BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 10 Professeur: Jacques M. Boisvert.

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1 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 10 Professeur: Jacques M. Boisvert

2 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert2 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) PLAN DE LA SÉANCE a-.Terminer la séance précédente ¬Définition ­Vers une typologie ®La situation au Québec ¯Exemple d'un programme et d'un plan °Les événements internationaux ±QUELQUES ÉLÉMENTS DAPPLICATIONS ²Synthèse et la sélection dune agence

3 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert3 SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES LE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE : Quelques considérations stratégiques ENVIRONNEMENT EXTERNE ENVIRONNEMENT INTERNE

4 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert4 SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)CLIENTÈLES

5 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert5 EXEMPLESEXEMPLESEXEMPLESEXEMPLES

6 6 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) LA COMMANDITE...consiste en soutien, financier ou sous forme de services (personnel, produit, équipement, etc..) qu'une entreprise apporte à une activité ou événement à laquelle elle n'est pas directement reliée afin d'y associer aux yeux des consommateurs son nom, son produit ou son service.

7 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert7 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) TYPOLOGIE PARRAINAGEex:MÉCÉNATex: SPONSORINGex:PATRONAGEex: NotoriétéImage Utilisation d'un événement Création de l'événement Communicationexclusive Communicationpartagée Communication axée sur produit / marque Communication axée sur Institution / Entreprise

8 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert8 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) OPINIONS DES COMMANDITAIRES SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Comment améliorer l'industrie de la commandite OPINIONS DES COMMANDITAIRES ò Les producteurs d'événements devraient diversifier leurs activités pour étendre la durée de l'impact des commandites. ò Comme la commandite vise entre autre à augmenter la fierté des employés, les producteurs devraient proposer des activités pour les impliquer. ò Les producteurs pourraient augmenter la présence des produits des commanditaires sur les lieux de l'événement. ò Les producteurs devraient être mieux préparés et étudier la problématique spécifique d'une entreprise et de son marché, avant de l'approcher pour une commandite. ò Les producteurs devraient être réalistes sur l'impact des commandites et ne pas créer, chez les commanditaires, des attentes illusoires, ò Les producteurs devraient adapter leurs requêtes aux budgets disponibles chez les annonceurs. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

9 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert9 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) LES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Comment améliorer l'industrie de la commandite LES GRANDES CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE QUÉBECOISE Ê INCERTITUDE ENGENDRÉE PAR LE MANQUE DE CONNAISSANCE DE LA COMMANDITE Ë IL FAUT AUGMENTER LA FORMATION ET L'INFORMATION DES DIFFÉRENTS INTERVENANTS Ì IL FAUT APPORTER DES AMÉLIORATIONS AU DÉBUT ET À LA FIN DU PROCESSUS Í DÉVELOPPER DES MESURES D'ÉVALUATION DES RETOMBÉES. Source: La commandite: un nouveau visage, le Groupe Commandite, 24 février 1994

10 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert10 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) ADIDASBIOTHERMCANON DU PONT CO. ELF-AQUITAINEFORDGILLETTE IBM CORP JVCKODAKMARLBORO NESTLÉ S.A. PEPSICO, INC PERRIER QUAKER OATS CO. RANK XEROX RICARDSEIKOSONY Proctor & Gamble CO VOLVOetc......

11 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert11 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Annual European Club Finals : télévisé dans 70 pays World Championships : télédiffusé dans 90 pays World Cup : 26,7 milliards cumulatifs de téléspectateurs European Championships : 3,9 milliards de téléspectateurs dans 135 pays Coupe du Monde de Soccer Les Jeux Olympiques Série Formule 1 PGA Tour Etc...

12 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert12 LES COMMANDITES: La stratégie du commanditaire Les critères de choix Sa visibilité Sa visibilité Coût versus retombées estimées Coût versus retombées estimées

13 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert13 La stratégie: 1) les critères de choix 4 PRIX 4 VISIBILITÉ 4 CLIENTÈLE DE L'ÉVÈNEMENT 4 MISE EN MARCHÉ DE L'ÉVÈNEMENT 4 L'EXPÉRIENCE ORGANISATEURS ET PERSONNEL 4 EXCLUSIVITÉ versus CO-COMMANDITES 4 MES PRODUITS (SERVICES) AVEC LES MÉDIAS, SUR LES LIEUX ET AUTRES POSSIBILITÉS

14 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert14 La stratégie: La stratégie: 2) Sa visibilité 4 SUR LA PUB. ET PRODUITS DÉRIVÉS 4 SUR LES LIEUX DE L'ÉVÈNEMENT OU LORS DE SA DIFFUSION 4 SUR LES LIEUX DES ACTIVITÉS AVEC LA PRESSE 4 SUR LES AFFICHES ET DÉPLIANTS 4 SUR TOUS LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION MARKETING

15 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert15 La stratégie: La stratégie: 3) Coût versus Retombées 4 En fonction du PLAN MÉDIA 4 En fonction du N. de PERSONNES SUR LE SITE 4 En fonction du N. de CO-COMMANDITAIRES 4 En fonction de l'importance relative des CO- COMMANDITAIRES 4 En fonction du potentiel de couverture rédactionnelle 4 En fonction de la VISIBILITÉ GLOBALE 4 En fonction des retombées médiatiques MESURABLES en termes DE VALEUR D'INSERTION COMPARABLE.

16 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert16 La commandite chez Hydro-Québec ÉVÉNEMENTSPOSITIONVISITEURS/AUDITOIREBUDGET source: Infopresse, Octobre 1997.

17 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert17 La commandite chez Hydro-Québec ÉVÉNEMENTS: Lémission Les Bâtisseurs deau En moyenne la série a attiré 1.2 million de téléspectateurs Exceptionnellement le coût de cette commandite na été que de 400.000$ Chez 32% des téléspectateurs, mentionnent que la télésérie avait amélioré beaucoup ou assez leur perception de lentreprise source: Ibid diapositive précédente

18 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert18 La commandite chez Hydro-Québec: Son budget de communication marketing de masse 1997 29.000.000$ dont 2.000.000 en commandites institutionnelles et +/- 2.000.000 en commandites commerciales source: Ibid diapositive précédente

19 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert19 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 1: présélection IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés versus spécialisés CRITÈRES DE SÉLECTION: Concurrence Expérience Clients actuels et passés Son personnel Proximité (géographique-vision marketing) Réputation Taille LISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier. LETTRE D'INVITATION

20 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert20 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 2: sélection IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER Habituellement 50% du nombre d'agences pré- sélectionnées. SÉLECTION DES FINALISTES Normalement 3 agences seront appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de service. mandat de communication

21 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert21 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence) PRÉAMBULE QUOI COMMUNIQUER À QUI COMMUNIQUER OÙ COMMUNIQUER QUAND COMMUNIQUER AVEC QUEL BUDGET FACE À QUI AUTRES PARTICULARITÉS

22 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert22 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCE RENCONTRE DE PLANIFICATION DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCH PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)

23 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert23 LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE étape 5: présentation des offres de service au client COMPOSITION DU JURY Quel serait la composition du jury au _____? Pourquoi ? PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le choix chez_______________? Pourquoi ? DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ? LA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________?Pourquoi ?

24 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert24 ANNEXES POUR LECTURE

25 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert25 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Composition des commandites par types de supports

26 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert26 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Répartition des répondants selon la valeur totale des budgets de commandites USA en 1992: 3.300.000 $ chez 4.200 Cies Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

27 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert27 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

28 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert28 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

29 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert29 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

30 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert30 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

31 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert31 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Importance relative des critères de sélection Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

32 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert32 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Agences externes participant au processus de décision et de gestion des commandites Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

33 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert33 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Composition de l'unité décisionnelle Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

34 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert34 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Méthodes de détermination des budgets de commandites Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

35 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert35 LES COMMANDITES: LES MOYENS Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report, 1995 AU QUÉBEC SELON VOUS:

36 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert36 SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) SEANCE 10: LES COMMANDITES (SPONSORING) Répartition du budget selon les domaines d'activités Source: Industrie de la publicité au Québec, 1990-1991 la publicité Club de Montréal

37 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert37 LES COMMANDITES: LES MOYENS Évènements sportifs: +/- 67% $ usa-can. Musique:Spectacles-Tournées: +/- 10% $ usa-can. Festivals-Foires- Annuels: +/- 9% $ usa-can. Causes humanitaires: +/- 8% $ usa-can. Arts-Évènements culturels: +/- 6% usa-can. SOURCE: Special Event Report, 1995 AU QUÉBEC SELON VOUS: Les commandites télévisuelles: De Lance et Compte à Omertà, l'offre habituelle du commandité au commanditaire:.Panneaux ouvertures-fermetures.Occasions publicitaires.Exclusivité.Garanties d'auditoire.Autopromotions.Promotions.Placement de produit

38 BAA-HEC 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert38 LES COMMANDITES: Les grandes tendances au Québec Une plus grande concentration des investissements Une plus large participation des commandites à toutes les facettes des efforts de communication Une recherche d'optimisation des $ investis Des contrats avec des clauses de premier refus Une plus grande participation de spécialistes externes à l'entreprise commanditaire Une plus grande part du budget de la CMM affectée aux commandites