Le marketing des medias Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY.

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1 Le marketing des medias Marc Gonnet, Enguerrand Renault, Henri-Paul ROY

2 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

3 Le marchéLa distribution et ses modèlesLes « métrics »Conclusion

4 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

5 En Milliards d’euros (CA Pub net) http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/france-pub-irep-2008/

6 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 En Milliards d’euros 56,2% VENTE 43,8 % PUB

7 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Presse Quotidienne PQN : 10 titres avec un CA d’environ 875 millions d’€ (2006) PQR : 90 titres environ avec un CA de 1 milliard d’€ (2008) Presse Magazine Grand Public : 1700 titres env. (CA 4, 38mds d’€ dont 500M€ News) Professionnelle : 1600 titres env. (CA 1mds d’€) Presse locale gratuite Environ 400 titres  Près de 300 lancements dont 70% d’échecs par an

8 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Diffusion des premiers quotidiens nationaux d’information générale (*Source : OJD France payée 2008) 721 296 ex 638 651 ex 429 562 ex 319 996 ex* 680 976 ex 440 226 ex Population totale en Millions 61,782,558,816,257,042,7

9 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Plus de 97% des Français déclarent lire au moins un magazine chaque mois Le nombre de titres lus s’établit à 7,3 titres différents. AEPM 2008

10 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Source OJD - Diffusion Payée France 2008 (Evol vs 2007) O Le Figaro: 319 996 ex (-2,3%) L’Équipe: 311 443 ex (-3,6%) Le Monde: 300 522 ex (-5,2%) Aujourd’hui : 190 299 ex (+1,5%) Libération : 123 327 ex (-6,8%) O Ouest France: 772 058 ex (+0,4%) Le Parisien: 322 240 ex (-4,1%) Sud Ouest: 308 581 ex (-0,9%) Voix du Nord: 281 821 ex (-1,2%) Le Dauphiné: 238 753 ex (-1,2%

11 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

12 Segment de presse ou média à part entière ? Les Seniors Les Femmes Presse junior Les Enfants Les Adolescents Presse Jeunes filles Presse Jeux vidéo Les Hommes Presse masculine Presse Auto Presse Sport Féminins hebdo généralistes Féminins pratiques Féminins haut de gamme Santé Cuisine Parentaux Les cadres Foyer

13 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 12,1% des individus écoutent du RAP/R&B à la radio

14 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 2% des individus de 15 ans et + jouent au golf

15 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

16 points de vente (kiosques, maison de presse….) assurée pour les titres nationaux par deux messageries : Presstalis (85%) et Messageries de presse lyonnaise (MLP) Portage (au domicile avant 7h30). De nombreuses sociétés de portages se développent. Nouvelle aide d’Etat au portage de 70 millions d’euros par an Distribution postale pour les abonnements (J ou J+1 pour les quotidiens) : bénéficie de l’aide d’Etat à la distribution postale 240 millions d’euros par an. Distribution gratuite qualifiée : aller chercher le lecteur là où il se trouve, là où il a l’usage du titre

17 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Collecte auprès des imprimeries Niveau 1 250 dépositaires auprès des grandes villes Niveau 2 29 749 points de vente Niveau 3 NB : Les quotidiens régionaux assurent eux-mêmes leur distribution ainsi que le Parisien (avec la SDVP)  2,2 milliards d'exemplaires acheminés aux points de vente  2,5 millions de clients chaque jour

18 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

19 19 97 Source : NMPP/Presstalis o Le nombre de points de vente est stabilisé au plus bas o 600 titres en moyenne par point de vente, 300 lancements par an, o Développement des CD, DVD… Nombre de points de vente presse

20 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 97 Assure la puissance du titre et sa notoriété : il est exposé en points de vente coûte très cher à acheminer, à installer puis à reprendre pour les invendus (taux moyen de 41 % en France) C’est le cœur du problème actuel de la presse

21 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Redynamiser les points de vente en les redéployant sur les nouveaux lieux de vie (carrefour de transport, centres commerciaux ) et il faut mieux rémunérer les vendeurs de presse Presstalis perd beaucoup d’argent : soit il augmente les barèmes que les éditeurs payent, soit les actionnaires remettent de l’argent (Lagardère actionnaire à 49% et les éditeurs à 51%), soit l’Etat remet de l’argent Abaisser les coûts : en réduisant le nombre de salariés du livre. En pilotant plus finement les volumes mis en place pour éviter le bouillon. En interprétant mieux la loi Bichet de 1947

22 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 97 Assure la fidélité du lecteur. Pour l’éditeur il y a deux avantages : il connaît mieux son volume de vente et surtout, il encaisse des liquidités par avance (dette abonnée). le coût d’acquisition d’un abonné s’élève à environ une année d’abonnement, l’abonné n’est rentable qu’après deux ans. Le journal n’est pas exposé, il faut donc faire de la publicité pour le faire connaître Un modèle de fidélisation plus que de conquête

23 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 la fidélité de l’abonnement plus le service de livraison à domicile à l’heure de lecture pendant le petit déjeuner Avantage supplémentaire : les annonceurs sont séduits pas le fait que l électeur ait le temps de lire. Mêmes inconvénients que l’abonnement.

24 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Réglage du papier, prévision par point de vente Mise en place, PLV Importance de la Une, de la couverture Régularité du service Possibilité de sampling pour les annonceurs Importance des fichiers de prospects en amont et du CRM en aval Travail sur l’offre (prix, cadeaux, mailing…) Offre d’éssai en conquête Une presse géo- et chrono- marketée : Construction du réseau et logistique

25 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

26 Diffusion : Dénombrement Audience : Qualification

27 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Périmètre : certification et contrôle des données diffusion, distribution, fréquentation de la presse, périodiques et médias électroniques. Certification de la diffusion payée (avec un min de 50% du prix facial) : Individuelle (abo+VAN) + Par tiers (abo+VAN) ( Versus diffusion totale - payée+non payé-) Pour les gratuits, certification de la « mise en distribution » Déclaration au moins annuelle de l’éditeur et contrôle annuel ou à la demande de l’éditeur.

28 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 EPIQ (PQ…) Téléphone CATIEnv. 25000 interviewsSur 11mois, 77 inters jours PQN, PQR, PQGU,PQH, 7éme jour, PHR Supléments… Durée moyenne interview : 20mm AEPM (Mag) Face à Face CAPI double écranEnv. 20 000 inters + 4000 PCS+Sur 12 mois, quotas joursEnviron 175 titresDurée moyenne interview : 37mm

29 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Q.Filtre Lecture 12 derniers mois LDP Lecture Dernière Période : nombre de lecteurs d’au moins un numéro d’un titre de presse pendant une période de temps correspondant à sa périodicité LNM Lecture au Numéro Moyen: nombre de numéros différents du titre, lus sur les n derniers numéros parus. PQ uniquement DDL Date de Dernière Lecture : date à laquelle remonte le dernier contact avec un titre de Presse.

30 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 30 121 Source : Observatoire de la Convergence media 2008/ Vague 2 20% des internautes ont déjà lu un titre PQ ou Mag en version électronique

31 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 31 Source : OJD France payée 2008 4 titres TV dans le top 5

32 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Ens. 15+ / LDP (000) Source AEPM 2008

33 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Taux de circulation Nombre moyen de lecteurs d’un magazine par exemplaire diffusé. C’est le rapport entre l’audience et la diffusion.

34 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 En incluant l’audience de leurs suppléments mag. et de leurs sites Avec un indicateur d’audience commun : l’audience 8 derniers jours Source : EPIQ 2008 Audience marque Pén. % Audience titre Pén.%Apport d’audience Presse quotidienne77,271,38,30% PQR63,157,69,50% PQN40,333,321,20% L’Equipe16,712,731,70% Le Monde13,710,233,80% Le Figaro10,76,953,80% Le Parisien/Aujourd.10,18,716,10% Libération6,74,936,40% Presse Quot. Urbaine Grat.14,613,67,10% 20 Minutes10,59,79,10% -Metro9,69,42,70%

35 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 35 Source : EPIQ 2007 – Base audience < 8 jours o Complémentarité de la couverture (47% des internautes ne lisent pas le quotidien) o Complémentarité du discours publicitaire (institutionnel et intéractif)

36 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 PQ… …N : Hommes, CSP+, Grandes villes …R : Hommes, 35 +, <100 000 hab. …UG : Mixte, - de 35 ans, grandes villes MAGAZINE Autant de profil que de magazine

37 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010

38 De nouveaux rapports… A la concurrence Internet est un lieu de convergence où l’ensemble des médias entrent en « collision » A la périodicité Internet permet de gérer des flux et de stocks d’information au contenu les frontières entre presse écrite, radio ou télévision sont abolies

39 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Les modèles économiques et éditoriaux sur l’Internet, et les stratégies de couplage entre le support papier et l’électronique sont loin d’être stabilisées Au-delà des modes de financement qui se développent actuellement (publicité, liens commerciaux, vente à distance), d’autres modèles de capture de la valeur vont se dessiner De nouveaux enjeux de pouvoir verront également le jour : les dirigeants d’aujourd’hui ne seront pas forcément ceux de demain…

40 Master 4 Semestre de printemps, année universitaire 2009-2010 Merci de votre attention. A jeudi prochain Cours TV Des questions ? Et n’oubliez pas de tweeter avec #MTVS1 votre question « enjeu »…