Professeur Patrick HETZEL

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1 Professeur Patrick HETZEL
Les études de marché Professeur Patrick HETZEL

2 Les études de marché Le contexte de prise de décision et la formulation du problème Une étude de marché comporte à la fois une étude de l’offre et une étude de la demande (Marché = O + D) Plusieurs décisions sont à prendre: Étude interne ou étude sous-traitée Recherche documentaire ou étude terrain

3 Les grandes questions:
Quelle information ? Où la recueillir ? Comment ? (observations, questions, etc.) Auprès de qui ? Comment l’analyser ?

4 Les grandes sources d’information internes à l’entreprise
Le service commercial (statistiques de vente, par secteur géographique, par catégories de produits, par canaux de distribution, etc.) + les vendeurs en direct Le service comptable et financier (informations de comptabilité analytique: rentabilité, etc.) Le service R+D (Recherche & Développement) Le service après-vente (niveau de satisfaction de la clientèle)

5 Les grandes sources d’information externes à l’entreprise
Les syndicats professionnels La presse spécialisée Les organismes officiels: Ministères, INSEE, Greffes des tribunaux de commerce, les C.C.I. Les salons professionnels Les clients Les sites Web et les catalogues des concurrents Les organismes financiers et bancaires

6 Les deux grandes catégories d’études de marché:
Les études qualitatives Les études quantitatives

7 Les grandes différences qualitatives/quantitatives
Guide d’entretien Peu d’individus (10 – 20) avec une grande quantité d’informations/individu Méthode d’analyse généralement de type linguistique Questionnaire Beaucoup d’individus (>100) avec peu d’informations /individu Méthode d’analyse généralement de type statistique

8 Les grandes différences qualitatives/quantitatives
Décrire Comprendre Explorer Expliquer Prévoir Trouver des correlations entre variables

9 Les études qualitatives
L ’entretien individuel en profondeur non directif semi-directif La réunion de groupe groupe de réflexion « focus group » groupe de discussion groupe « Delphi » (réunion d ’experts)

10 Les études qualitatives (suite)
Méthodes projectives Méthodes de créativité (« brainstorming »

11 Exemple d ’analyse qualitative

12 Utilisations de métaphores

13 Les études quantitatives
Cerner la base de sondage Définir la taille de l ’échantillon sondage aléatoire méthode des quotas Construire le questionnaire phase de contact phase centrale phase de clôture

14 Les études quantitatives (suite)
Administrer le questionnaire face à face postal téléphone Contrôler la qualité du « terrain » Analyser les données

15 Les études quantitatives (suite)
Traitement uni-dimensionnel Traitement bi-dimensionnel Traitement multi-dimensionnel

16 Des études spécifiques
Les panels de consommateurs de distributeurs Les tests produits prix marché

17 Les études de marché (conclusion)
Les études de marché contribuent à améliorer la prise de décision toutfeois il ne faut pas perdre de vue qu ’elles s ’inscrivent dans une perspective temporelle et il est doncessentiel de renouveller régulièrement les informations en question