Le marketing management

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1 Le marketing management
Chapitre 2:Approche analytique Le marketing management

2 Identification des éléments de performance
I. Analyse externe Le marché La concurrence La distribution Le macro environnement Le consommateur II .Analyse interne Identification des éléments de performance Gestion des domaines d’activités stratégiques III. Le diagnostic Le diagnostic externe Le diagnostic interne

3 Section(1) : Définition et composantes du marché
A-Définitions : De point de vue étymologique il vient du latin mercatus, commerce, marché. Dans un premier sens, le marché désigne le lieu où des producteurs (commerçants, artisans, paysans) se rassemblent pour proposer directement leurs produits aux consommateurs.

4 En économie, par extension, le marché est un système d'échanges où se rencontrent l'offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). C'est aussi l'ensemble des règles, juridiques ou informelles, par lesquelles ce type d'opérations économiques peut se réaliser. Le marché, qui concerne aussi bien les échanges de biens, de services que les échanges actifs financiers et immobiliers, est l'un des concepts fondamentaux de l'économie.

5 Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont les hypothèses sont peu réalistes. Malgré la remise en cause de certaines de ces hypothèses restrictives par des auteurs comme Lancaster avec la « Nouvelle Théorie Economique », la définition d’un marché à partir de la conception économique, présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing

6 Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans deux sens différents bien que complémentaires : Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ; Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ».

7 B-Typologies de marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition étroite d’un marché, qui définit le marché en fonction d’un produit, il convient de distinguer quatre types de marchés :

8 Le marché principal :regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au produit étudié et directement concurrents ; Le marché environnant : regroupe l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les mêmes circonstances ; Le marché générique: rassemble l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux satisfaits par le produit étudié ; Le marché support: rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal

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10 A une période donnée et pour un produit ,on distingue trois catégories de consommateurs :
Les consommateurs actuels Les non consommateurs relatifs : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires. Les non consommateurs absolus : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral. Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des individus susceptibles d’acheter le produit dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents.

11 Ainsi, on aura :

12 D’autres typologies de marché peuvent être dégagées en utilisant différents critères :
Marchés La destination du produit Marché des biens de consommation, des biens de production… .La nature physique du produit Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services... Le degré de développement du marché Marché nouveau, marché porteur, marché saturé... La périodicité Marché saisonnier, marché permanent L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial…

13 C- Composantes du marché :
Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché, force est de constater que le marché est un ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun, système au sein duquel s’échangent des biens et des services mais aussi les pouvoirs des acteurs s’exerce. Analyser un marché, c’est étudier l’ensemble de ces composantes et chercher l’information sur les différents acteurs.(voire schéma)

14 SECTION(2): Analyse de la demande

15 A-Acteurs de la demande
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs : Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit. Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin). D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

16 Tableau : acteurs de la demande
QUI FAIT QUOI POURQUOI Consommateur consomme A un besoin à satisfaire Acheteur Acte d’achat A un statut d’acheteur Payeur Paie A un pouvoir d’achat Prescripteur Conseille , Ordonne ,Prescrit Aune compétence Guide d’opinion Influence A un prestige

17 B- Mesures de la demande

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20 - NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral. - NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires. Le marché principal comprend les produits semblables au produit étudié et entrant directement en concurrence. Le marché de la profession regroupe l’ensemble des marchés de l’entreprise et de la concurrence. Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des individus susceptibles d’acheter le produit dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagne sur les concurrents

21 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question : Existe- il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ? on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.

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23 Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de
taux d’équipement Rapport entre le nombre de produits en service sur la demande potentielle le taux de renouvellement. Rapport entre le volume d’achats de remplacement sur le volume des achats totaux de la même période

24 Le concept d’élasticité de la demande
l’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix :

25 Variation conséquente des quantités demandées
e q/p = Variation conséquente des quantités demandées Variation du prix

26 Si par exemple, au prix unitaire de 100 dh, les quantités demandées d’un bien sont de Une baisse des prix intervient et le prix est alors de 90dh. Les quantités passent alors à d p/p = (90 – 100) / 100 = - 0,1 d q/q = (2 400 – 2 000) / = + 0,2 d’où e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2 L’élasticité de la demande par rapport au prix est de – 2.

27 Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale.
C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur. Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix.

28 Si e > 0, la demande est donc atypique
Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :

29 L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire). L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.

30 L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé. L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation future.

31 SECTION 2: analyse de la concurrence
La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

32 A- Les pressions concurrentielles
L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. Outre la concurrence en place, Michael Porter identifie quatre forces supplémentaires qui, collectivement, définissent l’attrait à long terme d’un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place.

33 L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la menace des nouveaux entrants potentiels (les barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à celles des produits de substitution ainsi qu’au pouvoir de négociation des clients et/ou des fournisseurs. Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces. Pour identifier les avantages (ou désavantages) concurrentiels d’une entreprise, quatre questions sont déterminantes :

34 1) Qui sont-ils ? 2) Quelles sont les positions concurrentielles (en termes quantitatifs) ? 3) Quelles sont les objectifs et les stratégies des différents concurrents ? 4) Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

35 B. Identification de la concurrence
Le champ concurrentiel:Il s’agit d’identifier le (ou les) champ(s) sur lequel s’exerce la concurrence : Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation Géographique

36 La nature de la concurrence
Concurrence marque : marques différentes pour un même type de réponse (lessives, certaines automobiles) Concurrence produits : produits différents pour un même type de réponse Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin (avion & train) Les différentes situations concurrentielles Il est possible d’identifier plusieurs situations à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs, de l’existence d’une différenciation entre les produits (perception par l’acheteur de caractéristiques distinctives que ce dernier juge importante).

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38 C. Les positions concurrentielles
L’identification précise des concurrents permettra l’évaluation des positions concurrentielles, c’est-à-dire la comparaison des performances des entreprises du secteur. Ces critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

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40 La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présent dans les points de ventes.

41 On distingue habituellement :
La disponibilité numérique définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type ;

42 La disponibilité valeur définie comme le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de vente du même type.

43 Part de marché en valeur Disponibilité valeur
On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque DV < DN et une demande idéale quand DV = DN. La demande pure ou demande consommateur est définie par le rapport suivant : Part de marché en valeur Demande pure = Disponibilité valeur

44 E-Evaluation des forces et des faiblesses
analyse SWOT La dénomination SWOT est l'acronyme de strengths, weaknesses, opportunities, threats, soit forces, faiblesses (de l'organisation), opportunités et menaces (de l'environnement). 

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46 Se donner des objectifs et élaborer des stratégies ne suffit pas ; il faut disposer des ressources et des capacités nécessaires. Il est alors intéressant d’apprécier les forces et les faibles de nos concurrents. L’exemple d’analyse de la concurrence présenté ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et préférence).

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48 4- Le macro environnement
Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.

49 L’environnement technologique
Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit. Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement. Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché.

50 L’environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché. Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui réglementent la structure des marchés, celles qui protègent le consommateur et celles qui réglementent les actions des producteurs et distributeurs.

51 L’environnement démographique
L’environnement social L’environnement économique Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc

52 L’environnement culturel
Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel. Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir (hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

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