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LA SEGMENTATION Connaître les clients et leur comportement- Sylvie GARCIA
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Les 3 types de démarche Méthode Descendante Méthode Ascendante Méthode du Scoring Imaginez une agence de voyage qui ne propose que des déplacements en avion. Voilà comment elle pourrait scorer sa clientèle :
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3- La représentation des segments L’arbre de segmentation (descendant) Le mapping (ascendant)
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Application => construire un arbre de segmentation (méth. descendante)
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1) Quels critères de segmentation du marche des « bricoleurs » peut on utiliser?
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population totale hommes+ de 35 ans habitat rural habitat urbain - de 35 ans habitat rural habitat urbain femmes+ de 35ans habitat rural - de 35ans habitat urbain 1- Les critères de segmentation pouvant être utilisés sont les critères démographiques (sexe, âge), les critères géographiques (habitat) et socio-culturels (volonté de prouver qu’on peut faire soi-même). 2- On peut mettre en place une méthode de segmentation descendante, qui consiste à découper une population selon plusieurs critères successifs.
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1.Déterminez à quels segments de clients peut s’adresser tout particulièrement le produit Cristal Grip (document 2). D’après le document 2, le système de pose du Cristal Grip s’adresse plutôt aux femmes et au bricoleur par défaut, car il ne nécessite pas de compétences particulières. 1.Quelle stratégie de segmentation va être mise en place ? Il s’agit d’une stratégie de marketing indifférenciée : le même produit est proposé à différents segments et la politique de communication est la même. On cible ici les personnes (hommes ou femmes) qui n’ont pas de goût particulier pour le bricolage ni de compétences spécifiques.
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L’entreprise de cycles G.DON est un magasin spécialisée dans la commercialisation de vélos pour des pratiquants, avec des marques référentes dans le milieu et des offres de vélos très techniques; dotés de matériaux et technologies dernier cri ( carbone; freins à disques, dérailleur électrique sans fil, capteur de puissance..) Une enquête a été menée auprès de 2500 personnes afin de mieux connaître le profil de ses clients potentiels. : une enquête auprès des hommes, une auprès des femmes. Sur les 2500 personnes interrogées, 1950 font du vélo. Sur ces 1950 personnes, 1180 sont des hommes. Parmi les hommes, 580 ont un niveau de vie modeste, 370 un niveau de vie intermédiaire, 230 un niveau de vie élevé. Sur les 520 au niveau de vie modeste, 160 roulent en moyenne plus de 2 heures par semaine. Sur les 370 ayant un niveau de vie intermédiaire, 50 roulent plus de 2 heures par semaine. Enfin, sur les 230 au niveau de vie élevé, 20 roulent plus de 2 heures par semaine. En ce qui concerne les femmes, 62.34% pratiquent le VTT et 33.77% roulent en bicyclette classique, les autres ont un vélo de course. La moitié des premières, le tiers des deuxième et les trois quarts des dernières ont moins de 40 ans. 1.Dessinez l’arbre de segmentation, en mettant en évidence les critères utilisés. 2.Quel est le segment le plus intéressant ? (justifiez) 3.Quels auraient pu être les autres critères susceptibles d’être utilisés pour segmenter le marché des vélos ?
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2500 personnes Dessiner un arbre de segmentation de ce type, en faisant apparaitre les divers critères utilisés
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2500 personnes 1950 pratique vélo1180 H 580 R- 160 +2h 420 -2h 370 R= 50 +2h 320 -2h 230 R+ 20 +2h 210 -2h 770 F 480 VTT -40 ans +40 ans 260 Cl -40 ans +40 ans 30 Cours -40 ans + 40 ans 550
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2500 personnes 1950 pratique vélo1180 H 580 R- 160 +2h 420 -2h 370 R= 50 +2h 320 -2h 230 R+ 20 +2h 210 -2h 770 F 480 VTT -40 ans +40 ans 260 Cl -40 ans +40 ans 30 Cours -40 ans + 40 ans 550 Vu l’activité de notre entreprise et son positionnement de spécialiste, nous devons sélectionner les pratiquant + les revenus moyens et élevés chez les H. Chez les femmes c’est surtout les VVTistes qu’il faut viser en 1er; Le critère âge n’a pas de sens sur ce produit c’est la même offre de vélo pour une sportive de 38 ou 44 ans.
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Restituer l’appli2 - NOCIBE
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Restituer l’appli2 – NOCIBE-
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Construire l’arbre de segmentation …. 1000 personnes Donc il y a xxxx hommes
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Construire l’arbre de segmentation …. 1000 personnes 200 n’achètent pas 800 sont acheteurs de parfum 80% des 800 acheteurs = xxx femmes Donc il y a xxxx hommes
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Calculez la valeur potentielle des segments, du marché Les femmesLes hommes - De 30 ans 30 – 50 ans + 50 ansPour offrirPour soi Dépenses annuelles Nombre d’individu s Valeur du segment Valeur du marché Analyse :
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Les diverses méthodes du scoring La Loi de Pareto du 20/80 La méthode ABC (20/30/50) Le score R.F.M Le scoring
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La loi de Pareto = les 20/80 Pour identifier les prospects ou les clients à cibler en priorité, cette technique s’inspire du travail de l’économiste VILFREDO PARETO qui a constaté que 20% des causes produisent 80% des conséquences. Appliqué au portefeuille client, cette règle peut s’énoncer ainsi = -20% des produits réalisent 80% du C.A. -20% des clients réalisent 80% du C.A. clients « GRAND COMPTE »
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L’agence GDA vous demande d’analyser son portefeuille clients Etape 1 => vous classez dans le tableau ci-dessous les catégories de clients par CA décroissant (du plus fort CA au plus petit) Type clientsnombre% de clients % cumulé croissant de clients C.A. réalisé en K€ % de CA % cumulé croissant de CA GMS89 18 PME3 41 Assos63 49 Labo10 130 Colllectivités31 310 196 548
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Vous complétez le tableau Type clientsnombre% de clients % cumulé croissant de clients C.A. réalisé en K€ % de CA % cumulé croissant de CA Colllectivités31310 Labo10130 Assos6349 PME341 GMS8918 196100% 548100%
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Puis, étape 2=> calcul du % CA cumulé croissant Type clientsnombre % de clients % cumulé croissant de clients C.A. réalisé en K€ % de CA % cumulé croissant de CA Collectivités3115,82% 31056,57% Labo105,10% 20,92% 13023,72% 80,29% Assos6332,14% 53,06% 498,94% 89,23% PME31,53% 54,59% 417,48% 96,72% GMS8945,41% 100,00% 183,28% 100,00% 196100% 548100%
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Loi de pareto => calcul du % cumulé croissant Dans ce portefeuille 20,2% des clients génèrent 80,10% du CA; la loi de Pareto est vérifiée.
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C- La méthode RFM Récence : date du dernier achat. Fréquence : il s’agit d’analyser la fréquence d’achat du client ; Montant : c’est le montant des dépenses client dans l’entreprise qui peut être exprimé de diverses manières : -soit c’est le CA cumulé depuis le 1 er achat - soit c’est le CA cumulé des 12 derniers mois - soit c’est le panier moyen par acte d’achat
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Exemple de RFM pour une association Une association caritative a mené une étude RFM auprès de ses donateurs. Récence : les nouveaux donateurs (moins de 12 mois) et anciens donateurs (plus de 12 mois) et les inactifs. On distingue les donateurs actifs et inactifs (pas don depuis 36 mois) Montant : les gros donateurs donnent plus de 50 euros, les moyens de 20 à 50 euros et les petits moins de 20 euros. Fréquence : les donateurs occasionnels donnent une fois tous les deux ans environ, les « annuels » donnent chaque année, et les « fréquents » donnent plus d’une fois par an.
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Application Brico-déco clients Dernier achat Point de Récence Nbre de commandes Score de Fréquence Montant Score Montant Score M. Anet août 3 100 € 0 M. Aziz mars 2 270 € 0 M. Bilet juin 4 200 € 0 M. Thio avril 2 150 € 0 M. Util janvier 1 180 € 0 M. Wattwiller novembre 3 300 € 0 Mme Abi mars 5 520 € 0 Mme Gimenez décembre 1 200 € 0 Mme Servo février 5 320 € 0 Mme Sol février 6 330 € 0 Durant votre stage, on vous confie le portefeuille clients afin de sélectionner les clients à fort score pour les inviter à un atelier culinaire « Cuisine & santé». Les clients de décembre ont un score de 12 points; ceux de novembre 11 …. 1 commande donne 1 point ; deux commandes donnent 2 points … 50€ acheté 1 point (vous arrondissez mathématiquement à l’entier le plus proche)
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Application Brico-déco Durant votre stage, on vous confie le portefeuille clients afin de sélectionner les clients à fort score pour les inviter à un atelier culinaire « Cuisine & santé». Les clients de décembre ont un score de 12 points; ceux de novembre 11 …. 1 commande donne 1 point ; deux commandes donnent 2 points … 50€ acheté 1 point (vous arrondissez mathématiquement à l’entier le plus proche) clients Dernier achat Point de Récence Nbre de commandes Score de Fréquence MontantScore Montant Score M. Anet août833100 €213 M. Aziz mars322270 €510 M. Bilet juin644200 €414 M. Thio avril422150 €39 M. Util janvier111180 €46 M. Wattwiller novembre1133300 €620 Mme Abi mars355520 €1018 Mme Gimenez décembre1211200 €417 Mme Servo février255320 €613 Mme Sol février266330 €715
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Association « Enfance & part » - date : oct 2022 Récence (on est fin 2015) FréquenceMontant Don sur les 12 derniers mois 6Plusieurs dons / an 6Don > à 50€6 Don > 12 mois31 don annuel3Don de 20 à 49 €3 Pas de dons depuis 3 ans 01 don chaque 2 ans 1Don < 20€1 En utilisant ce tableau de score RFM, analysez l’extrait du mailing de la section12. 1)Sélectionnez les donateurs à contacter par mail pour les REMOBILISER à votre cause. 2)Sélectionnez les 2 membres à inviter au GALA de l’association en signe de reconnaissance de leurs actions généreuses.
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Donateurs de l’antenne de l’Aveyron NomRécenceFréquenceMontantScore NomRécenceFréquenceMontant Alain02/20201 don chaque 2ans 20€ Iléna03/20221 don par an45€ Tsaï12/20182 don par an20€ Pierre05/20191 don chaque année 25€ Sylvie10/20222 dons par an30€ Awa03/20224 dons par an10€ Fatou12/20211 don chaque 2 ans 60€
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Donateurs de l’antenne de l’Aveyron NomRécenceFréquenceMontantScore Alain02/20201 don chaque 2ans 20€=3+1+1 = 5 Iléna03/20221 don par an45€6+3+3 = 12 Tsaï12/20182 don par an20€0+6+1 = 7 Pierre05/20191 don chaque année 25€0+3+1= 4 Sylvie10/20222 dons par an30€6+6+3 = 15 Awa03/20224 dons par an10€6+6+1 = 13 Fatou12/20211 don chaque 2 ans 60€6+1+6 = 13 André11/20211 don par an100€1+3+6 = 10
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L’association a mis en place des mailings pour chaque segment et des campagnes de communication adaptées en terme de fréquence et de discours au profil du donateur. Le segment prioritaire étant celui des donateurs nouveaux pour les fidéliser ainsi que le segment des gros donateurs.
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Méthode RFM
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Complétez la feuille de calcul
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Solution
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Le scoring Même process que RFM mais les critères sont différents Il s’agit de choisir un certain nombre de critères (variable explicative) et d’affecter à chacun une échelle de valeur (coeff.) Un client, en fonction de son profil, va obtenir des points sur chaque critère. La somme des points est appelé score.
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Le scoring Qu’est ce que le scoring client ? Le scoring est une méthode statistique qui détermine une note à chaque individu de la base clients et prospects. Cette note (score) est déterminée à partir d’une fonction mathématique qui se base sur des critères discriminants, tels que l’âge, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle ou des variables comportementales. La note obtenue détermine l’appétence de l’individu à un produit, une offre ou un canal. Avec ce score, on peut ordonner les clients selon leur probabilité d’achat d’un produit, d’abandon d’une enseigne, du non-paiement d’une commande….Cela permet aux décideurs, principalement le service marketing, de déterminer le périmètre de la population cible, et ainsi avoir un ROI sur les actions commerciales plus important. Il peut aussi être utilisé par les forces de ventes pour déterminer le risque d’un client, pour l’obtention d’un prêt par exemple. http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/Tribunes/Le- scoring-client-comment-gagner-des-points-face-a-votre-client--605.htm
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Scoring à la BNP Afin de promouvoir les crédits personnels, la BNP décide de repérer le segment des clients ayant une appétence au crédit mais sans présenter un risque d’insolvabilité important. A partir d’une extraction de 60 000 clients de la BDD de la BNP, des notes d’appétence pour le crédit et de risque d’insolvabilité ont été calculées, Les clients ayant une appétence > 6 et un risque < 4 ont été retenus. Un segment cible de 8000 clients a été identifié. Le réseau en a sélectionné 6000 pour une campagne de mailing. Les résultats ont été supérieurs ) la moyenne avec un taux de conversion de 5,3% contre 2,5%
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La société INFOCOM propose des photocopieurs en location à des entreprises de la région. Elle a sélectionné 3 critères important pour choisir la clientèle à cibler en priorité = * la solvabilité ; * les effectifs salariés; la date de renouvellement du contrat Vous appliquez la technique de scoring suivante : Arrondir à l’entier le plus proche - Résultat net = 1 point par tranche de 50 000 € et (-1) si déficit. Arrondir à l’entier le plus proche - Effectif = 1 point par tranche de 20 salariés - Date renouvellement = 4 points si dans les 1 an (2023); 2 points dans les autres cas Vous calculez le score des clients ou prospects ci-dessous. Quels sont les 3 clients que vous sélectionnez pour une action commerciale de « prise de contact » à la rentrée 2022 ?
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La société INFOCOM propose des photocopieurs en location à des entreprises de la région. Elle a sélectionné 3 critères important pour cibler sa clientèle = la solvabilité + les effectifs salariés et la date de renouvellement du contrat EntrepriseRésultat netEffectifRenouvellement de son contrat Score BIOCOS61 50155 2023 PAIBEUIL SA320 65916 2024 EAUDISSE SAS194 50040 2023 SOMUR HD400 00061 2023 MONT BLEU-800 50068 2023 VERDIE VOY-119 00035 2024 SUD VIANDES14160026 2022 FONSAG195 60012 2024 MANASORY20 4009 2025
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La société INFOCOM propose des photocopieurs en location à des entreprises de la région. Elle a sélectionné 3 critères important pour cibler sa clientèle = la solvabilité + les effectifs salariés et la date de renouvellement du contrat EntrepriseRésultat net Score solvabilité Effectif Score effectif Renouvelle ment de son contrat Score échéance Score total BIOCOS61 5011553 2023 4 8 PAIBEUIL SA320 6596161 2024 2 9 EAUDISSE SAS194 5004402 2023 4 10 SOMUR HD400 0008613 2023 4 15 MONT BLEU-800 500-16683 2023 4 -9 VERDIE VOY-119 000-2352 2024 2 1 SUD VIANDES1416003261 2022 2 6 FONSAG195 6004121 2024 2 7 MANASORY20 400090 2025 2 3
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Le scoring Sujet ACRC scoring chez COM STORE
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Conclusion Le découpage de la demande peut se faire très finement, jusqu’à obtenir une hyper-segmentation du marché. Comment l’entreprise doit elle sélectionner les segments à exploiter ?
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Quels segments sélectionner stratégiquement ? L’Etp doit sélectionner des segments qui sont : rentables & substantiels pertinents et homogènes Durables Commercialement accessibles
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FIN
