Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne.

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1 Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen

2 PARTIE 6. Synthèse générale

3 6.1 - Communication Corporate Définir l’image « voulue », c’est définir les attributs objectifs et subjectifs que l’on souhaite se voir attribué par nos cibles. Cette image doit traduire le positionnement marketing choisi : quelle place souhaite occuper Les Pyrénées dans l’offre « montagne » ? quels sont les éléments qui permettent d’identifier /caractériser les Pyrénées ? Quels sont les élément distinctifs (avantages concurrentiels) qui permettent de choisir plus sûrement et plus souvent Les Pyrénées ?

4 L’image « corporate » voulue doit Être crédible : image actuelle & composantes réelles et futures Véhiculer les représentations qui répondent aux attentes & motivations des clientèles Réassurer les clientèles par rapport aux freins identifiés Être partagée et portée par tous les acteurs Renforcer (synergies) et fédérer les images des territoires qu’elle représente (complémentarités) Se distinguer des images des autres massifs S’intégrer dans l’image de la montagne française 6.1 - Communication Corporate

5 Les Pyrénées « plurielles » En déclinant la dimension de Diversité : A poursuivre : Nature, A renforcer : Culture, Histoire A développer: Activités AMPN non marchandes & marchandes AMPN sportives & de loisirs (culture & détente) AMPN & accessibilité (tous public, groupes/individuels) AMPN « traditionnelles » & « nouvelles » 6.1 - Communication Corporate

6 Les Pyrénées « plurielles » En déclinant la dimension de Continuité /progressivité A développer : Toutes saisons : Saisonnalité & pratique d’activités Les espaces : De la moyenne à la haute montagne Du tout aménagé au tout « sauvage » Des ambiances animée au calme, paisible, serein Les pratiques : Plaisir(s) : du farniente aux loisirs Bien-être : physique, intellectuel, spirituel Expériences : Détente / efforts ; Découvertes / Redécouvertes Sensations - Emotions : des + douces aux + fortes 6.1 - Communication Corporate

7 Les Pyrénées « accessibles » En déclinant les dimensions de : A renforcer : Proximité géographique temps, conditions d’accès, L’offre de séjours (hébergement, activités … ) Partage Accueil, rencontre, Convivialité & authenticité Qualité / Prix : donner du contenu aux prix A développer : Ouverture Humaines : accueil, écoute, empathie, Accessibilité : condition physique, pratiques, motivations,… Centres d’intérêt : nature, culture, histoire, activités sportives, … 6.1 - Communication Corporate

8 Les Pyrénées : La montagne « humaine, vivante et dynamique» En déclinant la dimension de Vie A développer : Une montagne qui vie : des hommes & des femmes et leurs valeurs identitaires et culturelles Une qualité de vie : un art de vivre Un cadre de vie : une urbanisation « raisonnée » Une montagne qui évolue : une dynamique éthique et citoyenne (?) dépasser la notion de « tradition et modernité »  le passé et le présent, pour parvenir à une image dynamique dans laquelle chacun peut se projeter  le passé, le présent et l’avenir En déclinant une dimension « à vivre autrement» 6.1 - Communication Corporate

9 Les Pyrénées « une valeur Sud / Sud-Ouest » Capitaliser sur : la valeur Sud : La prime au soleil La joie de vivre, « La légèreté de l’être » … L’esprit Sud-ouest : Convivialité Festivités Gastronomie Valeurs identitaires et culturelles … 6.1 - Communication Corporate

10 La Haute Montagne Pyrénéenne Attributs objectifs génériques : Il s’agit de définir ce qu’est, ce que propose la haute montagne pyrénéenne et ses conditions d’accès A poursuivre : o Ce qu’est la haute montagne  Dimensions physiques  Dimensions « sensitives » o Ce qu’elle propose  Dimensions sportives : les AMPN de Haute Montagne 6.1 - Communication Corporate

11 La Haute Montagne Pyrénéenne « accessible » A développer : Conditions d’accessibilité A qui s’adresse-t-elle ? o condition physique, o pratiques, o motivations,… Comment se pratique-t-elle : o Encadrement : Les professionnels / Les initiés o Matériels : location, achat Quand se pratique-t-elle : Les conditions météo 6.1 - Communication Corporate

12 La Haute Montagne Pyrénéenne « progressive » A développer : attributs subjectifs Motivations o Plaisir, o Accomplissement, o Dépassement de soi.

13 Les professionnels de la montagne « accessibles » Attributs génériques Il s’agit de répondre aux questions : qui sont-ils, que font- ils, que proposent-ils et les conditions d’accès (quand faire appel à eux, quand et où les contacter, où les rencontrer) A développer : o Qui sont-ils  Au plan humain : empathie, proximité, implication  Au plan technique : qualifications, domaines de compétences et d’intervention (ancrer une image de « professionnel » vs portrait robot consommateur) 6.1 - Communication Corporate

14 Les professionnels de la montagne « accessibles » Attributs génériques A développer : conditions d’accès o Quand et Où les contacter  En amont du séjour : internet, téléphone (BG)  Durant le séjour : BG, OT, o Quand et où réserver et acheter  En amont du séjour : internet, téléphone (BG)  Durant le séjour : BG, OT, Points de vente locaux o Où les rencontrer 6.1 - Communication Corporate

15 Les professionnels de la montagne « pluriels » Attributs génériques A développer : o Qui sont-ils  Au plan technique : BE, AMM, GHM Que font-ils  Les « missions » : initier, sécuriser, encadrer, faire partager la montagne o Que proposent-ils (et quand faire appel à eux)  Les activités : AMPN traditionnelles & « nouvelles »  La moyenne et la Haute montagne  Baptême / initiation / perfectionnement / découverte  Les collectives / les engagements / les séjours

16 Les professionnels de la montagne « pluriels » A développer : o Une communication orientée prioritairement « activité » autour de laquelle s’articule l’image des professionnels 6.1 - Communication Corporate

17 Un produit comporte à la fois : des caractéristiques fonctionnelles ou attributs des caractéristiques d’image, dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. Les caractéristiques fonctionnelles relèvent essentiellement de l’ordre du : Quoi, comment, où, à quel prix, dans quelles conditions, les conditions de garantie et/ou de SAV... Les caractéristiques d’image relève de l’ordre du contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée. 6.2 - Communication Produit

18 Le produit AMPN dans les Pyrénées Dans sa composante fonctionnelle : A renforcer: Les conditions d’accessibilité Physique Matérielle Financière Organisation Encadrement Accessibilité :  Où : localisation géographique / lieu de séjour S’informer, réserver, acheter  Quand : avant le séjour / durant le séjour Les conditions de risque et de sécurité A développer: Formules Traditionnel / nouveauté A la carte « Liberté » « Découverte », Baptême, initiation Multi-activités Tarifs préférentiels Réassurance / dépendance météo

19 Le produit AMPN dans les Pyrénées Dans sa dimension symbolique : A Poursuivre : Les motivations (déclinaison des 3 R) Plaisir (Re) Découverte : nature, environnement, activités Expérience Ressourcement Accomplissement Dépassement de soi Les valeurs « Liberté » « Découverte » Bien-être Evasion Dépaysement Partage A affiner: selon les cibles de clientèles (comportements & motivations)

20 ConclusionConclusion

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22 Image « voulue » et communication Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)  Cela relève du champ opérationnel, de l’action 1. Ecrire la partition : Définir des objectifs Choisir son territoire de communication Définir un concept Donner le ton Mettre en mots et en image Décliner : la politique de communication o publicitaire : image et notoriété o commerciale : promotion et vente produits o information : faciliter et favoriser l’acte d’achat

23 Image « voulue » et communication Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)  Cela relève du champ opérationnel, de l’action 2. Orchestrer La communication menée par la CPT : le plan d’action Communication

24 Image « voulue » et communication Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)  Cela relève du champ opérationnel, de l’action 3. Partager, échanger, …avec Les acteurs institutionnels Les professionnels … pour organiser la production structurer l’information Définir les niveaux de Communication / territorialités et les enjeux de chacun

25 Image « voulue » et communication Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)  Cela relève du champ opérationnel, de l’action 4. Evaluer, 5.Adapter, réajuster 6. Veiller. Observation

26 IMAGE STRATEGIE OPERATIONNEL Détermination de  l’image perçue  l’image voulue pour  la montagne des Pyrénées  la haute Montagne des Pyrénées  les activités de montagne et pleine nature  les professionnels de montagne et pleine nature Détermination de  l’image perçue  l’image voulue pour  la montagne des Pyrénées  la haute Montagne des Pyrénées  les activités de montagne et pleine nature  les professionnels de montagne et pleine nature Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN) Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN Autres prestataires d’activités Compagnie des guides des Pyrénées Objectifs en volume et en CA Gamme des produits à développer Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP) Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP Collectives Forfaits des points de vente délocalisés Développement Plan Marketing Produit : décliner la gamme Communication Site Internet communiquant Promouvoir le site Internet Distribution : intégration des points de vente locaux Formation Aménagement DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE Compagnie des Guides DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE Compagnie des Guides VISION STRATEGIQUE Activités Montagne et Pleine Nature VISION STRATEGIQUE Activités Montagne et Pleine Nature ETUDE PLAN D’ACTIONS Compagnie des Guides Site Internet PLAN D’ACTIONS Compagnie des Guides Site Internet Accompagnement ACCOMPAGNEMENT Budget … Organisation interne Organisation externe Présentation de la mission

27  Vision stratégique « AMPN » Positionnement des AMPN Détermination des couples produits/cibles prioritaires (AMPN)  Développement stratégique « CGP » Positionnement de l’activité « CGP» Définition des objectifs (volume & CA) Détermination des couples produits/cibles prioritaires « CGP » Gamme de produits à développer Volet 2 - Stratégie

28 Définir les conditions de viabilité et de développement du « SI-CGP » en termes de : Mix-Marketing  Produits : gamme à décliner  Communication  Site internet « communiquant  Promotion du site Internet  Distribution  Intégration des points de vente locaux  Intégration des points de ventes délocalisés Développement  Organisation interne  Organisation externe Accompagnement  Formation  Aménagement  … Volet 3 – Plan d’actions

29 Les prochaines échéances Réunions techniques de travail avec la CPT  Stratégie : 28 mai  Plan d’actions : 17 juin Comité de pilotage : 18 juin Livraison définitive : 24 juin

30 Comité de Pilotage 5 mai 2008 ANNEXES 1.Profil des participants aux réunions 2.Guide d’animation Consommateurs 3.Guide d’animation Professionnels 4.Synthèse des pub imaginées par les consommateurs 5.Synthèse des pub imaginées par les professionnels ANNEXES 1.Profil des participants aux réunions 2.Guide d’animation Consommateurs 3.Guide d’animation Professionnels 4.Synthèse des pub imaginées par les consommateurs 5.Synthèse des pub imaginées par les professionnels

31 1. Profil des participants Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Paris : PrénomAgeAge des enfants ActivitéLieu de séjour Pyrénées Hébergement Laurent382, 4, 6Cadre TélécomSt Laurent de NesteAmis Patrick5319, 22Cadre production EDFLuz St SauveurMaison EDF Cyril44AucunCadre informatiqueFont Romeu + POGite, camping Hervé5421, 24Formateur banqueLaruns (Béarn) POLocation Martine5220Enseignante anglaisLuz St SauveurSa maison Laure4514, 17Technicien Ag de l’EauFont Romeu + POGite, hotel Nathalie4111, 14Technicien exportCauterets St Jean de Luz Gite Mobile home Jérome40AucunEducateur spécialiséCauterets (+ ensemble du Massif) Gite Catherine5013, 17ArchitectePays BasqueCamping car Isabelle54AucunJuristePO (La Balaguère)Organisé

32 PrénomAgeAge des enfants ActivitéLieu de séjour Pyr.Hébergement David33AucunEnseignant économieOloron Ste Marie Ax les Thermes Hotel Gatean25AucunIngénieur aéronautiqueGavarnie, Artouste (ex résident à Pau) Camping Amis Alice26AucunComptableSt LaryLocation Aurélia25AucunInformaticienneGouretteLocation Aurélie25AucunIngénieur qualitéSt Lary, Bagnères de Bigorre Journée Vincent23AucunIngénieurOssau, NéouvielleCamping Refuge Philippe385, 7Principal de collègeCauterets, GouretteLocation Maud386, 9, 14Secrétaire (enseignement)Super BagnèresLocation Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Bordeaux : 1. Profil des participants

33 Profil détaillé des professionnels, réunion conduite à Toulouse : 1. Profil des participants

34 2. Guide d’animation Consommateurs …/…

35 2. Guide d’animation Consommateurs

36 3. Guide d’animation Professionnels …/…

37 3. Guide d’animation Professionnels …/…

38 4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs AO ù tu veux, quand tu veux, si tu veux ! Un potentiel é norme d ’ activit é s sportives, ludiques, culturelles … Un potentiel accessible toute l ’ ann é e Slogan Arguments BFaites le plein d ’é nergie … Osez vous é vader, osez les Pyr é n é es ! Vari é t é des paysages  atout é vasion Air pur, é nergisant  atout sant é, bien-être Diversit é des activit é s  atout plaisir CPyr é n é es libert é D é paysement assur é Vari é t é des paysages, activit é s, cultures … DSensations Pyr é n é es Multitude d ’ activit é s Diversit é du patrimoine culturel, historique S é r é nit é, calme ERespirez Pyr é n é es Espaces naturels pr é serv é s Ambiance chaleureuse, familiale Vari é t é en tout !

39 4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs FLes Pyr é n é es viennent à vous ! Multi-activit é s  ouverture aux jeunes Professionnalisme, accueil Nature, espaces pr é serv é s Slogan Arguments GSelon vos pulsions … sans mod é ration, les Pyr é n é es … pourquoi n ’ y avez-vous pas pens é ? La vari é t é des activit é s Les espaces tr è s vastes, la sensation de libert é La richesse des é motions Air pur  atout sant é HPyr é n é es sportives et authentiques … adr é naline & apaisement ! Des paysages authentiques Des activit é s sportives multiples, praticables en famille ISi vous avez soif d ’ authenticit é, de grands espaces à petit prix … venez dans les Pyr é n é es! Authenticit é Nature pr é serv é e & vastes espaces Rapport Q/P

40 5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels C ’ est haut, c ’ est beau, c ’ est chaud Les Pyr é n é es, m é ritez-les ! S é duction Illustration de chaque terme : altitude (haute montagne), patrimoine, activit é s fun et grisantes : ‘ c ’ est chaud ’ Slogan Arguments Les Pyr é n é es vous les aimerez S é duction La chaleur du sud, le soleil, l ’ authenticit é, la vari é t é des activit é s : AMPN, d é tente, culture … Les Pyr é n é es, d é couvrez-les, vous reviendrez Les Pyr é n é es, la valeur Sud Authenticit é, environnement pr é serv é Multi-activit é s, à chacune des saisons Les Pyr é n é es 4 saisons : é tonnez- vous, r é veillez vous Evolution saisonni è re de la montagne … paysages, activit é s …

41 Document provisoire– Version 29/04/08 Confidentiel 3, rue Brindejonc des Moulinais 31500 Toulouse Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local) Port. 06 60 96 35 99 clarisse@clarissevitelconsultants.fr