© 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition La formulation du problème de recherche Cours 2 1/19.

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1 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition La formulation du problème de recherche Cours 2 1/19

2 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Plan de la séance 1.Introduction 2.Le problème de marketing et le problème de recherche 3.Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche 4.La structuration du problème de recherche par la modélisation 2/19

3 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition La formulation du problème de recherche PROBLÈME OU OCCASION DE MARKETING Analyse préliminaire Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusions et recommandations 3/19

4 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Quest-ce que cest? Combien ça coûte ? (marketing research) Analyse préliminaire 4/30

5 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Sondage pour savoir si on devrait donner le droit de conduire aux femmes en Arabie Saoudite. Éthique 5/30

6 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Dire au client ce quil veut entrendre 6/30

7 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition La formulation du problème de recherche Létape la plus importante : « Un problème bien formulé est à moitié résolu. » Lobjectif : définir les informations à recueillir. Parfois simple (p. ex., localisation commerciale), parfois complexe. Que faire ? 7/19

8 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Le problème de marketing et le problème de recherche 8/19

9 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Est-ce que je devrais lancer ce nouveau produit? Orienté vers laction Problème de recherche: orienté vers la recherche. Quelles information dois-je chercher pour prendre cette décision? Faire les étapes de la page 31 pour transformer ce problème de marketing en problème de recherche Problème de marketing 9/30

10 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Problème de marketing ou de recherche? Lister 7 problèmes de marketing (ne pas copier de votre livre) Lister 7 problèmes de recherche Stimuler la fidélité des clients 10/30

11 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Je veux savoir si mes clients aiment le nouveau décor de mon restaurant. Problème de recherche 11/30

12 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Listez 10 Services que Léger marketing offre. Interne ou externe 12/30

13 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition -elle -il adopter les forces et les Problèmes de marketing Problèmes de recherche Notre entreprise devrait introduire ce nouveau produit ? Quelles stratégies de positionnement faut pour notre marque ? Comment attirer davantage de clientèle dans notre magasin ? Comment répartir leffort de vente dans nos territoires ? Estimer le marché potentiel en mesurant les préférences et les intentions dachat et de rachat. Mesurer les perceptions des marques en concurrence et déterminer les avantages distinctifs de la marque. Déterminer faiblesses du magasin au regard des facteurs qui influent sur la fréquentation. Évaluer le potentiel et la charge de travail des territoires. 13/19 La transformation dun problème de marketing en un problème de recherche

14 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche 14/19

15 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Wall-Out à l'émission Dans l'oeil du Dragon à Radio-Canada le 21 mai 2012 15/30

16 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche Les discussions avec les décideurs Les rencontres avec des personnes-ressources Les entrevues avec des acheteurs Létude de cas extrêmes La recherche documentaire La modélisation 16/19

17 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition La structuration du problème de recherche par la modélisation 17/19

18 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Quelles sont les étapes? Donner une importance (en %) à chaque étape Construire un modèle pour lachat dun ordi portable 18/30

19 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Quelques questions de recherche suggérées par le modèle multiattributs Quels sont les attributs déterminants pour cette catégorie de produit ? Quelle importance les consommateurs accordent-ils à ces attributs ? Comment les consommateurs perçoivent- ils les différentes marques en concurrence par rapport à ces attributs déterminants ? Quelles sont les marques qui se positionnent le mieux quant aux attributs les plus importants ? 19/19

20 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Quelques questions de recherche suggérées par le modèle de la hiérarchie des effets Les consommateurs savent-ils quune nouvelle marque a été introduite sur le marché ? Ont-ils vu ou entendu la publicité ? Connaissent-ils les attributs de la marque ? Quen pensent-ils ? Laiment-ils ? Préfèrent-ils dautres marques ? Lesquelles ? Ont-ils lintention dessayer la nouvelle marque ? Sinon, pourquoi ? Ont-ils lintention de racheter la marque ? Sinon, pourquoi ? 20/19

21 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Quelques questions de recherche suggérées par le modèle de la performance des vendeurs Quels sont les facteurs individuels, organisationnels et environnementaux qui influent sur la performance des vendeurs ? Les vendeurs perçoivent-ils leur rôle dans lorganisation de façon ambiguë ? Si oui, cela a-t-il un effet sur leur performance ? Les vendeurs sont-ils motivés ? Satisfaits ? Quels moyens prend-on pour favoriser le développement des habiletés dans la vente et pour sassurer que les nouveaux vendeurs possèdent les aptitudes requises ? 21/19

22 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Lutilisation des modèles On peut construire son propre modèle. On peut utiliser, tel quel, un modèle existant. On peut adapter un modèle existant au contexte de la recherche : –utiliser une partie du modèle ; –enrichir un modèle par des éléments nouveaux ; –transformer un modèle ; –construire un nouveau modèle par analogie. 22/19

23 © 2010 Chenelière Éducation inc., Le projet de recherche en marketing, 4 e édition Les dangers liés aux modèles Le modèle nest pas la réalité. Un modèle est contraignant. Le modèle nest pas le problème. 23/19