Séance 2: Le marketing à lère de lInternet. Plan de la séance a) Marketing numérique b) Marketing traditionnel vs numérique c) Approche du marketing numérique.

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1 Séance 2: Le marketing à lère de lInternet

2 Plan de la séance a) Marketing numérique b) Marketing traditionnel vs numérique c) Approche du marketing numérique d) Les principaux éléments dun plan de marketing numérique SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet.

3 a) Marketing numérique SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet

4 Marketing numérique: Rejoindre le client, linformer, lui vendre un produit ou un service et procéder au service après vente au moyen déquipements électroniques. Et ce, sans contact physique direct avec la personne. I P V R = Informer, Promouvoir, Vendre, Recueillir SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Définition.

5 b) Marketing traditionnel vs marketing numérique SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet.

6 Marketing traditionnel: – Uniformisation des valeurs, marketing de masse. Marketing numérique: – Cas par cas, groupes dintérêts et consommateurs informés, marketing one to one. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Traditionnel vs numérique.

7 Entreprise CONTENUMEDIA Cible SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Traditionnel vs numérique. Modèle marketing traditionnel

8 E CONTENU MEDIA C C C C CONTENU E E E SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Traditionnel vs numérique. Modèle marketing numérique Source: A new Paradigm for Electronic Commerce

9 c) Approche du marketing numérique SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche

10 Approche du marketing numérique 4 Lexpertise informatique et linformation sur le client seront les pierres angulaires pour rejoindre chaque client selon ses préférences et ses valeurs. Capitalisme fluide: où acheteurs et vendeurs ont une connaissance quasi parfaite de loffre et de la demande pour un produit donné. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

11 Approche du marketing numérique Pour Don Tapscott, auteur de The digital Economy et Growing Up Digital: «la fin de la diffusion (broadcasting) est proche...Il ny aura plus de prime time mais du my time. Limage de la marque, que les publicitaires tendent de mousser, nexistera plus. Plus dimage, quune relation de valeur avec lindividu». Robert Dutrisac, Un changement de paradigme qui inquiète les publicitaires, Le Devoir, 31 décembre 1998 SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

12 Le modèle danalyse de Bishop 4Lenvironnement marketing traditionnel est linéaire: toutes les étapes et activités se font pratiquement les unes après les autres: recherche création du produit distribution du produit placement publicitaire rapport des ventes ajustement à la production. Source: Strategic Marketing for the Digital Age. NTC Business Book, 1998. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

13 Le modèle danalyse de Bishop 4Lenvironnement marketing numérique est spatial: toutes les étapes et activités se font en fait simultanément. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche. Recherche, création du produit, distribution du produit, placement publicitaire, rapport des ventes, ajustement à la production

14 Le modèle danalyse de Bishop 4Loffre promotionnelle traditionnelle: souvent une intrusion (annonce-journal, panneau publicitaire) tandis que loffre promotionnelle sur le Web: généralement plus désirée ou tout au moins plus acceptée. 4Loffre promotionnelle traditionnelle: fait appel davantage à lémotion, tandis que loffre promotionnelle numérique: fait appel davantage à la raison. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

15 Le modèle danalyse de Bishop 4La vente sous pression est moins efficace dans lenvironnement du marketing numérique car la relation vendeur-consommateur est basée davantage sur léchange et la collaboration. 4Autres différences: - mieux connaître les consommateurs (goûts personnels, habitudes dachats, etc.) - les consommateurs peuvent être plus impliqués dans la création de leurs produits SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

16 Le modèle danalyse de Bishop…. quelques conséquences 4Le consommateur en tant quindividu est à la base de ce modèle: lutilisation du Web permet dobtenir des informations précieuses sur le consommateur actuel et potentiel. Par la suite: lentreprise développe des produits et des services à la hauteur des besoins et établit une base pour un dialogue permanent. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

17 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers 4 Le modèle traditionnel de compétition entre les entreprises est basé sur lexploitation dun marché agrégé regroupant des consommateurs indifférenciés. Un échantillon des consommateurs est analysé et des produits sont créés en conséquence. Il y a peu de place pour le sur mesure. Source: Enterprise One to One. Don Peppers and Martha Rogers. Currency Doubleday. 1997 SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

18 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers 4 La révolution numérique et le développement de lordinateur favorise lémergence dun nouveau modèle: le modèle orienté consommateur (costumer-driven model). livraison de produits et de services sur mesure et respectant les besoins particuliers des consommateurs et ce, dans un contexte dun consommateur à la fois. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

19 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers 4 Le modèle orienté consommateur est un modèle marketing dun à un (one-to-one marketing). Il est rendu possible parce que la technologie de linformation permet: - de suivre à la trace les interactions avec les consommateurs (information management) - dinteragir avec les consommateurs (interactive communication) - doffrir le sur mesure de masse (customized production) SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

20 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers…. quelques conséquences ¶ Les bases de données contenant de linformation sur les consommateurs sont considérées comme lactif le plus important de lentreprise. De plus, cette base doit fournir des renseignements quant au concept de valeur perçue et de valeur pour lentreprise. · Lentreprise doit être capable dadapter sa production en fonction des attentes et des besoins de chaque consommateur. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

21 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers…. quelques conséquences ¸ Les activités de communication-marketing doivent être intégrées et les interactions avec les consommateurs doivent être combinées dans un esprit de cohérence et de continuité (dialogue constant). Í Lentreprise doit modifier son canal de distribution et de ventes afin quelle tienne compte de la nouvelle stratégie de satisfaction des besoins particuliers des consommateurs. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

22 Le modèle danalyse de Peppers et Rogers….. quelques conséquences º Les dirigeants de lentreprise doivent imposer une réorganisation interne afin de tenir compte de ces nouvelles fonctions et de mesurer la performance. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Approche.

23 d) Les principaux éléments dun plan de marketing numérique SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

24 –Se lancer en affaires sur le WEB sans plan dattaque est fort risqué. Il est recommandé de bâtir un plan de communication-marketing intégré (volet traditionnel et/ou volet numérique). –Pour créer des conditions de succès, le plan devra tenir compte des réalités du nouvel environnement daffaires et du nouveau contexte marketing. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

25 –On retrouve sur le Web et dans de nombreux ouvrages spécialisés, plusieurs modèles de plan marketing ou de communication-marketing numérique (1) –Le plus important est d inscrire le plan marketing numérique dans la planification stratégique de communication traditionnelle de l entreprise. –Voici en bref, les principaux éléments qu un plan devrait contenir en fonction des notions précédentes. (1) En voici deux exemples: Marketing Interactif et The Internet Marketing Plan, Kim Bayne, Wiley & Sons, 1997.Marketing Interactif SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

26 ¶ Analyse des statistiques Internet en fonction du marché visé À inclure: 3statistiques démontrant lutilisation de lInternet en général, dans le marché visé et pour les produits en question (une comparaison avec dautres marchés géographiques peut être fort utile). SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

27 · Analyse la concurrence Web pour le marché visé À inclure: 3nombre de concurrents, analyse de leur stratégie et de leur offre (incluant site, produits, forces et faiblesses), part de marché estimé, etc. SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

28 ¸ Identification dune occasion daffaires À inclure: 3identifier précisément loccasion daffaires (ex.: vendre des cigares cubains) et démontrer en quoi exactement elle répond à un besoin exprimé par les publics cibles visés. Ceci correspond au concept de valeur ajoutée perçue de loffre. (appuyé de recherches primaires ou secondaires). SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

29 Si on ne peut franchir létape 3, les chances de succès se trouvent compromises. Le projet est à reconsidérer ! SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

30 ¹ Planification stratégique À inclure: 3Les produits 3le modèle de distribution (tenant compte de la réalité Internet) 3la stratégie de service à la clientèle (moyens dinteractivité envisagés) 3les étapes dimplantation SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

31 ¹ Planification stratégique À inclure: 3les produits et les services offerts (description, bénéfices-clés, perceptions) 3les objectifs visés (part de marché, ventes, etc.) 3les marchés visés 3loffre précise incluant la stratégie de prix SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

32 º La conception et la production dun site Web À inclure: 3architecture et plan du site envisagé avec emphase sur ses éléments distinctifs 3approche et modèle de navigation 3technologies utilisées sur le site 3processus type dun achat 3hébergement et aspects techniques (ex: lien avec les bases de données) SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

33 » La promotion À inclure: 3les moyens interactifs et traditionnels pour augmenter la fréquence de visites et dachats (mots- clés, outils de recherche, bannières sur dautres sites, échanges, courrier électronique, listes de discussions, etc.) SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

34 ¼ Budget prévu et financement À inclure: 3scénarios budgétaires basés sur des hypothèses de fréquentation et dachats sur le site 3évaluation de lefficacité et de la rentabilité tenant compte des volets budgétaires suivants: démarrage, opérations (incluant la promotion) 3identification des sources et des conditions de financement SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

35 ½ Budget À inclure: 3chaque poste budgétaire est présenté en détail SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet. Éléments dun plan de marketing numérique.

36 Cette présentation a été conçue et préparée en janvier 1999 par Lorraine Hébert et Jean Éthier chargés de cours à lÉcole des Hautes Études commerciales de Montréal © Lorraine Hébert et Jean Éthier SÉANCE 2: Le marketing à lère de lInternet.