Évaluation de la valence des épisodes émotionnels déclenchés par une annonce TV Éclairage méthodologique sur la mesure de l’activité électromyographique.

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1 Évaluation de la valence des épisodes émotionnels déclenchés par une annonce TV Éclairage méthodologique sur la mesure de l’activité électromyographique faciale Mathieu LAJANTE Université de Rennes 1, Institut de Gestion de Rennes et CREM CNRS UMR 6211 Présentation de la problématique Afin de contribuer au développement des connaissances sur les processus émotionnels du consommateur, nous définissons des standards méthodologiques pour l’utilisation de l’EMG facial. Les résultats d’une étude empirique soulignent l’intérêt de cet indice électrophysiologique en marketing, en particulier pour évaluer la valence des épisodes émotionnels déclenchés chez le consommateur exposé à des annonces publicitaires télévisées. Contexte •Les émotions jouent un rôle central dans le comportement du consommateur. •L’électrophysiologie peut aider à mieux comprendre la nature des processus émotionnels. •Par exemple, l’EMG faciale mesure la valence des épisodes émotionnels: un stimulus plaisant est corrélé une augmentation de l’activité EMG des zygomaticus major ; un stimulus déplaisant est corrélé à une augmentation de l’activité EMG des corrugator supercilii. •En marketing, l’EMG facial a déjà été utilisé pour évaluer la valence des épisodes émotionnels suscités par les annonces TV. •Cependant, plusieurs limites méthodologiques ont été identifées lors des étapes d’enregistrement, de traitement et de quantification du signal EMG. • 48 sujets (37 femmes; âge moyen: 33,5 ans) exposés à 8 annonces: (1) MNT, (2) Spa, (3) Soubry, (4) Pantoloc, (5) Président, (6) Lindt, (7) Coca-Cola, et (8) MacDonald’s. • L’ordre de diffusion des stimuli est randomisé. Résumé Objectifs Contribuer … au développement des mesures électrophysiologiques des processus émotionnels du consommateur Proposer … des standards méthodologiques pour la mesure de l’EMG facial en marketing Illustrer … l’application et l’utilité d’indices électrophysiologiques comme l’EMG faciale en marketing Méthodologie Procédure • Électrodes (Ag-AgCl, Ø = 4 mm) en montage bipolaire sur les muscles zygomaticus major et corrugator supercilii de la face gauche + 1 électrode de masse sur la mastoïde gauche • Fréquence d’échantillonnage = 1000 Hz • Pré-amplification = système sans fil Bionomadix • Amplification (*3000) et conversion A/N (16 bits) = Biopac MP 150 Équipement Proposition de standards méthodologiques pour le traitement et la quantification du signal EMG : 1.Filtrage (20-500 Hz)(c) 2.Rectification (full wave rectification)(d) 3.Lissage (9 Hz)(e) 4.Estimation de l’activité phasique(f) 5.Quantification des réponses (RMS)(g) Traitement et quantification Résultats Discussion L’application de standards méthodologiques garantit la validité des résultats. La mesure de l’activité EMG faciale apporte des informations sur la nature des épisodes émotionnels déclenchés par l’annonce: 1.Identification des éléments à l’origine des épisodes émotionnels et de leur caractère plaisant ou déplaisant 2.Évaluation d’épisodes émotionnels de durées, d’intensités et de valences différentes 3.Mise en évidence de l’importance des émotions mixtes 4.Pouvoir discriminant de l’EMG faciale entre les annonces en fonction de la nature des épisodes émotionnels qu’elles déclenchent 5.Objectivité de la mesure qui ne nécessite aucune verbalisation 6.Continuité de la mesure pendant la phase d’exposition Contact: mathieu.lajante@univ-rennes1.fr