environnement turbulent et en mutations (concurrencer les MDD). Matines est-elle compatible avec ses objectifs ? Oui, elle met en place tout les moyens nécessaires pour sa réussite (engagement auprès de ses éleveurs, environnementaux, l’innovation...). Matines est-elle équilibrée ? Oui, Matines propose différentes gammes de produits en quantité élevée tout en conservant un savoir faire traditionnel et une qualité de travail et de sécurité à long terme.

31 Quels sont ses enjeux stratégiques ?
ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER Les stratégies Quels sont ses enjeux stratégiques ? Continuer à développer la confiance des consommateurs et à garantir la qualité et la sécurité des ses produits, en respectant l’environnement. Répondre aux besoins des consommateurs, toujours plus nombreux et limiter l’impact de l’activité sur l’environnement. Maintenir sa place de leader français. Nos Recommandations Matines pourrait s’attaquer au marché de la « santé » en développant des œufs riches en ῳ3 avec un bon rapport ῳ3/ῳ6, qui permettent de maintenir un taux de cholestérol normal, comme la marque Columbus en Belgique.

32 ANALYSE STRATÉGIQUE LEADER
Stratégies de Croissance : Développement de sa zone de chalandise au niveau Européen. Innovation, comme sa boîte collector. Stratégie de suivi : Stratégie environnementale, et étiquetages multicritères. Renforcer la stratégie santé: alimentation 100% végétale, et sans OGM. Stratégies concurrentielle : Promotions sur leurs œufs. Charte environnement, cahier des charges strict. Son positionnement : Leader français. Produits de haute et moyenne gamme.

33 LE DAS DE MATINES Zone Géographique Compétences Technologies
Produits Les Gros Œufs Bio Les Gros Œufs Plein Air Les Gros Œufs Label Rouge Les Gros Œufs Fraicheur Coque Les Gros Œufs Datés Tendance Nouveauté Santé/Naturel/Bio Goût/Plaisir Alimentation des poules 100% végétale Traditionnel/Authenticité Démarche qualité et sécurité sanitaire Tous les français Sous forme d’ovoproduits : (Groupe GLON) GMS, Restauration Hors Domicile Restauration collective, Etablissements de santé Cantines scolaires, RU Créneau santé et environnement France Adaptabilité au marché Zone Géographique Compétences Technologies Marché Cible

34 ANALYSE DE L’ENTREPRISE LEADER : LE SWOT
Position de leader français. Positionnement fort dans les linéaires. Notoriété (marque connue par les français). Etendu de sa gamme (large choix de produits). Créneau santé et environnement. Produits traditionnels, proche de ses fournisseurs (agriculteurs). FORCES Présences de plus en plus importante des MDD et Hard-Discounts. Risque de « sur production », crise de l’œuf. L'environnement, et coûts de production. Produit unique. FAIBLESSES

35 ANALYSE DE L’ENTREPRISE LEADER : LE SWOT
L’œuf (associé à l’image de marque Matines) aura toujours une bonne image aux yeux du consommateur. (Protéine de haute valeur biologique) Les consommateurs sont attachés à la marque (valeurs de qualité, sécurité et 100% français). OPPORTUNITES Les MDD qui s’imposent dans les linéaires. Multiplication du phénomène des marques de distributeurs. Limites en terme d’innovation. Exigences des consommateurs de plus en plus prononcées (produit naturel/ santé). Crise de l’œuf. MENACES

36 ANALYSE DE L’ENTREPRISE
SUIVEUR

37 ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR
Cocorette « la vraie nature de l’œuf » se veut d’une marque « haute de gamme » grâce à des pratiques d’autrefois, les techniques d’élevages traditionnels garantissent à leurs poules une qualité de vie irréprochable, apportant ainsi à leurs œufs une qualité organoleptiques inégalable. Un positionnement ancré sur les traditions et le développement durable Performances de Cocorette : 240 Millions d’œufs vendus par an 42 Millions d’euros de chiffre d’affaire (2011)

38 ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR
Les stratégies Stratégies de Croissance : Développement de ses techniques au niveau européen Innovation (œuf dur) Partenariat important : + de 400 fermes affiliées sur la France et la Belgique (20 fermes de + par an) 18 fabricants d’aliments référencés 7 accouveurs référencés Stratégie de suivie : Vente et distribution en GMS Stratégies Concurrentielle : Afin d’offrir un œuf d’une qualité́ optimale et de se différencier, les cahiers des charges Cocorette imposent des critères de production particulièrement exigeant Multiplication des labels et autres « récompenses » (bio, Label Rouge , WWF)

39 ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR Objectifs
«  Le modèle que nous avons bâti est développé́ depuis près de 30 ans, autour de trois mots d’ordre : réalité́ économique, progrès social et respect de l’environnement » Analyse Est-elle adaptée à son environnement actuel ? Cocorette a le vent en poupe avec son image traditionnelle et respectueuse de l’environnement Pour 70% des français, consommer des produits respectueux de l’environnement est même devenu une nécessité́ 51% déclarent avoir privilégié cette année des produits plus durables + 9,9% en valeur et + 17,6% en volume pour les œufs biologiques + 7,7% en valeur et + 20% en volume pour les œufs Label Rouge et plein air Est-elle adaptée à son environnement futur ? Cocorette aura-t-elle la chance que son image du naturelle reste à la mode ? Saura t’elle trouver un nouvel argument de vente sans pour autant changer ses techniques d’élevages pour toujours satisfaire le consommateur ?

40 Est-elle compatible avec ses objectifs ?
ANALYSE STRATÉGIQUE SUIVEUR Analyse Est-elle compatible avec ses objectifs ? L’image simpliste et naturelle de Cocorette est en parfaite accord avec des produits de qualité et de tradition. Le développement durable est fortement communiqué. Est-elle équilibrée ? Cocorette joue sur un positionnement haut de gamme, le marché cible est étroit. La qualité et l’authenticité étant privilégié à la production de masse, le prix élevé des produits permet quand même de rentabiliser leur production. Quels sont ses enjeux stratégiques ? Les enjeux de l’entreprise sont d’étendre ses techniques d’élevage traditionnel à d’autre pays et de conquérir 20 nouvelles fermes par an.

41 (poules sur paille; ramassage des œufs à la main)
DAS DE COCORETTE Produits Œuf fermier Œuf Label rouge Œuf fermier bio Œuf biologique Tendance Poules Plein air Tradition, authenticité Produits sains Production locale Alimentation 100% végétale Population sensible à la valeur ajouté sur les œufs Techniques traditionnelles Nord Picardie Alsace Lorraine Bretagne Normandie Charente Atlantique Midi Pyrénées Alpes Provence (poules sur paille; ramassage des œufs à la main) Population sensible aux poules élevés en plein air Innovation Marchés cibles Compétences Zone géographique

42 ANALYSE DE L’ENTREPRISE LEADER : LE SWOT
FORCES Présent sur tout le marché Français Image de marque/ nombreuses récompenses : Label Rouge, WWF, Bio, développement durable Image de marque, marketing basé sur la tradition et simplicité Présent MDD et marque (55% de leurs œufs sous marques de distributeur, et 45% sous leur marque Cocorette) Large gamme suivant 4 critères (mode de production/rayon/calibre/format) FAIBLESSES Prix élevés Coût de production important (nourritures spécifiques, espace) Produit unique Cible difficile à convaincre / MDD

43 ANALYSE DE L’ENTREPRISE LEADER : LE SWOT
OPPORTUNITES Cocorette veut développer le concept en Europe, l'export représente déjà 24 % des ventes et obtenir la reconnaissance européenne du mode d'élevage fermier par une attestation de spécificité Innovation : un procédé de cuisson à la vapeur Tendance à l'alimentation saine, retour à la tradition, et au développement durable MENACES Forte concurrence, prix des MDD Dérive de franchise (paniers d’œufs était l’un des 5 franchisés de Cocorette qui a été condamne pour « tromperie sur l’origine d’une marchandise ») Crise de l’œuf (exportation) Baisse du pouvoir d’achat des consommateurs

44 IV. Innovations

45 LA ROUE CRÉATIVE Par ses 35 pistes, la roue créative est un outil important dans l’alimentaire, elle permet d’objectiver par ses critères, les différentes facettes de la recherche de l’innovation afin, entre autres, de créer de la variété, d’accroître la valeur et de réduire les coûts.

46 INNOVATIONS : Produits
Les œufs durs Cocorette lance une gamme d’œufs coquilles mais déjà cuits durs. Vendu avec un couteau-cuillère et de la mayonnaise, ils peuvent être consommés n’importe où et à n’importe quel moment de la journée.

47 INNOVATIONS : Produits
Vendus actuellement Belgique, les œufs Columbus présentent un excellent profil lipidique et un rapport oméga 6 / oméga 3 inégalé. Les œufs axés santé Les œufs Bleu-Blanc-Cœur attestent que les poules reçoivent une alimentation intégrant des sources naturelles d'Oméga 3 telle que le lin pour garantir aux consommateurs une qualité nutritionnelle supérieure des œufs.

48 INNOVATIONS : Métaproduit / packaging
Les boîtes réutilisables Matines lance des œufs en boîte plastique réutilisable. Pratique car incassable, elle permet aussi d’émerger en rayon grâce à sa couleur jaune et l’absence presque totale d’étiquette.

49 INNOVATIONS : Métaproduit / packaging
Les boîtes collectors Les œufs des Fermiers de Loué: la marque a créé une série de personnages vedettes associés à des formules humoristiques. Au total 7 emballages différents sont proposés au consommateur. La société Matines a mis au point une série de boîtes métal collector pouvant être obtenues par l’accumulation de points. 

50 INNOVATIONS : Métaproduit / packaging
Les boîtes personnalisables Via l’application Facebook, nommée « les messages en boîtes », Monoprix propose à ses clients de personnaliser le packaging de leurs produits.

51 INNOVATIONS : Métaproduit / packaging
Les boîtes éco-responsables En totale rupture avec les boîtes classiques, ce packaging mis au point au Pays-Bas est conçu en fibres de coco et contient sept œufs de poules élevées en plein air.    En Pologne, un packaging éco a été développé. «Happy eggs » assure pleinement les fonctions de protection et de conservation, essentielles aux œufs en s’appuyant sur un matériau organique et recyclable, disponible très facilement : le foin.

52 V. Relevé d’un linéaire

53 RELEVE D’UN LINÉAIRE Réalisé dans le centre commercial Auchan ENGLOS (59), Le 25 janvier 2014

54 RELEVE D’UN LINÉAIRE Œufs de poules élevées en cage
Œufs de poules élevées en plein air Œufs de cailles Œufs de poules élevées au sol

55 RELEVE D’UN LINÉAIRE

56 RELEVE D’UN LINÉAIRE Positionnement : Implantation/segmentation:
Les œufs sont situés à proximité du rayon crémerie (yaourts, beurres et crèmes…) Implantation/segmentation: Les marques régionales et nationales sont essentiellement situées dans la partie supérieure du linéaire tandis que les PPP et les MDD se situent dans la partie plus inférieure. Les produits sont alignés verticalement en fonction du mode d’élevage des poules et du nombre d’œufs par boîte.

57 RELEVE D’UN LINÉAIRE Couleurs et contrastes: Relevé de prix
Matines et la marque premier prix privilégient des boîtes en plastiques c’est donc la couleur même de la coquille d’œuf qui la représente. Le reste des boîtes sont de couleur écru voir marron. Le bleu n’est utilisé que pour les œufs de MDD provenant de poules élevées au sol ou pour les œufs plein air de la marque Cocorette. Le vert, lui, est employé pour les produits biologiques. Relevé de prix Pour les œufs provenant de poules élevées en cage, les PPP sont les moins chers (0,10€ l’unité) alors que les produits l’œuf de nos villages sont les plus chers (0,24€ l’unité). Les prix des œufs issus de poules élevées en plein air varient de 0,26€ l’unité pour les MDD à 0,40€ l’unité pour l’œuf de nos villages. Les œufs biologiques de MDD ont les prix les plus faibles (0,26€ l’unité) tandis que ceux de la marque Loué ont le prix le plus élevé (0,50€ l’unité).

58 RELEVE D’UN LINÉAIRE MDD et marques Marques leaders:
Les MDD sont fortement représentées, suivies de très près par la marque nationale Matines. L’œuf de nos villages et la marque premier prix « le pouce » tiennent quant à elles les troisième et quatrième places. Les autres marques ont des surfaces très réduites. Marques leaders: La MDD Auchan et la marque nationale Matines occupent la grande majorité du linéaire.

59 CONCLUSION

60 Il reste la protéine animale la moins chère du marché.
L’œuf est un aliment de base indispensable. Il reste la protéine animale la moins chère du marché. Ce produit, qui reste traditionnel, a longtemps été mis de côté, et pourtant il redevient un aliment intéressant grâce au marketing.

61 Merci de votre attention

62 SOURCES