CELSA Paris IV Sorbonne – 20 Septembre 2006

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1 CELSA Paris IV Sorbonne – 20 Septembre 2006
Alban MARTIN Auteur : « The Entertainment Industry is cracked, Here is the Patch », oct 04 « L’Age de Peer », sept 06, Village Mondial Blogueur: Concepteur de services innovants Musique et media informatisés Cours #1: impact des NTIC sur la filière musicale dans son ensemble

2 Les spécificités de l'industrie musicale

3 Un secteur riche en enseignements
En 10 ans, une filière toute entière a dû se réinventer Multiplicité de discours communicationnels Contexte concurrentiel difficile: faire face au gratuit ! Des enseignements qui servent aussi pour les secteurs du cinéma, des média et des jeux-vidéos

4 Approche choisie pour ce cours

5 8h de cours théoriques Comprendre le changement de relation qui s'opère entre les clients et la filière musicale (2h) Apprendre ce qui est autorisé pour la communication sur les média informatisés (12 oct. de 11h à 13h) Connaître les outils pour favoriser l'implication des clients dans la stratégie de diffusion et de promotion (23 novembre, de 10h à 12h) Estimer les bénéfices d'une stratégie communicationnelle fondée sur la cocréation d'expériences musicales sur mesure (11/01 de 10h à 12h)

6 Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale
Music Like Water La longue traine Convergence Contact direct

7 L’abondance remplace la rareté: music like water
Abondance de contenu gratuit, de fait : Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P Clips vidéos: Yahoo! Music, Youtube, Dailymotion Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog INA: H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours Myspace: 2,2 millions de groupes Facilitateurs: outils P2P, haut débit, baisse des coûts de bande passante Source : IFPI 2005 pour la musique Source: internet.gouv.fr pour l’INA

8 Changement de modèles économiques avec le numérique: longue traîne
On génère autant de revenus avec les hits, qu'avec les petits lots Facilitateurs: Numérisation Les recommandations "one click away" et plus précise Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB) Quelle part des titres vendus par la plateforme believe ont généré au moins une vente? Numérisation :Pour être référencé chez Wall mart, un CD doit avoir un potentiel d'au moins ventes aux US= seul 1% des CDs en sont capables seul 1% des CDs en sont capables, que faire de la demande pour les 99% restant? + Bars and nobel = en étagères, amazon = ne fait que 50% de son CA avec son top DVD chez blockbuster, alors que Netflix réalise 20% de son CA au-delà du top 3000 Numérique lève limitation d'espace d'étagère et de renouvellement + aide les gens à aller dans le fond de la traine (reco), efficience du marché internet, car démultiplie les com et l'info (chez virgin, une seule source d'info, le vendeur) Ex : 88 touching the void de Joe simpson sur l'escalade Vs 98 Into thin air de John Krakauer (rapide best sellers)  réédition, version poche revisitée occupe pendant 14 semaines la liste des meilleurs ventes du NY Times, docu, placement cote à cote sur les étagères physiques…. Source: thelongtail.com

9 La convergence des formats change la donne
Musique, cinéma et jeux vidéos s'expriment en succession de 0 et 1 Convergence des technologies, des usages Ex: PSP, musique sur console Une audience supplémentaire Ex: Madden NFL 2004 Des nouveaux entrants du monde de l'informatique et du logiciel Apple et iTunes Napster et Roxio (+Samsung) RealOne Music Store et Real networks (+Nokia et Palm) Microsoft et creative Les éléphants dans la boutique de porcelaine… PSP: autant d'UMD films vendus que UMD jeux 20millions/15millions en oct 2005 IDC : 51% des joueurs possèdent plus de 100CDs et 23% stockent plus de 1000 morceaux sur leurs PCs EA « Madden NFL 2004 », titres écoutés 700 millions de fois des six premiers mois ! L’un des groupes, Avenge Sevenfold, n’avait pas encore de contrat avec un label. Il a vendu albums dès la première semaine ; il a été remarqué par MTV et a rempli les salles de concerts, avant d’être finalement signé par EMI Publishing et Warner+blink 182 et le single "feeling this"

10 Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle
À titre indicatif, mi-2006, les Black Eyed Peas comptaient « amis ». Le groupe a ainsi atteint, grâce à MySpace, son record de ventes lors de la première semaine de commercialisation de son nouvel album. D’autres groupes, comme Hawthorne Heights aux États-Unis, passent parfois 4 à 5 heures par jour sur MySpace afin d’interagir avec leur futur public et répondre aux messages des utilisateurs de la plate-forme. Bucciarelli, le batteur du groupe, explique que les fans adorent ça : « Ils [les fans] ne peuvent pas croire qu’ils obtiennent une réponse. Du coup, vous gagnez un fan à vie. »39 Et ça paie car ils ont vendu exemplaires de leur album « The Silence in Black and White » sans avoir signé avec une grosse maison de disques, et en passant rarement à la radio. Ils expliquent que leur promotion s’est faite à travers leur réseau de « amis » et membres du fan-club sur MySpace, auxquels ils peuvent envoyer des s quand ils le veulent. Diam's "dans ma bulle", février 2006, SKYBLOG decembre 2005, forum, partenariat msn à 73000€, 1 er chat' VIP, « Monkey Business » « The silence in Black and White » Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, s

11 Exercice pour la prochaine fois
Contactez une star Renaud Pascal Obispo Louis Bertignac Albert Dupontel Mathieu Kassovitz Sinclair Diam's SINIK Mademoiselle K Mathieu Chedid Calogero Camille Vincent Delerme Cali Saez Elisa Tovati Louise Attaque Joachim Garraud Corneille Da Silva Martin Solveig Quelques astuces

12 Un "empowerment" des clients par les NTIC

13 Avant: contrôle total de la chaîne de création de valeur
Extraction de la valeur en un unique point de contact Innovation / création Découverte de talents Utilisation, écoute, partage, recommandation Commercialisation et distrib. Production Promotion

14 Puis "empowerment" progressif du public avec NTIC
Le public est capable de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur: Découverte de talents Création et Innovation Production Promotion Commercialisation/distribution

15 1. La découverte de talents peut se faire par les amateurs avertis
Statistiques, classements, transparence : Le talent émerge par le public (différent du DA seul) Ex: SFR jeunes talents, wanadoo discoveries, French bazar sur le move, TNT de Zik2zik, Myspace, Youtube… Par exemple, une jeune Britannique de 24 ans, Sandi Thom, a organisé vingt et un concerts du 24 février au 16 mars 2006 dans son propre appartement, filmés par une webcam. Avec 70 spectateurs le premier soir, grâce au bouche à oreille sur internet, elle a atteint une audience record de personnes en trois semaines. Elle a été contactée par plusieurs majors du disque, avant de signer avec Sony le 3 avril Un premier album est même sorti début juin. L'histoire de Sandi Thom et sa webcam

16 2. L’innovation ascendante permet la création de nouveaux services
Les hackers Les lead users  Reprise des technologies pour le compte des industriels

17 2. La démocratisation des home studio donne à la création "amateur" une autre envergure
Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)  Ex: Freezepop 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus + 45 millions d’œuvres sous licence CC, dont 850 000 en France. FlickR: 4,1m de photos (08/05)  11m (3/06) Soundclick : chansons sous cc Jamendo : 1000 albums en CC en 16 mois « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing) Les nouvelles technologies rendent plus accessible et économiquement viable une approche du type « do-it-yourself » du métier de musicien. La baisse des coûts engendrée par les nouvelles technologies permet en effet à un artiste de se produire, de se faire connaître et de se distribuer sans forcément avoir recours à un label. Les nouvelles technologies permettent donc à un artiste d’intégrer verticalement certaines fonctions exercées préalablement par les labels. C’est ce que nous montrons à travers l’exemple du groupe Freezepop. Ce groupe originaire de Boston s’est servi d’un sequencer à $300 pour l’enregistrement de son disque. Pour sa promotion, il a conçu deux clips vidéo en utilisant le logiciel Shockwave. Chacun de ces clips a nécessité 100 heures de travail au total. Le groupe a cultivé une base de fans via son site et différents logiciels communautaires (i.e. Friendster) permettant aux utilisateurs d’échanger des avis sur le groupe. Enfin, les titres ont été distribués exclusivement en téléchargement sur les plateformes musicales afin d’éliminer les coûts de pressage et de distribution. Le groupe a lui-même organisé sa tournée à partir d’annonces postés et mises en ligne sur le site Yahoo! à destination de propriétaires de clubs. Cela lui a permis de se passer des organisateurs de tournées. On estime le coût total de cette opération à environ $ L’absence de maison de disques permet au groupe de récupérer une rente importante sur sa vente de musique. Le nombre de ventes nécessaire pour atteindre l’équilibre est donc abaissé. De plus, le groupe a diversifié ses sources de revenus en enregistrant des titres pour des jeux vidéo. Le nombre de téléchargements réalisés par ce groupe n’est pas disponible, on peut toutefois supposer que le seuil de rentabilité doit être rapidement atteint. De plus, cette démarche a permis au groupe d’être signé par un label indépendant puis d’être distribué en magasin. Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05 Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France. Source : Ratiatum, « De plus en plus de licences Creative Commons », 20/04/2006.

18 3. Les fans deviennent producteur et mécènes interactifs
Développement des outils de paiement en ligne nous transformant en investisseur: Ex : Paypal, Second life, Le Gaming Open Market, Sellaband, AmieStreet Asheron's call perso vendu 5100€ Amiestreet: on récupère sa mise (ses rec) qui augmentent si le prix de la chanson sur laquelle on a investi augmente Sellaband.com: 10$/action de l'album qui sera produit quand 50000$ seront levés = échange CD, puis libre au groupe d'ouvrir des places etc… Un groupe néérlandais a déjà levé 4500$ depuis une semaine d'activité de la plateforme, 130 groupes présents entre 200 et 500$

19 4. La promotion est décuplée par les pairs et les techniques virales
« Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub ! » efficience des marchés numériques Un nouvel intermédiaire dans le discours de vente : le pair  A l'heure d'internet toutes les recos sont disponibles en un clic, Choicestream  L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora Influenceurs: Eric Rice, Buzz paradise avec les sunshiners Source : Laurent Valembert, directeur de Tribeca, agence de marketing alternatif, Les plates-formes de musique en ligne tirent également un bénéfice direct de la personnalisation de l’expérience musicale. Le site eMusic, qui propose plus de chan-sons à l’achat, utilise les outils de recommandation fournis par ChoiceStream : ces derniers se fondent sur les sélections des utilisateurs de la plate-forme, leurs préférences, leurs achats et leur historique de téléchargement afin de proposer du contenu additionnel à l’achat ou à l’écoute. Le résultat montre que les utilisateurs de ces outils sont deux fois plus nombreux à avoir choisi l’abonnement au service le plus cher. Ils sont également plus fidèles en restant client 2,9 fois plus longtemps et téléchargent 3,5 fois plus de morceaux ! Sunshiners: blogueurs invités à un concert ont eu le droit de diffuser des extraits de leurs tubes, des vidéos etc…

20 5. Après la distribution, la super-distribution
Exemples: Corrolaire pour la commercialisation :

21 Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la valeur en un unique point de contact: on vend un produit Professionnels: création de valeur Transfert de propriété Public: usage / utilisation Extraction de la valeur en un unique point de contact Découverte de talents, Créa. & innovation Commercialisation et distrib. Utilisation, écoute, partage, recommandation Production Promotion € Sphère professionnelle Sphère publique

22 Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a disparu et on co-crée l’expérience musicale Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales Transfert de propriété et/ou accès Découverte de talents : ex. Sandi Thom, sa webcam et RCA/Sony/BMG Ecoute Utilisation Production: ex Maria Schneider, Diana Krall financées par les internautes via Artistshare Promotion: ex. Les Podcasts amateurs comme Eric Rice Show et le groupe The Used Sphère professionnelle € Sphère publique Partage Distribution : ex: réseaux de P2P pour the Decemberists, Jamendo pour la clé USB Commercialisation: ex Format Weed pour le titre jupiter darling du groupe Heart Recommandation Auteur : Alban MARTIN

23 Conclusion Les actions de la filière musicale doivent être orientées non pas vers la communication autour d'un produit et sa vente en bout de chaîne… … mais sur une interaction continue entre les fans et l'univers artistique autour de l'œuvre, aussitôt que possible

24 A vous de jouer / travailler
Mission "consulting" en entreprise. Par équipe de 5 (mixtes anciens du CELSA et nouveaux). Première équipe complète, m'envoyer les noms par Premiers arrivés, premiers servis. Je vous préviendrai au fur et à mesure de la composition des équipes, et des sujets pas encore pris. Puis quand questionnaire prêt  rdv avec Bertrand Horel pour validation et mise en relation

25 Prochain cours: le 11 octobre de 11h à 13H