Principaux éléments à retenir Olivier Trendel

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1 Principaux éléments à retenir Olivier Trendel
How Advertising Works: what do we really know? Vakratsas D. et Ambler T. Principaux éléments à retenir Olivier Trendel

2 Introduction Revue de littérature de 250 articles portant sur la façon dont la publicité persuade les consommateurs Il existe 7 types de modèles expliquant les effets de la publicité La façon dont la publicité est traitée dépend du niveau de motivation et de la capacité à traiter le message du consommateur Classification des modèles en fonction du type de leurs effets intermédiaires (cognition, affect, expérience) et de la hiérarchie de ces effets Le premier modèle à avoir été développé est le modèle AIDA: Attention -> Intérêt -> Désire -> Action Très grande influence de ce modèle y compris dans les cours de communication (à juste titre?)

3 Les modèles de réponse du marché
Modèle s’intéressant aux effets de la publicité sur les ventes, les parts de marché ou encore les choix des consommateurs Pas de prise en compte d’effets intermédiaires Principaux résultats de ce modèle Disparition de 90% des effets des pubs après 3 à 15 mois La pub rend les consommateurs moins sensibles aux prix Les effets de la publicité sont marginaux au-delà de 3 expositions

4 Les modèles d’information cognitive
Le rôle de la publicité est de fournir des informations pour réduire les coûts de recherche Supposition du modèle: les décisions des consommateurs sont purement rationnelles Les préférences des consommateurs ne sont pas modifiées par la publicité Principaux résultats: La publicité est plus efficace pour les produits d’expérience (i.e. dont il est difficile d’évaluer la qualité avant achat) Les publicités sur les prix augmentent la sensibilité aux prix

5 Les modèles d’affect pure
Correspond au chemin affectif du cours La publicité influence les consommateurs par l’intermédiaire des réponses affectives ou par la familiarité engendrées par les publicités Confère les modèles de simple exposition et de conditionnement évaluatif vus en cours Problème de mesure de l’affect car en général on utilise la cognition dans les mesures (par exemple les questionnaires) Utilisation des mesures implicites vues en cours La prise en compte de l’affect dans les effets de la publicité est très importante

6 Le modèle de persuasion hiérarchique
Correspond au chemin logique du cours Pour persuader la publicité doit d’abord informer les consommateurs Voir les détails du modèle de probabilité d’élaboration du cours (modèle ELM) Les effets de la publicité dépendent du niveau d’implication du consommateur (i.e. motivation et capacité à traiter la publicité) Route centrale versus route périphérique Pas de support empirique d’une hiérarchie des effets (i.e. d’un ordre fixe des effets intermédiaires de la publicité) L’attitude envers la publicité influence l’attitude envers la marque dans des situations de faible implication

7 Les modèles hiérarchiques de faible implication
Le rôle de la publicité est de renforcer les habitudes de consommation et de cadrer les expériences de consommation (i.e. de suggérer des contextes d’utilisation) Ce modèle n’est valable que pour les produits de faible implication Principaux résultats Pour les biens de crédence, la publicité est supérieure à l’usage pour convier des critères de qualité (c’est le contraire pour les biens de recherche) La publicité est plus efficace quand elle précède l’usage (en particulier en matière de cadrage)

8 Les modèles intégratifs et sans hiérarchie
La hiérarchie des effets dépends du contexte: De la catégorie de produit De l’implication du consommateur Les modèles sans hiérarchie Les effets de la publicité sont spécifiques à chaque individu et surtout doivent prendre en compte l’histoire des individus et de la société Confère l’article de Douglas Holt

9 Principales conclusions
L’expérience, l’affect et la cognition sont les trois effets intermédiaires de la publicité et il faut prendre en compte les trois L’augmentation des dépenses publicitaires engendre peu de ventes supplémentaires (surtout vrai pour les produits en milieu ou en fin de cycle de vie) Pour des produits de consommation courante, une à trois expositions par cycle d’achat suffisent La hiérarchie des effets n’est pas supportée empiriquement (le modèle AIDA ne devrait donc plus être enseigné…) La mesure de l’affect est polluée par des biais cognitifs

10 Nouvelles voies de recherche
Utilisation d’un espace des effets intermédiaires et la part relative des trois effets (cognition, affect et expérience) dépend du contexte c’est-à-dire: Objectifs de la publicité Catégorie de produit Concurrence Marketing mix Étape du cycle de vie Marché cible