Segmentation, différenciation et positionnement de produit

Présentation au sujet: "Segmentation, différenciation et positionnement de produit"— Transcription de la présentation:

1 Segmentation, différenciation et positionnement de produit
La segmentation des marchés ; La différenciation concurrentielle ; Le positionnement de produit.

2 Processus de définition d’une cible
Identification des marchés potentiels Segmentation du marché Sélection de(s) marché(s) à cibler Positionnement de produit

3 Le concept de marché A market consists of all the potential customers sharing a particular need or want who might be willing and able to engage in exchange to satisfy that need or want. — Kotler, Marketing Management

4 Comprendre le consommateur…
Les grandes questions Qui décide d’acheter ? Quand achète-t-il ? Comment achète-t-il ? Pourquoi achète-t-il ?

5 Les questions à se poser
Qui sont les principaux acheteurs et/ou les utilisateurs de mes produits et services ? . Les contrastes entre grande consommation et secteurs industriels . L'importance des rôles de consommation . La description des acheteurs de grande consommation : - caractéristiques démographiques - éléments socioéconomiques - traits de personnalité - valeurs et styles de vie : "all we need is LOV" ?"

6 Les questions à se poser (suite)
Qu'achètent-ils et comment ? . Nature de l'achat - niveau d'achat de la catégorie - marques préférées (cercle de marques) . Situation d'achat - principaux types de situation - niveau d'implication - variété des situations d'implication . Usage du produit - achat et consommation - innovation d'usage - le cas des services

7 Les questions à se poser (suite)
Où et quand achètent-ils ? . Localisation de l'achat - réseaux de distribution - changement au cours du cycle de vie . Moment de l'achat - saisonnalité - moment et situation d'achat - anticipation des évolutions de prix

8 Étude des comportements et tendances
Consommation et postmodernisme - un consommateur mature - un consommateur multiple, papillon et caméléon - l'abandon des anciens schémas de valeurs - l'émergence des tribus et de leurs totems - une déconstruction-reconstruction ?

9 Plusieurs segments dans un vaste marché
La segmentation homogénéìsé 1% lait écrémé 2% 3.25% lait de beure Le marché du lait Plusieurs segments dans un vaste marché DÉFINITION Un segment est un sous-groupe homogène différent des autres sous-groupes (qui composent le marché) en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing Source : Jacques M. Boisvert

10 Importance de la segmentation
Permet de définir : Un positionnement Une stratégie créative Une stratégie média

11 Définition des descripteurs
Façon de décrire un segment Quelles sont les variables qui permettent de décrire le segment Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit

12 Différents moyens dont:
Bénéfices recherchés HYGIÈNE DENTAIRE Différents moyens dont: PÂTE DENTIFRICE Dents blanches Autres Prix bas Haleine fraîche Goût Combat la carie APPARENCE DU PRODUIT Source : Jacques M. Boisvert

13 L’identification des segments
La réponse à la pression marketing doit varier d’un segment à l’autre Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies marketing Le segment doit être mesurable et quantifiable Le segment doit être rentable Le segment doit être relativement stable dans le temps

14 Positionnement de produit

15 . . FAIBLE . . . . . . Segment D . . . . . . . Marque 6 Marque 1 . . . . . . . . .. . . . IDÉAL . . . . Marque 2 . . . . . . . . Segment C PEU SÉLECTIVE . . . . . . SÉLECTIVE . . Marque 3 . . Segment B . . . . . . . . . . . Marque 4 . Marque 5 Segment A FORTE

16 L’ABC du positionnement
Analyse du marché cible Analyse de la compétition Stratégie de positionnement Produit Prix Communication Distribution

17 Processus de développement de la stratégie de positionnement
Identifier les concurrents Étudier la perception des concurrents Déterminer le positionnements des concurrents Analyser les préférences des consommateurs Opter pour une stratégie de positionnement Mise en œuvre de la stratégie

18 Les bases du Positionnement
Attributs et Bénéfices Prix/Qualité Usage du produit Classe du produit Utilisateur du produit Concurrence Symboles Culturels

19 Les stratégies de positionnement
Le positionnement concurrentiel (Head-On) Le positionnement par la marque Le positionnement par la différenciation du produit Le positionnement par l’innovation technologique Le positionnement par le style de vie Le REpositionnement

20 Se construit sur des attributs
Le positionnement Se construit sur des attributs Rationnels Emotionnels USP USL Valeurs Personnalité Style Différence produit Innovation produit L’eau perlée

21 Stratégie d’affaires “STP”
“Segmentation” Identifier les bases de segmentation et diviser le marché Établir les profils des segments constitués “Targeting” Évaluer l’intérêt de chaque segment Sélectionner les segments à cibler “Positioning” Identifier les concepts de positionnement possibles Sélectionner, développer et rendre apparent le concept … créer de la valeur

22 Applications STP au marché des oeufs
Segments : Consommateurs détachés Consommateurs occasionnels Consommateurs-santé Consommateurs enthousiastes Profils : Croyances Attitudes Styles de vie Préoccupations santé / nutrition Consommation médiatique Habitudes de consommation Variables démographiques

23 Cibler et positionner Stratégies Occasionnels Santé Enthousiastes
Posit. Faciles et Idéal et naturel Traditionnel, pratiques, Bon pour la usages multiples. usages multiples famille facile, bon pour la famille “Copy Ambiance Personnalité Famille plus large, Visuals” informelle ou situation repas principal, santé avec invités “Copy Tranquille, Frais, propre Renforcement, Tonality” atmosphère très naturel accent sur usage relaxante et bénéfices Promotions PLV Informations Rappel nutritionnelles, qualités relatives à la santé, carnet de recettes Stratégies