Correction LEVI’S.

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1 Correction LEVI’S

2 MARCHÉ DU WEARABLE Technologie mettable ou portable
Un marché qui va doubler au niveau mondial (de 30 millions à 72 millions en 2015 à 114 millions en 2016 en volume) Taux de croissance sur le marché du wearable qui flirte avec les 130% entre 2014 et 2015 (voir 500% pour le segment des wearables intelligents)

3 Les objets connectés = segment du marché de l’électronique (soit 0,6% du marché de l’électronique)
Marché de l’électronique en déclin Segment des OC = seul segment porteur (avec les smartphones) Evolution : OC vont toucher tous les secteurs du b to b à la mode en passant par la maison : plus il y aura d’objets connectés, plus il s’en vendra.

4 En France : gros potentiel de développement
1,8 millions d’objets connectés vendus 30 objets connectés par famille en 2020 CA de 2 milliards d’unités en 2020 En valeur : 150 millions d’euros en 2014.

5 Zoom sur le segment des vêtements connectés
3 ème segment en croissance sur le segments des OC, 8 milliards de dollars en 2014 / 50 milliards d’ici 2020 Segment qui devrait croître plus rapidement à mesure que les entreprises intègrent des éléments technologiques

6 La demande… seuls 8% des pers n’ont jamais entendu parler des OC,
51% déclarent savoir exactement ce que sont les OC, 41% ne le savent qu’approximativement. Les objets connectés sont globalement bien perçus 88% estiment qu’ils nous rendront plus dépendants, 84% les OC sont un progrès, 76% les OC améliorant la vie quotidienne 80% les OC permettant de gagner du temps 65% les OC facilite la communication avec les autres. 

7 ZOOM sur les vêtements connectés
Image des vêtements connectés : absurde / anecdotique Les vêtements connectés s’enferment dans une image de gadget et se coupent des attentes des consommateurs en raison d’un langage technophile. Les offreurs doivent sortir de ce jargon scientifique Les offreurs doivent communiquer sur les sensations ressenties / ce que cela fait de porter un vêtement connecté "L’industrie des vêtements connectés a travaillé dur pour cultiver une image attirant les geeks. Mais celle-ci est préjudiciable à une démocratisation de son adoption. Ce n’est pas ambitieux ; c’est élitiste." Selon elle, les vêtements connectés s’enferment dans une image de gadgets, souvent pour sportifs, et se coupent surtout des attentes des consommateurs à grand renfort de langage technophile voire futuriste : "La plupart des gens ne vont pas acheter des objets dans le présent parce qu’ils viennent du futur. Ils sont utilitaristes et ont une aversion au risque." Pour Lisa Calhoun, l’industrie doit donc rapidement sortir du jargon scientifique dans lequel elle est en train de s’enfermer. Et préconise à la place de mettre en avant les sensations ressenties, ce que cela fait de porter un vêtement connecté. Et, surtout, ce que cela peut changer dans la vie de tous les jours. Il faudra probablement plus que ces recommandations pour faire changer d’opinion les Français qui, pour une très large majorité (69%), considèrent les vêtements connectés comme "un risque, qui renforce le nombre de données disponibles sur chaque individus". Au point de se mettre aux vêtements "déconnectés" ?

8 Motivations / Freins… Les motivations Les freins Maison Sport
Bien être Les freins le prix (59%), le manque d’utilité (45%), la peur de l’utilisation des données personnes (15%), la fiabilité des objets (8%).

9 La cible… Cible principale : les early adopters (23%) plutôt aisés,
masculins, CSP+ habitant en région parisienne,  possédant principalement une montre, un bracelet, un tracker d’activité ou aussi différents équipement domotiques.

10 Le marché du JEAN… Marché mondial : 1,8 milliards de jeans
51 milliards de dollars en 2012/2013 pour atteindre 56 milliards dans les 5 ans Marché qui stagne … 63 millions de jeans en France Soit une paire par habitant Marché très encombré (500 marques)

11 Secteur qui innove en permanence :
Composition produit Procédés moins polluants… Le marché du jean by LSA

12 Nouvelle cible sur le marché des vêtements…
De 2007 à 2012, la consommation de vêtements masculins a mieux résisté à la récession que la mode féminine Les hommes trentenaires se font de plus en plus soucieux de leur look, tout en refusant d'être considérés comme des "fashion victims". Une cible qui aiguise l'appétit des marques... Ces jeunes urbains, soucieux de se construire un style, sont en revanche susceptibles de payer plus cher… Ces jeunes urbains, soucieux de se construire un style, sont en revanche susceptibles de payer plus cher pour un manteau, une veste ou un costume qui deviendra l'un des piliers de leur vestiaire -dans lequel arrive en tête, sans surprise, le trio jeans, chemise, tee-shirt-, composé de pièces choisies pour durer. Ils veulent un produit authentique, durable, dans tous les sens du terme, privilégient les labels qui ont fait leurs preuves en traversant les époques ou, au contraire, les nouvelles griffes, plus pointues, qui proposent une mode différente, mettant l'accent sur le made in... ou le profil de leurs directeurs artistiques. 

13 Analyse externe du double environnement de LEVI’S et analyse interne
ANALYSE SWOT Analyse externe du double environnement de LEVI’S et analyse interne

14 ANALYSE EXTERNE Menaces
Ralentissement voir stabilisation du marché du jean qui oblige les offreurs à innover Concurrence très rude sur le marché du jean Mauvaise image du Wearable Technologie du vêtement connectée encore très peu utilisée donc des prix très élevés Le Denim risque de quitter la mode (- 6% de prévu sur le marché US) Opportunités Le marché mondial du vêtement connecté multiplié par 6 d’ici 2020 en valeur / 3ème plus gros segment des OC Marché du jean qui doit évoluer sur 5 ans Nouvelle tendance des 30aires masculins qui font attention à leur look Possibilité d’associer les deux technologies dans les vêtements connectés

15 ANALYSE INTERNE Faiblesses Un CA en baisse entre 1996 et 2010
Forces Leader La plus ancienne marque Forte notoriété CA en croissance depuis la seconde année consécutive (CA 2014 en hausse de 10%) Stratégie d’innovation (création de Eureka Innovation Lab en 2013) 75% de ses ventes = hommes Volonté de se positionner sur un style de vie Vêtements qui ont du style… Faiblesses Un CA en baisse entre 1996 et 2010 Vision créatrice trop assujettie à son héritage Licenciement massif Communication axée sur la musique

16 En déduire l’objectif stratégique de LEVI’S
Enjeux pour LEVI’S : Maintenir la position de leader en trouvant des pistes de développement cohérentes … Bâtir autour du 501 (protéger leur âme) Promouvoir un véritable style de vie Innover avec le laboratoire Euréka…

17 L’offre de LEVI’S (projet Jacqard)
Produit Lévi’s connecté en accord avec Google Cible marketing Les early adopters Hommes Trentenaires CSP Urbains (grandes villes) Possédant déjà un objet connecté Aimant être à la mode

18 Positionnement Style de vie ON Mode Classique Mode Originale
Style de vie OFF

19 Qualifiez les précédentes communication mises en place par Lévi’s
Pub 2006 Pub 2007 GO Forth (2011) Pub 2014 Pub 2015 / 501 CT / Collection femmes

20 Go Forth Promesse : Avec le Jean Lévi’s, je peux pousser mes rêves où je le veux, je peux foncer. Preuve : Une jeunesse forte qui se libère des contraintes qui l’entrave. Bénéfice consommateur : En portant Lévi’s, le conso bénéficie de l’avantage symbolique de la marque Lévi’s (image des jeunes rebelles qui ne rentrent pas dans un moule) Ton : L’ambiance par le biais du poème de Charles Bukowski. Celui-ci nous place dans un contexte de beauté, d’affection et d’émotion. Les images, quant à elles, rappellent les émeutes de Londres, la liberté et l’évasion. Ce tandem crée un sentiment de rébellion, une soif pour aller de l’avant. Elle a suscité la polémique et fut assimilée à de la politique. A Londres elle fut interdite de diffusion à la suite des émeutes d’août Elle a donc marqué les esprits et véhiculé le « buzz » en troublant même certains politiques suite à cet appel à la rébellion, voir à l’anarchie en détournant les enjeux politiques de la société. Levi’s à travers la campagne « Go Forth » poursuit ainsi sa quête et sa recherche d’une marque contestataire, du côté de la jeunesse, qui souhaite faire évoluer les mentalités tout en faisant réfléchir l’homme sur son existence, son paraître et son devenir.

21 Live in Lévi’s 2014 Promesse : Vous pouvez tout faire en Lévi’s, tout vivre en Lévi’s Preuve : Vous pouvez le porter, l’adorer, le sortir, le déboutonner, le réinventer, le maltraiter, mais que jamais il ne s’ennuie. Des scènes de toute une vie pour toutes les personnes. Bénéfice consommateur : Si je porte ce jean, je pourrais le porter en toute circonstances (avantage symbolique de la marque) Ton : Rythmé, Musical, Enjoué

22 Live in Lévi’s Produit 501 CT
Promesse : nouveau jean 501 CT recréé par Lévi’s et porté par vous Preuve : En images, les améliorations apportées au Jean 501 CT (Rétrécissement des mollets) Bénéfice consommateur : Lévis à réinventé le 501 (héritage et pilier de la gamme Lévi’s) Ton : Rythmé, Musical, Enjoué (conforme aux spots pub « Live in Lévi’s »

23 Live in Lévi’s Collection Femme
Promesse : Vivre toutes ses premières fois en Lévi’s Preuve : Succession d’images rythmées par les premières impressions, premières victoires, premières danses, premiers baisers, premiers bonheurs. Bénéfice consommateur : En portant le jean Lévi’s vous ne craignez pas d’affronter vos premières fois. Vous sublimez vos premières fois… Ton : Rythmé, Musical, Enjoué (Dorothy)

24 Passage d’une communication commerciale axée sur la marque à une communication commerciale centrée sur le produit.

25 Les formes de communication
Communication institutionnelle Communication commerciale axée sur le produit Communication commerciale axée sur la marque Communication d’intérêt général Communication collective

26 Communication commerciale axée sur le produit
Faire connaître le produit Imposer le nom spécifique du produit Développer la demande primaire Mettre en avant du produit