Diagnostic Export et perspectives stratégiques

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1 Diagnostic Export et perspectives stratégiques
GUY ARA

2 OBJECTIFS ET STRATÉGIES DU DÉVELOPPEMENT GLOBAL
NOUS AVONS VU AU DÉPART QU’AVANT DE POUVOIR BÂTIR UN PLAN MARKETING EXPORT, L’ENTREPRISE DOIT SAVOIR D’OÙ ELLE PART, QUELLES SONT SES FORCES/FAIBLESSES FACE À L’INTERNATIONALISATION DE SES ACTIVITÉS, OU EN D’AUTRES TERMES, SA CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE SUR LES MARCHÉS QU’ELLE VISERA À L’ÉTRANGER. OBJECTIFS ET STRATÉGIES DU DÉVELOPPEMENT GLOBAL 4 5 OBJECTIFS ET STRATÉGIES DE MARKETING INTERNATIONAL CAPACITÉ DE CONCURRENCE INTERNATIONALE Déterminants internes (coûts, qualités de la gestion, moyens, etc.) PLAN MARKETING EXPORT LE DIAGNOSTIC EXPORT PERMETTRA D’ÉTABLIR SUR QUELLES BASE LE PLAN MARKETING POURRA S’APPUYER POUR FAIRE FACE AUX EXIGENCES DE L’ACTION SUR LES MARCHÉS CIBLÉS À L’ÉTRANGER Déterminants externes (ressources accessibles à la firme et contraintes externes)

3 Le SWOT, un passage obligé avant le diagnostic export proprement dit pour un produit ou service donné et pour un pays donné

4 Confrontation

5 PASSER DU DIAGNOSTIC AU MARKETING MIX INTERNATIONAL: VUE GLOBALE
Environnement international Environnement national Marchés actuels et potentiels Concurrence directe et potentielle (produits et technologies de substitution AVANTAGE DISTINCTIF? Objectifs stratégiques globaux internes Ressources externes Confrontation Offre (lignes de produits) Forces et faiblesses Opportunités Menaces Assistances externes possibles (privées et gouvernementales) Etc. DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE Budgets Organisation Ressources humaines Technologie Capital Systèmes de distribution Etc. Stratégie globale et alliances Plans de marketing spécifiques pour chaque domaine (stratégies spécifiques et organisation des moyens) Marketing mix Objectifs par domaine ("business units"

6 Vue synthétique selon Croué

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8 L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES OU PEUT-ELLE LES OBTENIR, OU LES CONSTRUIRE, POUR MENER EFFICACEMENT SON ACTION INTERNATIONALE?

9 L’ENTREPRISE DISPOSE-T-ELLE DES CAPACITÉS VOULUES POUR EXPORTER?
Un processus mené en deux phases (diagnostic externe et diagnostic interne) et en trois étapes tournées vers l’action à à chaque phase RÉPONSE ? ANALYSE DES FAITS (Diagnostic) FAITS EXTERNES FAITS INTERNES RÉFLEXIONS ET SYNTHÈSES PARTIELLES CARACTÉRISTIQUES DE LA SITUATION POTENTIELS EXTERNES POTENTIELS INTERNES MENACES À L.T. À M.T. À C.T. CHOIX POSSIBLES ET PRIORITÉS ALTERNATIVES RÉSULTATS PROBABLES CHOIX PRIORITAIRES 1. 2. 3. DIAGNOSTIC EXTERNE INTERNE

10 Assistances externes possibles(privées et gouvernementales) Ensuite
LA SÉQUENCE DU DIAGNOSTIC EXPORT COMMENCE PAR DRESSER UN BILAN DES COMPÉTENCES ET DES FORCES ET FAIBLESSES INTERNES Bouclages lors des étapes 2 et 3 dans chaque phase Forces et faiblesses Opportunités Menaces DIAGNOSTIC EXTERNE Etc. Assistances externes possibles(privées et gouvernementales) Ensuite DIAGNOSTIC INTERNE Organisation Budgets Technologie Capital Etc. Ressources humaines Systèmes de distribution L’ENTREPRISE POSSÈDE-T-ELLE UN AVANTAGE DISTINCTIF TRANSFÉRABLE À L'ÉTRANGER? Voir checklists dans le Guide pas à pas de l’exportation sur le site d’ExportSource

11 DÉMARCHE SOMMAIRE DE PLANIFICATION
ÉTUDE DES FAITS EXISTANTS ÉTUDES PRÉVISIONNELLES 1 DIAGNOSTIC S.I.M. 2 BUTS ET OBJECTIFS À L.T. C.R.F. Vocation Finalité Éthique PLANS ET PROGRAMMES 3 MOYENS STRUCTURES ET MÉTHODES 4 ACTION CONTRÔLE 5

12 ANALYSE DU PRODUIT FACE AU MARCHÉ ET À LA CONCURRENCE
Produit de l'entreprise et fournisseurs de produits concurrents ou solutions de substitution remplissant la même fonction dans le pays étranger Agents économiques participant à l'offre (distributeurs) Univers des facteurs d'influence Facteurs économiques, technologiques, socio-culturels, politiques et institutionnels Prescripteurs et leaders d'opinion Segmentation Attitudes et comportements Besoins latents Univers d'offre QUEL PRODUIT ? Univers de demande POUR QUEL SEGMENT DE MARCHÉ ? Relation Produit-Marché DIAGNOSTIC MARCHÉ DIAGNOSTIC PRODUIT RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE CONTRAINTES INTERNES ET EXTERNES Modification du produit et du contenu de l'offre pour l'étranger Ajustement de l'action commerciale et du soutien du produit à l'étranger

13 } { LE DIAGNOSTIC PRODUIT-MARCHÉ LE DIAGNOSTIC PRODUIT
1. CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE 2. CONTRAINTES TECHNICO-COMMERCIALES CAPACITÉ DE PRODUCTION COÛT DE PRODUCTION COÛT DE DISTRIBUTION SERVICES REQUIS AVANT ET APRÈS LA VENTE LEVIER PRINCIPAL DE MARKETING 3. DEGRÉ DE PROTECTION (BREVETS) / VULNÉRABILITÉ 4. AIDES POSSIBLES POUR LA R & D ET LA MISE EN MARCHÉ À L'ÉTRANGER 5. INTÉRÊT DE SOLUTIONS DE SOUS-TRAITANCE, D'ACCORDS INDUSTRIELS, LICENCES, JOINT-VENTURES OU D' ALLIANCES STRATÉGIQUES FORCE DE VENTE PUBLICITÉ, PROMOTION DES VENTES POLITIQUE DE MARQUE CRITÈRES APPARENCE EXTÉRIEURE EMBALLAGE FACILITÉ D'UTILISATION ROBUSTESSE POSSIBILITÉS DE MODIFICATIONS DU PRODUIT / DES MÉTHODES DE PRODUCTION Exemples : { } LE DIAGNOSTIC MARCHÉ 1. NATURE DES BESOINS SATISFAITS PAR NOTRE PRODUIT 2. TAILLE DU SEGMENT DE MARCHÉ VISÉ 3. SITUATIONS DE CONSOMMATION OU D'UTILISATION DU PRODUIT 4. FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'ÉVOLUTION DES BESOINS 5. MOTIVATIONS D'ACHAT - FREINS À L'ACHAT 6. COMPORTEMENTS ET HABITUDES D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ÉTRANGER 7. CONCURRENTS ET DISTRIBUTEURS SUR CE SEGMENT 8. TENDANCES À C.T., M.T. & L.T., PRÉVISIONS ET CYCLE DE VIE ANALYSE QUALITATIVE QUANTITATIVE ET LES FACTEURS D'INFLUENCE SUR L'OFFRE ET SUR LA DEMANDE ÉTRANGÈRES 1. TRANSPORT 2. CRÉDIT 3. RÉGLEMENTATION ET NORMES, TRAITÉS ET ACCORDS COMMERCIAUX (Ex.: ALÉNA, Union Européenne) 4. RÔLE DES PRESCRIPTEURS 5. INFRASTRUCTURES ET SYSTÈMES DE DISTRIBUTION 6. DROITS DE DOUANE 7. FACTEURS TECHNOLOGIQUES

14 LA RECHERCHE D'ADÉQUATION TECHNIQUE ET COMMERCIALE
AUX CONDITIONS DU MARCHÉ VISÉ À L'ÉTRANGER 1. RECHERCHE D'UN POSITIONNEMENT DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE ÉTRANGÈRE ET LOCALE JOUER SUR LES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT (DIFFÉRENCIATION) JOUER SUR LE POSITIONNEMENT PRIX JOUER SUR LES SERVICES ENTOURANT LE PRODUIT JOUER SUR LA PROFONDEUR DE LA GAMME ET LA COMPLÉMENTARITÉ 2. SOUTIEN COMMERCIAL DU PRODUIT À L'ÉTRANGER AIDES PUBLI-PROMOTIONNELLES À L'AGENT CATALOGUES, DOCUMENTATION TECHNIQUE, BROCHURES EXPOSITIONS ACTIONS MEDIAS 3. IMPLICATIONS FINANCIÈRES COÛTS INVESTISSEMENTS 4. IMPLICATIONS SUR LA R & D 5. IMPLICATIONS SUR L'ORGANISATION

15 Le processus de planification internationale
Information pour chaque phase, recherche marketing et contrôles de performance Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Analyse prélimnaire et filtrage Adaptation du marketing Développement Mise en oeuvre Matrice entreprise/pays mix aux marchés cibles du plan marketing et contrôle Caractéristiques de l'entreprise Produit Analyse de la situation Objectifs Philosophie Adaptation Buts et objectifs Standards Objectifs Nom de marque Stratégie et tactiques (normes) ressources caractéristiques Choix du mode Assignation des Style de management Emballage d’entrée responsabilités Organisation Service Budgets Mesure des Contraintes financières Garanties Programmes d'action performances Compétences marketing et de gestion Style Ajustements Produits Standards Autres Prix Contraintes nationales Crédit Politiques Barème de remises Juridiques Économiques Promotion Autres Publicité Force de vente Contraintes du pays étranger Médias Économiques Message Politiques et légales Promotion des ventes Concurrentielles Niveau technologique Distribution Source : Cateora, Graham & Bruning (2006), Culture Logistique International marketing, McGraw-Hill Ryerson, Structures de distribution Canaux p. 280 Géographie Autres

16 LES FORMES DE PRÉSENCE À L'ÉTRANGER
SUCCURSALE BUREAU DE VENTE Dépôt ou entrepôt, « Show Room » EXPORTATION DIRECTE INDIRECTE SANS PERSONNALITÉ MORALE IMPLANTATION À L'ÉTRANGER SOUS FORME ASSOCIATIVE ACCORD DE LICENCE CONSORTIUM D'EXPORTATION GIE Export, DISC, FSC, etc. FORMES CONTRACTUELLES ALLIANCE STRATÉGIQUE (1) AVEC PERSONNALITÉ MORALE FILIALE DE VENTE FILIALE DE PRODUCTION JOINT-VENTURE L'implantation correspond à la volonté d'établissement d'une présence physique durable ou permanente de la firme à l'étranger. L'ouverture d'un dépôt, souvent le premier pas de la création d'une telle infrastructure, pourra déboucher vers la création d'un bureau de vente ou d'une succursale et, plus tard, d'une filiale de vente ou de production. Cette chronologie n'est pas nécessairement respectée, certaines firmes pouvant trouver avantage à s'établir directement à l'étranger sous forme de filiale ou de joint-venture. Moins à investir, mais partage des bénéfices. Les accords de licence, forme d'alliance stratégique particulière, peuvent être le premier pas vers la formation d'un joint- venture entre deux firmes. IMPLANTATION À L'ÉTRANGER AVANTAGES CONTRAINTES Contrôle du marketing Rentabilité à long terme Position stratégique (proximité du marché ou des sources d'approvisionnement) Gestion lourde Coûts fixes élevés Contraintes culturelles Contraintes légales et politiques (1) GIE Export : Groupement d'intérêt économique (Europe) DISC : Domestic International Sales Corporation(USA) FSC : Foreign Sales Corporation (USA)

17 QUELQUES VARIABLES DE LA STRATÉGIED'EXPANSION INTERNATIONALE
Analyse ANALYSE DE L'INDUSTRIE DANS LES MARCHÉS CIBLES ASPECTS MACRO AVANTAGE CONCURRENTIEL OU DISTINCTIF ET PAR PAYS ANALYSE CONCURRENTIELLE ET POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL CONCURRENCE ET MARCHÉS CIBLES ASPECTS MICRO par les coûts par la différenciation par l'organisation et les méthodes CHOIX D'UN PAYS COMME PORTE D'ENTRÉE MODE D'ENTRÉE Export-Import Formules associatives Alliances, partenariats et joint-ventures Filiales à l'étranger LA PERSPECTIVE DES ÉTATS ET L'ANALYSE COÛTS-AVANTAGES Réseaux Analyse