Customer Relationship Management

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2 Customer Relationship Management
Par Jean-François Bérard GIS 821, Technologie du commerce électronique 13 octobre 2004

3 Plan de la séance Positionnement dans l’architecture Évolution du CRM
Définitions Composantes, plates-formes Processus d’affaires Coûts et bénéfices Fonctionnalités Sélection d’une solution CRM Implantation d’une solution CRM Conclusion

4 Positionnement dans l’architecture
Définir le cadre d’interaction avec les autres applications: APS et PLM (système de planification et d’ordonnancement avancé  Progiciel décisionnel qui permet de planifier et de synchroniser les opérations industrielles et logistiques en fonction, notamment, des commandes et des prévisions) ainsi que ( gestion du cycle de vie d’un produit  Période qui s'écoule depuis la conception d'un produit jusqu'à ce que celui-ci cesse d'être utilisé et qui comprend quatre phases : le lancement de production, la croissance, la maturité et le déclin). ERP ou back-end Plate-forme électronique avec les consommateurs, compagnies et gouvernement Je suggère d’ajouter cette relation d’information entre le BI (veille économique) car Il ne faut pas confondre la veille économique, la veille à la concurrence et la veille au marché. La veille à la concurrence se rapporte uniquement aux renseignements relatifs aux concurrents d'une entreprise, et la veille au marché, uniquement aux renseignements liés à l'environnement commercial de celle-ci. Quant à la veille économique, elle englobe tous les aspects de l'entreprise et comprend à la fois la veille à la concurrence et la veille au marché. Source : Notes de cours GIS 821, Pierre Hadaya

5 Évolution du CRM Avant 1993 :
Automatisation des forces de vente [Sales Force Automation (SFA)] Services à la clientèle (centre d’appels, service après-vente, gestion du service d’assistance) [Customer Services (CS)] Source : Financial Times (2000) Marché en effervescence dû à la puissance du phénomène de l’Internet : plus de 700 fournisseurs en 2000. Fusion-acquisition et développement de solutions CRM par des fournisseurs de solutions TI (incluant SGI) et télécommunications (incluant CTI). Selon le texte lu et autres sources, on peut retrouver qu’avant 1993, le CRM se résume en 2 marchés Effervescence du marché du au Web, plus de 700 fournisseurs en 2000, aujourd’hui, p-e davantage vu le niveau de compétition dans le domaine. Source: ERP et CTI

6 Définitions CRM [CRM] : Customer Relationship Management
Processus pour compiler l'information permettant d’augmenter la compréhension de la façon de gérer les rapports d'une organisation avec ses clients. Source : Tony Cram, Customers that Count, Financial Times – London (2001) Stratégie d’entreprise déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Source : Michel Dionne, CRModyssey (2001) CRM est une stratégie d’entreprise qui emploie la technologie de l'information pour fournir à une organisation une vue complète, fiable, et intégrée de sa clientèle de sorte que tous les processus et interactions avec le client aident à maintenir et à augmenter des rapports mutuellement bénéfiques. Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002) Gestion de la relation client (GRC) : Ensemble des actions mises en œuvre par l'entreprise pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle. Source : Office québécois de la langue française (2004). Terme désignant l’interaction d’une organisation avec les consommateurs. Source : Enabling and Measuring E-CRM Readiness (2001). Stratégie On peut faire du CRM jusqu’à un certain point sans technologie, alors qu’avec de la technologie, on ne fait pas nécessairement du CRM. Définitions Avant-dernière: pour les plus connaisseur Dernière: pour le commun des mortels et ca se visualise bien (target) À noter : CRM pas besoin de la technologie, toute entreprise possède en partie les processus de CRM Méthodologie TI

7 Composantes Du point de vue de l’architecture, le cadre entier de la solution CRM peut être classifié dans trois composantes clés : CRM opérationnel  Automatisation des processus d’affaires incluant les points de communication avec la clientèle, les canaux et l’intégration du « front-back office » CRM analytique  Analyse de données du CRM opérationnel CRM collaboratif Applications du service collaboratif incluant le courriel, la publicité personnalisée, la communauté virtuelle et tout ce qui facilitent l’interaction entre les consommateurs et les organisations

8 Composantes Sources de données: Historique des contacts
Historique des transactions client Profil du consommateur et compte client Données externes (veille concurrentielle) ETL : outil d’alimentation  Outil informatique qui est destiné à extraire des données de diverses sources (bases de données de production, fichiers, Internet, etc.), de les transformer et de les charger dans un entrepôt de données. Marketing Mini-entrepôt de données pour le marketing Gestion des campagnes publicitaires Mini-entrepôt analytique Marketing d’après-vente Support à la décision Requête Ad Hoc Canaux de communications (appui la distribution) Courrier direct Gestion des contacts Centre d’appels Force de vente Centre de service à la clientèle Internet Courriel Autres Gestion des flux de travail Gestion des métadonnées et règles d’entreprise (politiques et procédures) Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

9 Composantes 2 - Commande 1 - Mission 3 - Exécution 4 - Support
Recherche, comparaison, configuration, interaction, question, écoute, publicité, information en temps réel, coordination des canaux de communication (marketing, ventes et services) 2- COMMANDE Mécanisme de sélection (prix, disponibilité de produit, livraison, exportation et taxes), mécanismes de paiement, contrats, facturation, gestion de la transaction (mécanisme anti-fraude et détails de la transaction) 3- EXÉCUTION Intégration dans le système interne (ERP ou système de comptabilité), capacité de livraison, gestion des retour, gouvernance globale des ventes (support vers international) 4-SUPPORT Historique du client en temps réel, accès et maintenir la base de connaissance, mise à niveau automatique de produit, application libre-service, interface commune ou portail d’entreprise 3 - Exécution 4 - Support Source: Enabling and Measuring ECRM Readiness (2001)

10 Processus d’affaires Rétroaction sur la stratégie d’entreprise Clients
Données Système CRM Infos Cadres Stratégie Marketing Donnée : Représentation d'une information, codée dans un format permettant son traitement par ordinateur. Information : Élément de connaissance concernant un phénomène et qui, pris dans un contexte déterminé, a une signification particulière. Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

11 Processus d’affaires Collecte de données Interne Externe
Collecter les données internes Exemple d’un processus interne Infos recueillies: quel consommateur commande et quel ne commande pas (comparaison entre le fichier de command et le fichier maître) quel produits le consommateur commandent quel % des consommateurs ont de mauvais crédit (risque) (rejet) quel % des commandes sont remplies (ventes approuvées vs ventes fermées) quels sont les habitudes de paiements des clients (fichier mâitre Compte Rec) Collecter les données externes Gouvernement (enregistrement publique), fournisseurs produits ou infos (directe ou indirecte  bureau de crédit), compétiteurs (intelligence de marché) Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

12 Plate-forme du CRM Dans le cadre du commerce électronique : données dans l’organisation Plate-forme électronique pour le CRM avec les données dans l’organisation Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

13 Plate-forme du CRM Dans le cadre du commerce électronique : données en impartition Plate-forme électronique avec les données et serveurs hors de l’organisation Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

14 Coûts et bénéfices potentiels
Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

15 Coûts et bénéfices potentiels : organisation
Focus client Conservation de client Part de client Profitabilité à long terme Coûts Investissements en infrastructure Apprentissage du processus BENEFICES Focus : voir depuis les yeux du client le processus d’achat, démontrer de l’empathie à l’égard des sentiments du client, traiter l’information du client avec attention  + satisfaction, + confiance, + chance de parler de son expérience positive Conservation : Ojbectif majeur (développer la loyauté)  coûts d’acquisition d’un nouveau sont en moyenne 6 fois les coûts pour maintenir la relation avec un client Part de client: vente croisée (produit complémentaire)  offre groupée (ex. forfait Bell Mobilité et inclus) vente incitative (produit à valeur ajoutée)  mise à niveau (surclassement ex: carte platine Visa offerte à la fin de votre MSC) Profitabilité à long terme vu la loyauté… COUTS Infrastructure TI (serveurs, licences et mise à jour, pare-feu pour la sécurité, personnel pour installer et maintenir le système, formation pour les usagers) Changement dans les processus : altération des façon de faire habituelle Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

16 Coûts et bénéfices potentiels : Consommateurs
Continuité Points de communication Service personnalisé Satisfaction et sécurité enrichie Coûts Vie privée Opportunité BENEFICES Continuité : Même vendeur simplifie le processus d’achat (expérience connue). Points de communication : Méthode pour interagir avec le fournisseur (téléphone, courriel, point de vente, bureau de service à la clientèle, courrier, etc.) Personnalisation : marketing un à un… Satisfaction+ risque - COUTS Information privilégiée sur le client (Microsoft passport, autres) Coût d’opportunité en ignorant les offres externes (remise en question) Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

17 Fonctionnalités http://www.crmevaluation.com
Advanced planning and scheduling (APS) Analytics Business activity monitoring (BAM, real time monitoring of business processes) Business intelligence | Enterprise performance management Call center | Field service Collaborative e-commerce (buy-side, sell-side, digital marketplaces Customer service and support Discrete manufacturing management Electronic customer relationship management manager Peut démontrer les liens possibles

18 Fonctionnalités http://www.crmevaluation.com
Enterprise asset management Financials and accounting Human resource | payroll Inventory management Manufacturing execution systems | plant automation Marketing management Middleware enterprise applications integration Operations support system Process manufacturing management Product lifecycle management

19 Fonctionnalités http://www.crmevaluation.com
Product and price configurator Professional services automation Purchasing management Quality management Sales force automation Sales order management Transportation freight management Warehousing, logistics and distribution Workflow manager

20 Sélection d’une solution CRM
Marché Présentation des choix Vue d’ensemble Évaluation Critères ? Tableaux Résumé

21 Sélection d’une solution CRM : Marché 2003-2004
Source:

22 Sélection d’une solution CRM : Marché 2003-2004
Source:

23 Sélection d’une solution CRM : Vue

24 Sélection d’une solution CRM : présentation des choix
Part de marché, réputation, quelques caractéristiques propres à chacun, alliances stratégiques!!!

25 Sélection d’une solution CRM :
Siebel : Leader, plus de 3500 clients dans le monde IBM : partenaire stratégique à titre de leader dans les solutions d’applications hôtes (OnDemand) Démo du produit résultant

26 Sélection d’une solution CRM :
Fournisseur de solutions ERP (leader) Produits : Flux de travail Gestion de la chaîne d’approvisionnement Gestion de la relation client Intelligence d’affaires Commerce électronique

27 Sélection d’une solution CRM :

28 Sélection d’une solution CRM :

29 Sélection d’une solution CRM :
2e plus grande compagnie de logiciel indépendante Parmi les leaders de solutions ERP Intégration des solutions CRM avec l’ERP Croissance par fusion-acquisition

30 Sélection d’une solution CRM :
Microsoft se lance dans le marché du CRM Alliance stratégique avec Cisco Systems (téléphonie IP) Partenariat pour conjuguer leurs forces : commerce électronique (MS) et CTI (Cisco) Marché des PME

31 Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

32 Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

33 Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

34 Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution
Autre critères de sélection : Revenus annuels Budget alloué Fonctionnalités recherchées # d’usagers simultanés, # d’employés Durée d’implantation Structure de l’organisation (nationale, internationale) Localisation (particularités et lois) Langues

35 Sélection d’une solution CRM : infomédiaire de solution

36 Sélection d’une solution CRM : évaluation

37 Sélection d’une solution CRM : Résumé
Chaque organisation doit évaluer la solution qui convient à ses besoins (à définir) Posséder un système CRM peut s’avérer un atout majeur mais non essentiel L’important : Qu’est-ce que la solution peut apporter (organisation et client) Comment l’organisation peut l’intégrer dans la conduite de ses activités?

38 Implantation d’une solution CRM
Similaire à d’autres systèmes complexes, mais on suggère: Établir des objectifs mesurables Aligner l’organisation à la stratégie CRM Définir les meilleurs pratiques et comparer aux fonctionnalités de l’application Utiliser un plan d’implantation par phase Former le personnel et implantation de la solution CRM à l’aide de consultants chevronnés (au besoin) Former, renforcer, récompenser l’adoption du système Effectuer un suivi du progrès et mesurer les résultats Source : Siebel 2004

39 Implantation d’une solution CRM : Siebel
Établir des objectifs mesurables Aligner l’organisation à la stratégie CRM Définir les meilleurs pratiques et comparer aux fonctionnalités de l’application Utiliser un plan d’implantation par phase Former le personnel et implantation de la solution CRM à l’aide de consultants chevronnés (au besoin) Former, renforcer, récompenser l’adoption du système Effectuer un suivi du progrès et mesurer les résultats

40 Implantation d’une solution CRM : Obstacles
Échec quant à obtenir un focus pour le projet Incompréhension des composantes ou but du CRM Étendue du projet trop vaste Aucun engagement d’un parrain ou d’un champion Échec quant au développement du système de façon appropriée Manque de connaissances techniques et d’habiletés Mauvaise évaluation des risques Sélection d’outils plutôt que définir les besoins et objectifs Non reconnaissance de l’importance de la qualité Méthodologie en phase non respectée Non considération de l’importance de la vie privée et la sécurité Aucun suivi post-implantation Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

41 Implantation d’une solution CRM :
Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

42 Conclusion Faire attention sur la ¨magie¨ des applications CRM
La performance des solutions CRM découle de leur intégration dans l’environnement technologique de l’entreprise, mais aussi avec ses processus d’affaires et avec le tissu humain qui forme sa culture propre. Ce sont les employés d’une entreprise qui, dans leurs relations avec les clients au quotidien, concrétisent une stratégie CRM alors que la méthodologie sert à les mettre dans le coup.