La Gestion du Marketing Multicanal

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1 La Gestion du Marketing Multicanal
Isabelle WALLART Marketing Intégré La Gestion du Marketing Multicanal LY Malyka LI Jinwen M1 MV

2 Plan Introduction Enjeux Analyse stratégique Mise en place du Marketing Multicanal Mesurer et Analyser le résultat Conclusion

3 Introduction Définition
Le Marketing Multicanal : est une technique qui combine les différents canaux de communication dans le processus commercial ou dans les relations client d’une entreprise , en choisissant les meilleurs canaux  dans les actions marketing afin qu’elles soient plus efficaces et plus adaptées.

4 Introduction Objectif
Le but c’est regrouper le maximum d’informations afin d’enrichir les bases de données client pour optimiser le ciblage, mais aussi de créer une synergie entre tous les canaux dans le cadre d’une campagne marketing

5 Fidélisation Visibilité Cibles Enjeux Gestion M M Outils Solutions
Stratégie d’offre Coût de distribution Visibilité Enjeux Fidélisation Connaissance Client Entreprises (B-B) Traitement des commendes consommateurs (B-C) Solutions Cibles Analyse stratégique Gestion M M Directs Force de vente Indirects Hotline Outils Combinaison des outils Site Internet Mesurer et Analyser Résultat Mise en place du MM ing Associations des outils SMS/ MMS BRIEF Méthode prédictive Courrier publipostage Rétroplanning F (coût & efficacité) La typologie Prospects Réseaux sociaux Méthode descriptive Messages Typologies des canaux L’analyse RFM Routage Le profile client Aspects juridiques Le profile client

6 Enjeux L’enjeu d’une stratégie multicanal est d’améliorer la rentabilité de chaque canal en l’utilisant au meilleur moment du cycle d’achat pour répondre aux nouvelles attentes client. les habitudes de consommation évoluent très vite et chaque population veut façonner son propre parcours d’achat. Il est donc nécessaire que les passerelles entre canaux soient très mobiles pour faciliter l’adap­tation des distributeurs à de nouveaux parcours client Coût de distribution Visibilité Enjeux Fidélisation

7 Fidélisation Car 20% des clients (« les meilleurs ») contribuent à 80% du chiffre d’affaires. le message doit être délivré à la bonne personne et au bon moment, mais aussi par le bon canal, celui auquel le client semble le plus réceptif. Avec la multitude de supports utilisés, on arrive à suivre le client où qu’il aille et à lui présenter exactement ce qu’il attend, avant même qu’il n’en ait exprimé le besoin. Coût de distribution Visibilité Enjeux Fidélisation

8 Diminuer les coûts de distribution
L’effet de synergie qui existe entre les différents canaux utilisés doit permettre à l’entreprise de réaliser des économies conséquentes. Deux catégories de clients appartenant à la même entreprise ne seront contactés de la même manière. Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendre par l’addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d’un canal à influencer les ventes d’un autre canal.  (l’achat d’espace: affichage ,annonce, l’affranchissement etc) Coût de distribution Visibilité Enjeux Fidélisation

9 Visibilité de l’entreprise
le multicanal doit permettre à une entreprise d’être visible et connue au-delà de son  espace géographique. Auparavant, une entreprise n’était joignable que par la voie postale, par communication téléphonique ou son point de vente, mais ça réduisait beaucoup sa visibilité. Donc aujourd’hui, une entreprise peut se situe dans une zone inconnue mais avec des client partout dans le monde entier. Les transaction entre le fournisseur peuvent durer des années même ils se rencontrent qu’une seul fois. Coût de distribution Visibilité Enjeux Fidélisation

10 Analyse stratégique Solutions Cibles Analyse stratégique Outils

11 Traitement des commendes
Trois composantes du distributeur doivent être retravaillées dans cette optique multicanal pour y arriver. la stratégie d’offre afin de sélectionner le bon produit et surtout le bon prix pour chaque canal. La vente de certains produits apparaît plus efficace sur un canal que sur d’autres. Par exemple, la vente de produits “gros bazar”, comme les abris de jardin, est plus rentable via internet en livraison ­directe à domicile qu’en retrait ­magasin. Les prix de vente pourront, par ailleurs, être adaptés en fonction du canal choisi par le client. De même, déstocker en multicanal sans adapter l’offre n’a pas de sens et risque de ne pas être rentable. Le distributeur doit pouvoir sélectionner le canal qui va lui coûter le moins cher afin de préserver sa marge, tout en réglant le prix afin de proposer une offre promotionnelle plus pertinente. Analyse stratégique Solutions Connaissance Client Stratégie d’offre Traitement des commendes Cibles Outils

12 Traitement des commendes
la connaissance client : Le fait qu’un client ne soit pas reconnu d’un canal à l’autre est très pénalisant pour une enseigne. Une stratégie multicanal n’a d’inté­rêt que si tous les canaux permettent d’affiner la connaissance client et si le distributeur est capable de réutiliser efficacement ces informations en vue d’optimiser l’utilisation de ses budgets marketing et vente sur chaque canal. Analyse stratégique Solutions Connaissance Client Stratégie d’offre Traitement des commendes Cibles Outils

13 Traitement des commendes
le traitement des commandes : Ici, l’enjeu est d’assu­rer la gestion continue de la commande dans l’objectif de satisfaire les besoins du client en simplifiant son expérience d’achat au contact de l’enseigne. La commande constitue en effet un vecteur de commu­nication entre les différents systèmes (comptable, logistique, client, produit, commercial, magasin), qui pourront collaborer en temps réel afin d’assurer son évolution à travers son cycle de vie complet sur différents canaux. Analyse stratégique Solutions Connaissance Client Stratégie d’offre Traitement des commendes Cibles Outils Enfin, de manière plus transverse, la composante organisationnelle demeure cruciale, puisqu’il s’agit pour le distributeur de parvenir à faire tomber les barrières entre les différents canaux pour que les équipes commerciales, marketing, vente et logistique travaillent, elles aussi, en mode multicanal.

14 Groupe cible : les entreprises (B-B)
consommateurs (B-C) Solutions Cibles Il convient de définir clairement vos groupes cibles ou votre marché cible parce que le monde n’a pas les mêmes besoins et ne réagit pas de la même façon. cette segmentation du marché est très important car l’on doit adopter une stratégie de marketing spécifique à chacun de ces groupes de clients. Analyse stratégique Outils Un marché peut être divisé sur la base de différents critères : Groupe cible : les entreprises (B-B) Géographiques (concentration de la de la clientèle, les facteurs de croissance régionaux, etc.) Type de client (taille de l’entreprise, secteur, chiffre d’affaires, etc.) Comportement du client (fidélité, motivation d’achat, valeur du client, etc.)

15 Groupe cible : les consommateurs (B–C)
Entreprises (B-B) consommateurs (B-C) Solutions Cibles Analyse stratégique Outils Groupe cible : les consommateurs (B–C) Géographiques (pays, régions , quartier, etc.) Démographique ( sexe, âge, composition du ménage, etc.) Socioéconomiques (revenus, profession, formation, etc.) Style de vie (hobbys, centres d’intérêts et habitudes de vie Fidélité client (ambassadeur de la marque, partisans, etc.) Comportement d’achat (quantité d’achat, période d’achat, montant d’achat) Souhaits et besoins (information, facilité d’achat, utilité, disponibilité etc.)

16 Combinaison des outils
Solutions Cibles Analyse stratégique Directs Force de vente Indirects Outils Combinaison des outils Force de vente concentrer les activités pour obtenir et pénétrer de grands comptes en réduisant les activités d’approvisionnement ou service après vente, notamment B2B. donner un support rapide , actualisé, identique pour que les vendeurs puissent identifier des nouvelles opportunités, et améliorer d’agrégations des informations sur le même compte. formation spécifique des commerciaux aux interactions avec les autres canaux, un effet de collaborations qui permet éviter des grave déconvenue quant à l’efficacité d’un dispositif multicanal

17 Service de client : hotline
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux Service de client : hotline Elle s’appui sur le canal téléphonique en permettant au client ou prospects d’être l’initiateur du contact, solliciter 24H/24 un conseil, une information. Des que le consommateur contact l’entreprise, le téléphone a le mérite d’être rapide et interactif. En B2B, le phoning peut être utilisé pour cerner l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la cible avant mener une opération de mailing relative à l’envoi d’une documentation, ou une prise de RDV.

18 Site internet Cibles Outils
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux Site internet Il est devenu un lien de contact aussi bien en B2B qu’en B2C, il vise à attirer une nouvelle catégorie de personnes, à faire vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le point de vente physique, à enrichir la base de données clients. Dans le domaine bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratégie multicanal qui leur permet de réaliser par internet la consultation des comptes, la commande de chéquiers, le virement etc.

19 - l’efficacité remise en cause par la fiabilité des adresses
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux ing les avantages - améliorer le contact clientèle grâce à un échange immédiate et interactif. - l’ ing à répétition permet d’augmenter la notoriété de la marque - conduire à une vague de BUZZ grâce à un contenu riche, étant transmis de récipiendaire à ami et de suite les limites - l’efficacité remise en cause par la fiabilité des adresses - internaute peut craindre d’ouvrir un fichier inconnu

20 SMS/MMS Les avantages Limites Cibles Outils
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux SMS/MMS Un envoie par SMS/MMS des informations ou des massages commerciaux, c’est un support qui opter un taux de mémorisation 4 fois supérieur à celui d’une pub télévisée, un taux de retour de 12%-25%, un moyen de fidélisation performant. Les avantages peu couteux dynamiser l’image de marque efficace sur le retour de client Limites limité à 160 caractères. permission de titulaire de numéro téléphone

21 Courrier publipostage
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux Courrier publipostage ça permet d'envoyer une lettre type à des personnes répertoriées dans des liste des destinataires d'une campagne marketing. Des champs de fusion peuvent être inséré dans la lettre type. Lors de la fusion un document PDF est crée . Il contient autant de feuilles que l'on à de destinataires dans la campagne - les champs de fusion ( "prénom", "nom", .. ) sont remplacés par les valeurs correspondantes. Le succès du mailing passe par une bonne gestion des bases de données, à une savante collecte des informations et au recours aux logiciels de Scoring.

22 Réseaux sociaux un outil de communication de la stratégie multicanale
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Hotline Site Internet ing SMS/ MMS Courrier publipostage Réseaux sociaux Réseaux sociaux un outil de communication de la stratégie multicanale Linkedln, vidéo: qui sont plus professionnelles, peuvent toucher des clients plus ciblée surtout dans le B2B, en choisissant le secteur et le domaine des personnelles, c’est un outil qu’on utilise souvent pour développer un nouveau marché. Facebook, Twitter, Youtube etc : touchent le maximum des clients ou des prospects en leur transférant  des actualités dynamiques afin d’attirer plus de l’intention.

23 Points de vente physique Site web marchand Call-center Courrier, etc.
Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Typologies des canaux F (coût & efficacité) Associations des outils Il est indispensable de distinguer le canal d’action du canal de réponse qui gère le retour du destinataire du message. Un canal d’action peut et doit renvoyer vers plusieurs canaux de retour. L’intérêt est alors de combiner les canaux entre eux en fonction du coût et de l’adaptation du canal par rapport à la cible et à l’objectif. Canaux d’action Canaux de réponse Annonce Presse Mailing ing Télémarketing Bannières on-line Radio, etc. Points de vente physique Site web marchand Call-center Courrier, etc.

24 Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Typologies des canaux F (coût & efficacité) Associations des outils Les associations de canaux permettent d’améliorer les campagnes multicanal à la fois en termes de taux de transformation et de maîtrise des coûts. suite à la réception par le client d’une offre promotionnelle, envoi un lui indiquant qu’il peut en profiter dans une délai quelconque. Envoi d’un jeu concours par avec un questionnaire et envoi d’un mailing personnalisé sur les répondants correspondant à la cible Envoi d’un de présentation d’une offre promotionnelle ou d’une nouveauté pour augmenter le trafic sur le site internet et qualifier les prospects. Envoi d’un SMS de présentation d’une offre promotionnelle ou d’une nouveauté pour augmenter le trafic et les ventes complexes sur le CRC (Centre Relations Clients) Cross selling : mise en place d’un partenariat avec un site « complémentaire » pour se faire connaitre auprès de leurs clients, puis envoi d’un émail au cliqueurs.

25 Analyse stratégique Solutions Cibles Outils Directs Combinaison des outils Indirects Typologies des canaux F (coût & efficacité) Associations des outils Les différents supports en fonction de leur coûts et de leur efficacité relative : Coût faible Fax-mailing ing facebook bannières Efficacité faible Radio SMS Efficacité forte Application Smart phone Mailing Téléphone Télévision Coût élevé

26 Mise en place du Marketing Multicanal
Mise en place du MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques

27 Objectifs prioritaires / secondaires Budget Total contraintes
Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques Annonceur Objectif global Produit Rôle du canal Campagne Objectifs prioritaires / secondaires Budget Total contraintes Date de brief Aspects créatifs Livrables attendus (recommandation, plan, chiffrage..) Message / Discours Promesse (explicite le message central) Date livrable Bénéfices clients Période d’action Les preuves Contexte Plan de roulement Marché Contraintes (juridique, politique,..) Consommateurs Concurrence directs/ indirects

28 Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques élaborer un rétro-planning est indispensable à la bonne organisation d’un événement. Ce plan marketing décrira les actions commerciales et de communication à mener, avec des messages, un rythme et un budget adaptés à chacune de vos cibles actions.

29 Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques Il s’agit d’anticiper des interventions de différents canaux pour une véritable prise en charge maîtrisée du parcours du prospect.

30 Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques Rédiger un message efficace Le courrier adressé nécessite une logique bien précise et un certain nombre de prérequis : Un fichier : Client/ prospect ou une BDD, propre à l’entreprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données fraichement récoltée, organisées et structurées afin de répondre à la norme postale. Une offre produit/service : le courrier adressé permet de présenter et de détailler l’offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du produit/service. L’information produits/service doit toutefois apparaître en second temps aux yeux du lecteur. Il faut d’abord évoquer ses besoins/ bénéfices avant de lui parler de ce que l’on souhaite lui vendre.

31 Une offre promotionnelle : dont l’objectif peut être de
Déclencher une réponse Stimuler un besoin Multiplier les quantités achetées, les commandes Accélérer une visite en point de vente. L’offre promotionnelle doit être attractive, dan être dans la sur-promesse. Un élément de tracking : lorsque l’on choisit le courrier adressé on demande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner , se rendre en point de vente, jouer...). Il convient donc de prévoir systématiquement à la conception du mailing : Ce que l’on demande au client de faire et le « drive to » Comment on va « traquer », suivre sa réponse, quantifier les résultats et mesurer l’efficacité de la campagne.

32 Gérer le routage Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques Le routage est un plateforme marketing pour créer, développer et administrer des sites et des portails web interactifs et pour gérer des campagnes s.

33 Anticiper les aspects juridiques
Mise en place de la MM BRIEF Rétroplanning Prospects Messages Routage Aspects juridiques Anticiper les aspects juridiques Environnement juridique Les textes récents : LCEN, Informatique et libertés… Respect de la vie privée et droit à l’image Éléments de droits d’auteur et droits voisins Droit de propriété intellectuelle Déontologie éditoriale Statut particulier du web 2.0 : éditeur ou hébergeur des contenus Jurisprudence en cours Contraintes juridiques concernant la protection du consommateur

34 Confidentialité des données personnelles
Droit d’image et publication Veille et e-réputation : contrôle de ce qui se dit sur son entreprise ou sur sa marque Modérations des commentaires Identité numérique : réseaux sociaux ing Rappel des règles fixées par la CNIL Bases de données Gestion des spams et courrier indésirable Le e-commerce Les différents types de contrats (B to B / B to C) Les CGV (Conditions Générales de Ventes) Systèmes de paiements Publicité et Internet Sécurité du périmètre concurrentiel Contraintes juridiques liées à la création et à la mise en place d’un site web Dépôts (nom de domaine…) Protection logiciel et hors logiciel Contrats, déclarations, mentions légales Les différents types de contrats (hébergeur, fournisseur d’accès ou de contenus…)

35 Mesurer et Analyser le résultat
Mesurer et Analyser Résultat Méthode prédictive Méthode descriptive

36 Mesurer et Analyser Résultat
Méthode prédictive Méthode descriptive L’analyse RFM Le profile client La matrice ABCD L’analyse RFM Analyse qui permet d’organiser un fichier client en grande groupes homogènes en fonctions des critère Récence, Fréquence, Montant Choix d’une périodicité (Trimestre, Semestre, Année ) Vecteur d’activité Variables binaires (1 =achat, 0 = sinon) L’activité la plus récente est représenté à gauche du tableau Souvent 4 périodes [ ] T-1 T-2 T-3 T-4 1

37 Tableau croisé Récence & Fréquence Classification de clientèle

38 Mesurer et Analyser Résultat
Méthode prédictive Méthode descriptive L’analyse RFM Le profile client La matrice ABCD Le profil du client (analyse de fréquence et analyse croisée ) Méthode de visualisation des clients à un instant précis. Il utilise des données sociodémographiques, de comportement d’achat, de contacts, de qualification issues du datamining. Donc toute information découlant de son statut , de ses réactions et de son comportement.

39 Mesurer et Analyser Résultat
Méthode prédictive Méthode descriptive L’analyse RFM Le profile client La matrice ABCD La matrice ABCD Analyse qui permet d’organiser un fichier clients en grands groupes homogènes en fonction de deux variables.

40 À partir de cette matrice, on communique sur les différents segments de manière différenciée :
Segment A : ces clients ont plutôt tendance à cliquer mais achètent peu sur le site. Segment B : ces clients cliquent sur les messages et achètent sur le site, on leur fera donc parvenir régulièrement des offres par s Segment C : ces clients sont peu actifs. On les sollicitera régulièrement mais avec un rythme beaucoup moins important que les B Segment D : ces clients achètent sur le site sans pour autant être friands de mails (éventuellement , on vérifiera leur taux moyen d’ouverture). On privilégiera le marketing direct postal.

41 Mesurer et Analyser Résultat
Méthode descriptive Mesurer et Analyser Résultat Méthode prédictive La typologie La typologie Il s’agit de définir par la typologie des groupes de clientèle homogènes, mais contrairement à la segmentation, il n’existe pas de variable cible déterminée.

42 Conclusion A travers ses campagnes marketing multicanal, l’entreprise peut optimiser ses rapports avec ses clients et prospects, en les positionnant au centre des différents processus de communication offline et online. La stratégie multicanal permet une entreprise d’augmenter ses points de rencontres avec ses clients afin d’entamer une relation privilégiée et ainsi maîtriser l’information qui va lui être envoyée. De plus, l’enjeu en lien avec le multicanal est le perfectionnement de la connaissance client de l’entreprise.

43 Liens Bibliographiques