Le marché des biscuits apéritifs

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1 Le marché des biscuits apéritifs
ALLARD. Marion ; BAH Aissatou ; DENIS Céline ; DJIA Stella ; IJJOU Samia ; OUAICHA Ghania Le marché des biscuits apéritifs Cité Scientifique Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0)

2 Sommaire Analyse de la demande Analyse de l’offre au niveau national
Analyse de certaines entreprises 1. Au niveau international 2. Au niveau national 1. De tous les biscuits apéritifs 2. Le marché des crackers 3. Les acteurs du marché des crackers 4. Les innovations Lu Dr Oetker Traou Mad La Pâtisserie des Flandres L’analyse stratégique du marché des crackers

3 Analyse de la demande 1. Au niveau international :
En 2005, le marché mondial des biscuits apéritifs connait une croissance annuelle de 5,6%. A l’échelle mondiale, ce marché représente 52 milliards d’euros, en 2005. Source : La Collective des Apéritifs à Croquer d’après enquête et Douanes françaises Source : European Snacks Association (ESA) La France est le 16ème pays consommateur de biscuits apéritifs avec 2kg/hab/an

4 VOLUME 2. Au niveau national :
* Chiffre d’affaires : 738,2 millions d’euros en 2008 * Volume de production : Tonnes en 2008 * Progression du marché: + 4,7% pour 2009 * La segmentation du marché des biscuits apéritifs : En 2008, tous les segments du marché des biscuits apéritifs étaient en croissance aussi bien en chiffre d’affaires qu’en volume excepté les extrudés. Les chips représentent le segment qui contribue le plus à la croissance du marché. Le segment qui connait la plus forte progression est celui des tuiles. Les graines + 1,4% VOLUME Les Chips + 4,4% Les crackers + 4,2% Les extrudés -1,2% Les tuiles + 7,2% Emergence Croissance Maturité Déclin

5 * Le comportement du consommateur:
Emergence Croissance Maturité Déclin VOLUME Enfants Familles Santé/ forme Adultes Taux de pénétration : 90% des consommateurs achètent des biscuits apéritifs Le consommateur à tendance de nos jours à sauter des repas et donc privilégie le grignotage en mangeant notamment des biscuits apéritifs tels que les crackers, les chips… De plus l’apéritif est devenu convivial et dure de plus en plus longtemps, il a tendance à remplacer le diner. (Apéritif dinatoire) Les cibles du marché : Les ados/jeunes adultes sont le cœur de cible Les occasions d’achats : • 77% des Français prennent l’apéritif, ne serait-ce que très occasionnellement • Parmi les amateurs d’apéritif : • 98% prennent l’apéritif pour fêter un événement en particulier (anniversaire) ou pour partager un moment convivial entre amis ou en famille • 90 % pour faire la fête • 82 % pour se faire plaisir • 79 % pour démarrer un bon repas • 75 % pour « marquer le coup » • 56 % pour se détendre * Source : étude LH2 « Les Français et l’apéritif » - novembre 2007 Les critères d’achat :

6 Structure du marché et intensité concurrentielle
II. Analyse de l’offre au niveau national 1. De tous les biscuits apéritifs: Internationale Pme Régionale Grands groupes Nationale + - Peu d’acteurs Beaucoup d’acteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% MDD 34% de PDM Menguy’s 2% P&G 4% LU 14% Dr Oetker 3% Intersnack 17% de PDM Pepsico 16% United Biscuit 1% de PDM Structure du marché et intensité concurrentielle Degré de concentration Il y a 3 groupes qui se partagent 50% du marché : Intersnack, Pepsico et LU Les MDD sont dominantes sur le marché (34% de PDM valeur) et ce sont elles qui favorisent la croissance du marché Intersnack est leader sur le marché des extrudés Pepsico est leader sur le marché des chips Lu est leader sur le marché des crackers PDM : Part de marché  MDD : Marque de distributeur

7 2. Le marché des crackers (biscuits salés)
Les biscuits salés tels que les Crackers de Belin, Chipster de LU, Bretzels de Ancel, Biscuits de Tuc sont ceux que les consommateurs préfèrent avec 26% des votes Analyse du segment des crackers

8 Structure du marché et intensité concurrentielle
- + Peu d’acteurs Beaucoup d’acteurs Pas de dominants Des leaders dominants 50% ou 75% Kambly 4% de PDM Traou Mad 2% LU 46% Pepsico 1% Pâtisserie des Flandres <1% de PDM United Biscuit 5% Structure du marché et intensité concurrentielle Degré de concentration MDD 23% Dr Oetker 13%

9 Marque De Distributeur
3. Les acteurs du marché des crackers: Pionnier & Leader Innovant Présence Performance Compétitivité Marque De Distributeur (MDD) Autres Kraft Foods (Lu) 46% de PDM Belin, Tuc MDD 23% de PDM Auchan, Casino, Carrefour…. Dr Oetcker 13% de PDM Ancel United Biscuit 5% de PDM Delacre, Mini Cheddars Kambly 4% de PDM Pepsico 1% de PDM Benenuts Traou mad 2% de PDM Pâtisserie des Flandres <1% de PM Trésor Gourmand, Les Petits Ecus Eugène Blond Suiveurs Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface

10 4. Les innovations: *Au niveau du goût : * Au niveau de la forme :
Le marché des crackers est un marché qui se fait essentiellement par des achats d’impulsion. Pour cela, les industriels doivent sans cesse créer de nouveaux produits afin de séduire un large panel de consommateurs. Les industriels peuvent donc jouer sur les critères suivant pour faire des produits originaux. *Au niveau du goût : Saveur Crème-Oignon, Saveur Barbecue et le nouveau Saveur 4 fromages  chez Tuc Le mélange d'épices (sésame, pavot, curry, marjolaine, piment) pour Dr Oetker Biscuits fourrés au gouda (Delacre), apéricrêpes fourrées saveur bacon, cheddar, mozzarella-bacon, chèvre-romain, cheddar-noix, saumon-aneth, mozzarella-herbes de provence, bleux-noix, tomate-romarin (Traou Mad dont les saveurs au fromage peuvent être servies tièdes), apérigaufres saveur bacon et Welsh (Eugène Blond) Tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin pour Les Petits Ecus de la Pâtisserie des Flandres * Au niveau de la forme : Dr Oetker innove au point de vue des formes de leurs biscuits salés pour attirer le jeune public (enfants) grâce à leurs formes ludiques Lu réinvente « les mini tucs » qui comme son nom l’indique est un format réduit pour les Tucs, ce format est plus facile à emporter.

11 * Au niveau de la qualité nutritionnelle :
Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent c’est pourquoi les industriels entrent de plus en plus dans des démarches nutritionnelles. -Depuis plusieurs années, certaines entreprises retirent les colorants artificiels et les agents de saveur dans leurs produits notamment United Biscuit et Dr Oetcker. Par exemple, les Mini Cheddars ou encore Jacob's Crackers de United Biscuit ne contiennent pas de colorants artificiels. (depuis 2000) La plupart des entreprises travaillent sur des programmes visant à réduire la teneur en acide gras trans (AGT), en sel et sucre tel que United Biscuit, Traou Mad, Pepsico. Plusieurs entreprises tentent de faire des crackers sans gluten (Pural, schär) Au niveau du packaging : La Belin Box peut s’ouvrir et se fermer à volonté et conserve tout le bon goût et la croustillance des biscuits apéritifs Format pocket (Dr Oetker, la Pâtisserie des Flandres) ou format économique (Belin, Dr Oetker) Assortiments servis dans divers contenants : boite ronde incontournable, barquette de 3 compartiments, le bretzel party associant 2 nouvelles variétés de bretzels à 2 sauces cocktail, il s'inscrit dans la nouvelle tendance des apéritifs dînatoires (Dr Oetker) Conditionnements opaques, pour une conservation optimale avec une tirette ouverture facile. Une fois ouverts ils se transforment en coffret pour une présentation impeccable sur la table de l’apéritif Sachet fraicheur chez Tuc - Sachets individuels pratiques à emporter et comblent les petits creux

12 III. Analyse de certaines entreprises

13 1. LU

14 Entreprise : LU * Ses nouveaux produits Belin Box :
créée en 2009, représente 10% de l’activité de la marque et un chiffre d’affaire de 5 millions d’euros Boite refermable permettant de conserver le goût et la croustillance du produit pendant 10 jours environ après ouverture Déclinée sous plusieurs produits (Monaco, Minizza, Best of) Boîte à Tuc : créée en 2009 accessible en collectionnant les points de fidélité sur les différents produits de la gamme permet de fidéliser le client - Mise sur le marché d’un nouveau cracker et d’un nouveau TUC pour 2010 * Nom: Lefèvre-Utile * Date de Création: 1846 * Appartenance à un groupe: Kraft Foods (depuis 2007) * Type d’acteur: Leader sur le marché des crackers * Implantation: 9 usines de production : Cestas, La Haye-Fouassière (production des biscuits salés), Granville, Charleville-Mézières, Vervins, Jussy, Besançon, Toulouse et Château-Thierry 2 sites logistiques à Sabolas et Bonce, Moissy Cramayel 1 centre de Recherche et Développement à Palaiseau 1 siège à Rungis * Ses derniers changements Danone a cédé la marque Lu au groupe Kraft Foods depuis Depuis son incorporation au groupe Kraft Foods, LU est devenu le leader mondial sur ses différents marchés (Biscuits céréaliers, barres céréalières…) et notamment celui des crackers. En 2009, Lu a investi 4,8 millions d’euros dans une deuxième ligne de production de crackers sur le site de la Haye-Fouassière (44) * Effectif: 2900 salariés (toutes activités confondues) * Chiffre d’affaires: 1,6 milliard d’Euros en 2008 dont 13% de CA pour les biscuits apéritifs * Les marques des crackers: Belin (+7% de croissance en 2007) Tuc (+11% de croissance en 2007)

15 Entreprise : Lu Fonctionnalités/ Catégorie Produits Tendances
Crackers : *Tuc : TUC Crak's, Variété TUC, TUC nature *Belin : Crackers Belin (Snacky, minizza, Triangolini, Feuilleté, Monaco, Best of), P’tit Belin, Assortiment de crackers, Belin box -Plaisir -Convivialité -Partage -Ludique -Goût -Attractif -Innovation - GMS et Restauration hors domicile (bar TGV, Station Service, distributeurs automatiques…) - Déclinaisons sous différents goûts et formes Adapté à toutes les générations Exportation dans 65 pays Conditionnement variable Conditionnement Belin : boite cartonnée de 75g,85g. Belin Box Sachet Fraicheur Pratique (TUC et Belin) - ConditionnementTuc en sachet plastique (100g, 3*100G, 85g, 30g) Technologies/ Compétences Marchés cibles

16 Entreprise : Lu Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance
(diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Il s’agit d’une entreprise très diversifiée sur la gamme des crackers. Ces zones de production sont implantées à plusieurs endroits sur le territoire français et elle exporte ses produits dans 65 pays. La majorité des crackers est fabriquée dans une seule entreprise. La société a été achetée par Kraft Foods récemment, ce qui lui a permis de devenir leader sur le marché des crackers. 2 plateformes logistiques en France Grande capacité d’innovation à tous les niveaux Animation du marché Elle fait valider ses publicités par des équipes pluridisciplinaires (nutrition, affaire réglementaire, juridique) Elle participe à 3 grands projets européens (Healthgrain, Eurostarch, Nutrisat) La stratégie de LU est l’innovation, en effet elle sort à peu près 40 nouveautés/an (Biscuits sucrés et salés confondus). Sa gamme de crackers est destinée à tout types de consommateurs. De plus, elle met sur le marché des produits de qualité ayant des prix abordables, situés dans la moyenne. Elle suit une stratégie de communication basée sur l’animation. Par exemple, elle a participé au tour de France en 2006 et a distribué échantillons. Stratégie suivie Lu est présent sur deux segments ( crackers et extrudés) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Lu possède un grand centre de Recherche et Développement à Palaiseau. Ce centre regroupe 140 personnes ayant des spécialités différentes (nutritionnistes, ingénieurs chercheurs…) et 25 millions d’euros sont consacrés à la recherche Les nouveaux produits passent par différentes étapes avant d’être commercialisés (essais en labo, tests consommateurs) - Présente sur différents circuits de distribution (GMS, distributeurs automatiques, cinéma, Station service, TGV…) Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Poids très important sur le marché des crackers Elle confectionne des produits de moyenne gamme et de qualité Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Lu est leader sur le marché des crackers avec un CA de 91 millions d’euros en 2007 Siège : LU France 3, rue Saarinen, Rungis Cedex 9 sites de production Fondée en 1846 Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) - Taux de pénétration de 48% dans les foyers

17 * Présentation synthétique de l’entreprise :
Lu est leader et acteur incontournable sur le marché des crackers * Les Objectifs de LU Répondre aux envies de toutes les générations en terme de goût, texture et nutrition Faire progresser la qualité nutritionnelle de leurs produits Travailler en collaboration avec le monde scientifique * Notre Analyse Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui, car Lu est soucieuse de la qualité nutritionnelle de ses produits qui devient un critère de plus en plus important pour les consommateurs lors de l’achat de crackers ou autres biscuits apéritifs. Compatible avec ses objectifs ? Oui, car l’entreprise est sans cesse en train d’innover. Elle prévoit notamment la mise sur le marché d’un nouveau crackers et tuc pour De plus, elle essaie d’incorporer plus de céréales et moins de matières grasses dans ses produits. Equilibrée ? Oui, car son chiffre d’affaires est en progression et qu’elle est leader sur le marché. Ses enjeux stratégiques? Créer de nouveaux produits répondants aux attentes des consommateurs, pour cela elle s’entoure d’une équipe composée de plusieurs personnes performantes dans plusieurs domaines. De plus, elle dispose d’un service marketing performant qui analyse les tendances et les besoins des consommateurs. * Nos recommandations L’entreprise devrait se diversifier dans le domaine des biscuits apéritifs en créant de nouveaux segments de marché (graines, chips..)

18 2. Dr Oetker

19 Entreprise : Dr Oetker * Nom: Dr Oetker (groupe allemand)
* Ses nouveaux produits Bretzel party, apéritif dinatoire avec de nouvelles variétés croquantes de bretzels associées à deux sauces cocktail - Crok Time, recette traditionnelle de sticks et bretzels avec de nouvelles formes ludiques pour plaire à toute la famille * Date de Création: 1891, achète l’entreprise Ancel en 1929 * Type d’acteur: Challenger Implantation: Le siège social est situé à Bielefeld et les sites de production sont répartis dans 37 pays dont deux en France situés à Strasbourg et à Schirmeck (67) * Effectif: 8300 personnes, dont 7600 en Europe et 260 en France * Chiffre d’affaires: 9.2 Milliards d’euros (tout produits confondus) * Ses derniers changements * Les marques: Ancel Dr Oetker a amélioré sa stratégie de communication en faisant des Spots TV sur les sticks et bretzels Ancel sur M6 (Bon et Savoir) De plus, ils ont modifié la taille de leur packaging en les agrandissant

20 Entreprise : Dr Oetker Fonctionnalités/ Catégorie Produits Tendances
-Festif -Convivialité -Plaisir -Bon goût authentique -Belle couleur dorée -Croustillant -Diététique -Moins de calories -Ouverture facile -Bonne conservation - Assortiments (5 produits) Sticks (4 produits) Branchettes (2 produits) Bretzels (4 produits) -Sans conservateurs -Sans colorants ni arômes ajoutés -Sans émulsifiants -Formes et saveurs diverses Europe, Asie, Amérique (grande distribution) - Format et design adapté -Conditionnement opaque -Emballage individuel, pratique Jeunes adolescents, adultes Technologies/ Compétences Marchés cibles

21 Description Forces Faiblesses Entreprise : Dr Oetker
Notoriété, rachat de nouvelles entreprises, résiste sur le marché, recettes traditionnelles,. Vente dans la grande distribution Qualité, fiabilité, innovation du goût et de la forme des produits, prix abordable, cible de communication définie, investie dans la publicité, les spots TV (les Sticks et Bretzels Ancel sur M6 Bon et Savoir), divertissements (jeux, goodies) 3ème avec 12.8% de CA sur les crackers Entreprise familiale, engagement social et culturel Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Spécialisée dans les crackers en France . Elle est implantée au niveau international et exporte ses produits dans le monde entier. Dr Oetker propose de nouveaux produits et de nouveaux conditionnements Achète l’entreprise Ancel en 1929 Stratégie suivie Présent que sur le segment des crackers Dr Oetker améliore sa stratégie de communication et définit sa cible. L’entreprise innove dans tous les domaines (goût, forme et packaging). Elle commercialise ses produits en GMS à un prix abordable. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Structure, compétences, Recettes traditionnelles, politique d’innovation Produits de moyenne gamme 5ème place sur le marché des biscuits apéritifs avec 3% PDM en et 3ème sur le marché des crackers avec 12.8% de PDM Evolution du CA -1.2 pts Le chiffre d’affaires est en baisse de -1.2pt Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) -Siege social : Allemagne -Siege en France : 28 Rue la Fayette Strasbourg -Forme juridique SAS -Capital social 1.M£ -Effectifs 260 personnes en France et 8300 dans le monde -Fondée en 1891, Son fondateur est le 1er fabricant de la levure chimique il a acquis une notoriété importante Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

22 * Présentation synthétique de l’entreprise :
Dr Oetker, groupe allemand, achète Ancel en 1929 et devient un concurrent redoutable sur le marché des biscuits apéritifs. * Les Objectifs de Dr Oetker - Satisfaire le client en lui fournissant un produit de qualité tout en assurant la fiabilité et la pérennité de leur marque. - Continuer d’innover le goût, la forme et le packaging. * Notre Analyse Equilibrée ? Dr Oetker est présent sur le marché et occupe une place de challenger mais doit faire face à la concurrence. Ses enjeux stratégiques? L’entreprise effectue des contrôles qualité des matières premières aux produits finis. Adaptée à son environnement actuel ? Dr Oetker est adapté à son environnement car il répond aux attentes de ses clients et à ses objectifs. Adaptée à son environnement futur ? Amélioration de la stratégie de communication (campagne d’affichage nationale d’envergure qui sortira le 15 juillet dans 54 villes de France) Compatible avec ses objectifs ? Oui, car Dr Oetker garantit la traçabilité et effectue des contrôles qualités des matières premières aux produits finis. De plus, elle crée de nouveaux produits, continue d’innover la forme, le goût et le packaging. * Nos recommandations L’entreprise doit continuer d’innover afin d’accroitre sa notoriété.

23 3. Traou Mad

24 Entreprise : Traou Mad * Nom: Traou Mad * Ses nouveaux produits
* Date de Création: 1920 - Sortie de l’apéricrèpe fourrée au Bacon, Cheddar Mozzarella Bacon, Cheddar/noix, Saumon/Aneth, Tomate/ Romarin Lancement d’une gamme Bio de produits palets bretons et crêpes dentelles. * Type d’acteur: Petit concurrent et nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs * Implantation: Site de production et siège social à Quimper Pont-Aven (29) * Effectif: 75 salariés dans les biscuits sucrés 25 salariés dans les biscuits salés * Chiffre d’affaires: 16 millions d’euros dont 4 millions d’euros en 2009 pour les biscuits salés * Ses derniers changements * Production: 500 tonnes de biscuits apéritifs salés produits en 2009 Traou Mad vient de tenter une innovation en créant des nouveaux segments de produits comme celui des apéricrèpes fourrées pour pouvoir s’implanter dans le secteur du biscuit apéritif. Traoud Mad a remporté l’appel d’offre lancé par Air France pour offrir à ses passagers de première classe des mini boites de 20 grammes de 7 à 8 apéricrèpes. Ce contrat a duré 3 ans. Les marques: Cakes au fruit Galettes Pont Aven Biscuits Bio Traou Mad Petits calins Traou Mad Apéricrèpes Traou Mad Biscuits sucrés Biscuits salés

25 Entreprise : Traou Mad Fonctionnalités/ Catégorie Produits Tendances
Crackers (Apéricrèpes) Produit haut de gamme Authenticité et qualité du produit - GMS, Air France, TGV, fournisseur du George V (hôtel de luxe) - Les 25/50 ans Multitudes de goûts associés à l’apéricrèpe Conditionnement 45 et 60 grammes Boite en carton ou paquet Technologies/ Compétences Marchés cibles

26 Description Forces Faiblesses Entreprise : Traou Mad
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie d’innovation du goût Multiplication des saveurs Création de nouveaux segments de produits avec l’idée de l’Apéricrèpe fourée Stratégie suivie Traou Mad crée son propre blog et sa propre boutique pour permettre l’écoute et l’échange avec leurs clients et se faire connaitre davantage Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Montrer une image d’un produit de qualité et d’un produit haut de gamme Traou Mad lie des contrats avec des grands hôtels de luxe tels que le George V en La société établit un contrat pour une durée de 3 ans avec Air France Ils s’engagent dans une réflexion Nutrition/santé sur l’ensemble des produits Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Permettre de se faire connaitre davantage et de diffuser son image haut de gamme Propose pour le moment qu’un seul produit salé Traou Mad est une marque haut de gamme, de prestige et de qualité. Cette image a été donnée grâce aux palets bretons( marque de référence dans les biscuits sucrés) Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Petit concurrent ou nouvel entrant dans le domaine des biscuits apéritifs et acteur confirmé dans le domaine des biscuits sucrés avec 12 millions de CA et 4 millions pour les biscuits salés Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège social : Zade Kergazuel, BP Pont Aven France -Fondée en 1920

27 * Présentation synthétique de l’entreprise :
Traou Mad est un nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs et un concurrent potentiel pour LU * Les Objectifs de Traou Mad Assurer en permanence à ses clients un produit haut de gamme et de qualité en alliant simplicité et qualité Diversifier ses produits pour convaincre chaque consommateur * Notre Analyse Equilibrée ? Traou Mad a fait en sorte de réaliser un important chiffre d’affaires pour le marché des biscuits sucrés où il est un réel concurrent de Lu. Ainsi avec ce bénéfice, l’entreprise a pu investir dans la nutrition/santé mais aussi dans un nouveau segment d’activité : les biscuits salés Ses enjeux stratégiques? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui, l’entreprise a créé de nouvelles niches, de nouveaux segments Compatible avec ses objectifs ? Oui, l’entreprise s’assure toujours à entretenir son image haut de gamme et proposer des produits de qualité * Nos recommandations

28 4. Pâtisserie des Flandres

29 Entreprise : Pâtisserie des Flandres
* Nom: Pâtisserie des Flandres * Ses nouveaux produits Les Petits Ecus format normal et Pocket, aux saveurs sel de Guérande, tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin (dernière innovation). * Date de Création: 1998 * Type d’acteur: Nouvel entrant PME * Implantation: Site de production et siège social à ERQUINGHEM LYS (59) * Effectif: 22 salariés * Ses derniers changements * Chiffre d’affaire: 1,7 million d’euros (tout produits confondus) en 2008 1997 : année de reprise de la Pâtisserie des Flandres à la barre du tribunal Spécialisée dans la fabrication de gaufres, cette entreprise a développé un savoir-faire qui lui permet d'être présente sur le marché des produits traditionnels (notamment les gaufres fourrées) et surtout au niveau des biscuits sucrés, fin 2006, elle se diversifie et propose des gaufrettes salées apéritives Septembre 2008 : un incendie ravage complètement l’entreprise - Septembre 2009 : inauguration du nouveau site sur 3000 mètres carrés avec des bâtiments conçus selon le principe de « marche en avant » pour des raisons d'hygiène et d'efficacité industrielle, prise en compte également du confort du personnel * Les marques: Pâtisserie des Flandres pour les spécialités régionales traditionnelles Trésors gourmands pour les produits innovants de petit format Une vingtaine de produits : La P'tite gaufre du Nord, Les Petits Ecus, Gaufres fines pur beurre, Gaufres fourrées pur beurre, Palets de Dame pur beurre, Le Crousti'Time, Gaufres fines vergeoise et genièvre dont 12 qui ont obtenus l'agrément Saveurs en Or.

30 Entreprise : Pâtisserie des Flandres
Fonctionnalités/ Tendances Catégorie Produits Crackers : gaufrettes salées Produit traditionnel Authentique Plaisir Prêt à manger Goût, saveur Nouveau Europe Amérique Asie Grandes surfaces, Commerce de détail E-commerce Gaufrettes salées aux parfums variés Boite 90g Boite format pocket 40g Technologies/ Compétences Marchés cibles

31 Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance Stratégie suivie
Entreprise : Pâtisserie des Flandres Mise sur le développement commercial avec comme grands axes de développement : l'international, le commerce de détail et le développement en dehors de la région Notoriété régionale (Petits Ecus élus produits innovants par la chambre d’agriculture régionale, l’entreprise reçoit un « Léonard », distinction annuelle pour mettre en valeur une entreprise, la société vient aussi d'être primée aux « Grés d'or », à Paris, pour son partenariat exemplaire avec le groupe Cora-Match.) Déjà très prisé à l’étranger Possède pour 12 de ses produits le logo Saveurs en Or Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie suivie Utilisation du e-commerce : création récemment d’un site internet, participation à des salons comme celui de Cologne : l'ISM, le salon mondial de la Confiserie-Biscuiterie, le SIAL (Salon international de l’alimentation) de Paris Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI La participation à des salons implique des dépenses importantes Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Décline des produits traditionnels en produits innovants Possède un savoir faire traditionnel Propose pour le moment qu’un seul produit salé et peut subir la concurrence d’Eugène Blond, autre producteur régional, qui propose des apérigaufres aux saveurs différentes Produit de moyenne gamme et de qualité Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Production de 300 tonnes/an pour 1,7 million d’euros de CA (tout produits confondus) en 2008 Gérant : Benoît Rousseau Siège social : Erquinghem Lys (59) Statut juridique : SARL Date de création : 01/1998 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

32 * Présentation synthétique de l’entreprise :
La pâtisserie des Flandres fabrique une gamme de pâtisseries artisanales qu’elle décline en biscuits apéritifs et qu’elle propose à une clientèle en priorité régionale, mais aussi nationale et internationale. * Les Objectifs de la pâtisserie des Flandres -Tradition et innovation : le savoir-faire de la Pâtisserie des Flandres est à la fois l’héritage des recettes d’autrefois et la volonté de proposer des produits originaux - Qualité et sécurité alimentaire (volonté de certification IFS) - Ouverture sur le Monde, produits déjà commercialisés en Allemagne et dans le centre des États-Unis, l'entreprise compte bien séduire une clientèle pourquoi pas asiatique * Notre Analyse Equilibrée ? En dix ans, le chiffre d’affaires passe de 1,7 million de francs à 1,7 million d’euros (2008) grâce à un savoir faire traditionnel que l’entreprise a su mettre au goût du jour Ses enjeux stratégiques? Le développement hors région de produits traditionnels et innovants grâce à divers canaux de distribution Adaptée à son environnement actuel ? Oui car elle permet de renouveler l’apéritif en s’appuyant sur un produit traditionnel sucré très connu : la gaufre Adaptée à son environnement futur ? Oui si l’entreprise continue de se développer et de proposer des produits innovants en France et à l’étranger Compatible avec ses objectifs ? Oui car l’entreprise s’en donne les moyens : création d’un site internet, participation aux salons, nouveaux locaux, programme d’investissement et de recherche pour de nouveaux produits * Nos recommandations Afin d’accroitre sa notoriété, l’entreprise doit continuer d’innover

33 5. L’analyse stratégique du marché des crackers
Les Facteurs clefs du succès Les barrières à l’entrée et à la sortie - indispensable d’avoir une relation à la grande distribution - capacité de négocier avec la grande distribution - capacité de lobbying - capacité d’innover - capacité d’ingénierie financière - présence sur le terrain (image) - capacité d’investissement - économie d’échelle - expérience -capitaux -technologie -marque , brevet -budget de communication L’analyse des forces concurrentielles ? Pressions réglementaires Nouveaux entrants Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. Les marques de distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des crackers (23% de parts de marché en 2008). De plus, de plus en plus de PME spécialisées à l’origine dans les biscuits sucrés se diversifient dans les apéritifs salés (crackers) Fournisseurs Distribution Clients Les crackers sont distribués principalement en GMS mais aussi dans les hôtels, les avions, les distributeurs automatiques, les stations services… Ils sont présents à l’échelle internationale. Les industriels travaillent en partenariat avec de nombreux fournisseurs Tous consommateurs confondus et plus particulièrement les jeunes Menaces de substitution Innovations Les apéritifs frais et surgelés (apéricubes, apérivrais) et la confection de biscuits salés chez soi. Innovations du goût, de la forme, des qualités nutritionnelles, du packaging

34 Nos bonnes idées Environnements Menaces Mutations Opportunités
Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques L es MDD sont de plus en plus présentes sur le marché au détriment des grandes marques. Les crackers sont présents sur de nombreux circuits de distribution (GMS, hôtel, TGV, distributeurs…) La croissance du marché des autres segments des biscuits apéritifs tels que les graines, tuiles.. . peuvent nuire à la croissance du marché des crackers et donc défavoriser les entreprises qui ne sont spécialisées que dans les crackers Les innovations permanentes des goûts, formes, qualité nutritionnelle, packaging. Créations de différentes gammes de crackers (diversification du marché) Les apéritifs frais (apéricubes) et les apéritifs maison. La certification des entreprises pour mettre en confiance les clients Les campagnes d’information pour lutter contre l’obésité, les maladies cardiovasculaires sont de plus en plus présentes ce qui constitue une menace pour les crackers qui sont des produits riches en matière grasse, sucre et sel. ( image négative des biscuits apéritifs) Les crackers peuvent être mangés à tout moment de la journée (grignotage) Image positive des crackers qui sont synonymes de convivialité Nos bonnes idées Création d’un kit apéritif contenant une boisson, des sauces et des crackers

35 Références Bibliographiques