Marketing stratégique – I.Wallart

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1 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Definition : Ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi determinés… ce de façon à dégager du profit… Une philosophie Le client est roi … Meme si l’entreprise reste impératrice Le marketing désigne l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le marketing crée la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs. - Le marketing jusqu'en 2004 : il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de "distribution" ("placement") et de "publicité". - Le marketing après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux). Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée la satisfaction du client et non plus vers le produit.

2 MARCHE & environnement
S’ADAPTER à l’environnement et son évolution ANALYSER le marché & les évolutions, tendances & innovations ECOUTER le consommateur, DETECTER ses besoins, SURVEILLER l’environnement & les acteurs, les changements Fit RESOUDRE UNE PROBLEMATIQUE STRATEGIQUE CONCEVOIR CREATIVEMENT une offre adaptée (innovation) ETRE COMPETITIF ou DIFFERENCIE /concurrents ETRE STRATEGE REDUIRE les vulnérabilités, BATIR sur les atoûts PERENNISER l’entreprise, TROUVER des voies de croissance & axes de développement MARCHE & environnement DEFINIR son territoire & DEVELOPPER l’activité efficacement Créer du sens & contenu Territoire & Plateforme MARQUE (S) MARCHE S PRODUIT (S) / Service (s) Création de valeur perçue Lever les freins Mix 4 P ou 4 C ATTIRER l’attention, FAIRE CONNAITRE REDUIRE LES FREINS CRÉER une PREFERENCE STIMULER l’achat Persona Segmentation / positionnement Fidélisation Business Model DECIDER CLIENT (S)/ Consommateur CONCURRENT (S)/ Acteurs environnement RENTABILISER FAIRE DU PROFIT CHOISIR un BUSINESS MODEL FIDELISER GERER & STRUCTURER les offres, les portefeuilles & flux, le capital CONSTRUIRE UN CAPITAL ( Marque, Clients ) Veille – Benchmark Stratégie Axes de développement Besoins Insights Parcours d’achat Expérience utilisateur CONDUIRE UN PROJET OPERATIONNEL ETRE DANS L’ACTION TECHNOLOGIE (S)/ Plan marketing

3 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Etat d’esprit ( etre à l’ecoute des besoins des consommateurs) = clé de voute des actions et décisions de l’entreprise + Démarche logique (dimension d’analyse) (analyse des marchés et de l’environnement, décision , arbitrage, planification, mise en peuvre, contrôle) = préparer, agir, évaluer, réagir …* Ensemble de techniques ( études de marché, segmentation…) Discipline de l’action ( Market …ING) = Marketing opérationnel

4 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Priorité à la production = je produis et puis j’arriverai a vendre Economie de pénurie des années 60 2 grands types de comportements d’entreprise Priorité au marché =ne produire que ce ce que l’on peut vendre et non vendre ce que l’on peut produire de T.H.Levitt Economie de marché Saturé par l’offre

5 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Pourquoi une entreprise se lance t elle dans le marketing ? Déclin du CA Ralentissement de la croissance Evolution des marchés et rapidité des bouleversements Agressivité de la concurrence Inflation des budgets commerciaux = non connaissance du marché = diversification et saturation = faire face à l’obsolescence techno = optimisation & compétitivité = restructuration

6 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Optique Marketing ne pré- suppose rien Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins Appui sur choix de marché + centré sur le client Optique Production Pré-suppose que le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité = en période de crise economique Optique Produit Pré- suppose que le consommateur choisit la meilleure performance Souvent le cas dans les entreprises de haute technologie Optique Vente Pré-suppose que le consommateur n’achetera pas de lui-même à moins que l’entreprise ne stimule son interet voire force la vente = persuasion Risque de destruction du marché par abus de confiance Optique Marketing de l’offre Adapte une idee de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing = le high tech…

7 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Optique Marketing ne pré- suppose rien Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins Appui sur choix de marché + centré sur le client Optique Production Pré-suppose que le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité = en période de crise economique Optique Produit Pré- suppose que le consommateur choisit la meilleure performance Souvent le cas dans les entreprises de haute technologie Optique Vente Pré-suppose que le consommateur n’achetera pas de lui-même à moins que l’entreprise ne stimule son interet voire force la vente = persuasion Risque de destruction du marché par abus de confiance Optique Marketing de l’offre Adapte une idee de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing = le high tech…

8 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Optique Marketing ne pré- suppose rien Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins Appui sur choix de marché + centré sur le client Optique Production Pré-suppose que le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité = en période de crise economique Optique Produit Pré- suppose que le consommateur choisit la meilleure performance Souvent le cas dans les entreprises de haute technologie Optique Vente Pré-suppose que le consommateur n’achetera pas de lui-même à moins que l’entreprise ne stimule son interet voire force la vente = persuasion Risque de destruction du marché par abus de confiance Optique Marketing de l’offre Adapte une idee de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing = le high tech…

9 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Optique Marketing ne pré- suppose rien Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins Appui sur choix de marché + centré sur le client Optique Production Pré-suppose que le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité = en période de crise economique Optique Produit Pré- suppose que le consommateur choisit la meilleure performance Souvent le cas dans les entreprises de haute technologie Optique Vente Pré-suppose que le consommateur n’achetera pas de lui-même à moins que l’entreprise ne stimule son interet voire force la vente = persuasion Risque de destruction du marché par abus de confiance Optique Marketing de l’offre Adapte une idee de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing = le high tech…

10 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction Evolution et Mise en place du Marketing Optique Marketing ne pré- suppose rien Si ce n’est qu’il faut ecouter et determiner les besoins Appui sur choix de marché + centré sur le client Optique Production Pré-suppose que le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité = en période de crise economique Optique Produit Pré- suppose que le consommateur choisit la meilleure performance Souvent le cas dans les entreprises de haute technologie Optique Vente Pré-suppose que le consommateur n’achetera pas de lui-même à moins que l’entreprise ne stimule son interet voire force la vente = persuasion Risque de destruction du marché par abus de confiance Optique Marketing de l’offre Adapte une idee de produit non issue du consommateur via les techniques de marketing = le high tech…

11 Marketing stratégique – I.Wallart
Introduction QUELQUES EVOLUTIONS CLES Du marketing de masse au marketing segmenté – individualisé – relationnel ( one to one) Deux philosophies opposées « le client peut choisir la couleur de la voiture, à condition qu’elle soit noire « (Henry Ford) « A chacun selon ses besoins « (Alfred sloan) Toutefois la microsegmentation n’est pas la panacée Du marketing aléatoire au marketing automatisé, prédictif, immédiat Le big data neuromarketing Du marketing classique .. Au marketing digitalisé & mobile Du marketing point de vente à l’omnicanal Du marketing produit au marketing orienté – centré client Quelques enseignements qui restent valables… Le prix bas peut être nécessaire mais pas suffisant Le client moyen n’existe pas Il faut adapter l’offre aux attentes du client

12 Pourquoi ? QUEL OBJECTIF ? QUELLES PROBLEMATIQUES POUR L’ENTREPRISE ?
PERFORMANCE - Présence - Efficacité communication /Distribution Notoriété - Attachement de la marque Part de marché LT/ CT Rentabilité LT /CT Fidélisation / Vente additive CONCURRENTIELS Devenir un acteur dominant - conquérir le leadership Co-exister - Trouver sa place - se différencier Se défendre Eliminer un concurrent ou son avantage concurrentiel Rattraper un retard Apprentissage – Entrer sur le marché Développer le marché Croissance intensive - améliorer la pénétration de marché Croissance extensive - trouver de nouveaux débouchés International DEVELOPPEMENT & MARCHE Dynamiser /rajeunir le marché; l’offre Créer de la Valeur / gérer pénurie Réduire les prix/coûts Réduire le risque Construire une marque ? Construire une gamme / un assortiment ? OFFRE FIT & CRISES Adaptation à un environnement turbulent, en mutation faire face à une crise Ré-équilibrer les portefeuilles de DAS, produits, clients ..Réduire une vulnérabiité Créer la préférence / Attacher le consommateur développer le marché / Faire connaître / attirer l’arrention Réduire les freins Fidéliser CONSOMMATEUR

13 Création de Valeur / Business Model
Matière première / « Commodites » Marque Client Biens / transformation Payé par le consommateur Univers Acces BDD informationnelle Tertiarisation Services Offre Globale Expérientiel Moment , usage & sensation Payé par un tiers Distribution / Cialisation Transaction Modele de la Gratuité ( ou payé par la pub) Market Place

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