Marketing Fondamental

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1 Marketing Fondamental
Documents mis à disposition par : Attention! Ce document est un travail de prof, il a été illustrer par un stagiaire au niveau de la forme En conséquence croisez vos sources :

2 Approche Analytique 1- Analyse Externe 1.2-Le Marché

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Définition Le marché peut se définir par la demande : Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. Le marché peut aussi se définir par l’offre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matérielles (caractéristiques physiques, conditionnement, qualité…) et immatérielles (marque, garanties, services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs.

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Types de Marché Marché Générique Part de marché de l’entreprise X Complémentaire Marché Principal Marché Support Substituts Part de marché des concurrents

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Le marché principal concerne le marché du produit étudié, c’est à dire l’ensemble des produits semblables et directement concurrents. Le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. Le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié Le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfait les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances et qui peuvent se substituer au produit principal

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Le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal en complément du produit principal La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante : PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

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Caractéristiques du marché  : Un marché se caractérise par cinq éléments principaux : Sa taille : un marché peut être international, national, local. Son ancienneté : un « marché émergent » correspond à une activité nouvelle, « un marché en maturité » représente un secteur ou l'offre et la demande sont déjà en place, de façon relativement stable. Son dynamisme : la demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en déclin, Son potentiel : un « marché saturé » est un domaine d'activité ou l'offre potentielle est supérieure à la demande potentielle, dans le cas inverse le marché est dit « ouvert ». Ses ramifications : pour un produit le « marché principal » est constitué par la demande de produits similaires et directement concurrents cependant le succès du produit dépendra des « marchés de substitution » constitués de produits différents mais qui permettent de satisfaire le même type de besoin, de même que Le « marché support » qui rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal.

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Structure du Marché : Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés. Exemple marché générique : marché de la forme marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives marché substituts : marché des produits biologiques marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000) : Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : M d’E Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E

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Évaluation de la taille du marché Analyse quantitative de la demande: Marché actuel des concurrents Marché actuel de l’entreprise Non consommateur absolus (NCA) Non consommateurs relatifs (NCR) Marché potentiel de l’entreprise Marché actuel de la profession Marché potentiel de la profession

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NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale. NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas définitifs. Le marché potentiel est estimé en tenant compte : de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs, des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents

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Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen d’étendre la part de marché. Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les raisons d’abstention des non consommateurs relatifs. Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des CA d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.

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La demande potentielle résulte ainsi de tous les consommateurs susceptibles d’acheter le produit à court terme (client actuel) ou à moyen et long terme (non consommateur relatif) Demande potentielle = Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur Part de marché prédictive : C’est la part qui pourra représenter, éventuellement, le marché actuel de l’entreprise. Pour déterminer sa part de marché prédictive, l’entreprise peut participer à un panel à travers lequel elle calcule le taux d’essai puis le taux de rachat : Taux d’essai = Nbre de consommateurs ayant acheté le produit x Effectif total du panel Taux de rachat = Nbre de conso° ayant renouvelé leur achat x 100 Nbre de consommateurs ayant déjà acheté Part de marché prédictive = Taux d’essai x Taux de rachat 100

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Exemple : L’entreprise « MATEL » est une S.A spécialisée dans l’importation et la commercialisation, sur le marché de CASA, de confitures à base de fruits tropicaux. Elle envisage d’installer une agence de distribution dans une autre ville. Elle a participé à un panel de consommateurs pour réaliser un marché test : Résultats du test de marché Calculer la part de marché prédictive par ville Expliquer le comportement des consommateurs de chaque ville Ville Nombre de conso° du panel ayant acheté le produit ayant renouvelé leur achat EL JADIDA 1 700 500 350 Agadir 2 200 300 140 Marrakech 2 000 1 000 200

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Taux de pénétration: C’est le rapport entre la demande actuelle et la demande potentielle (on peut le calculer aussi bien pour un produit que pour une marque). Il fournit une réponse à la question : Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ? On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible. Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de : Taux d’équipement : nombre de produits en service sur demande potentielle Taux de renouvellement : volume d’achats de remplacement sur volume des achats totaux de la même période

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Élasticité de la demande C’est la réaction de la demande face à une augmentation ou à une diminution de prix. e q/p = Variation conséquente des quantités demandées ( Q) Variation du prix ( P) Avec :  Q = Q1 – Q Et  P = P1 – P0 Q P0

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Si e < - 1 : cela signifie qu' à une variation du prix correspond une variation inverse de la demande (et donc du chiffre d’affaires). On dit que la demande est très élastique. C’est le cas des biens ayant des substituts qui apportent au consommateur un niveau de satisfaction similaire et ne suscitant pas de fidélité forte de sa part. Si e = 0 : cela signifie que la demande reste stable quelque soit les variations des prix sont . C’est le cas des biens indispensables ne possédant pas un substitut direct, de biens complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent qu’une une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix. On dit que la demande est rigide Si e > 0 : cela signifie que la demande (et donc le chiffre d’affaires) varie dans le même sens que les prix. Est donc atypique. On dit que la demande est atypique.

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L’effet Veblen : Lorsque le prix d’un bien augmente, il est plus demandé car il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire). On parle également de snobisme. L’effet Qualité : L’augmentation de la quantité malgré l’augmentation du prix, s’explique par le fait que ce dernier (le prix) est utilisé comme gage de qualité, il devient un critère que le consommateur utilise (quand il est en difficulté) pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur. L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple, ils étaient alors obligés, pour compléter leur alimentation d’acheter plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé. On peut observer le même effet pour les biens substituables L’effet de spéculation : Il consiste à augmenter les quantités achetées d’un bien dont le prix augmente car on craint une augmentation future.

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Les méthodes de prévision de la demande Les méthodes statistiques endogènes: C’est une séries chronologiques de vente La tendance constatée devrait se prolonger linéairement. Faciles à mettre en œuvre, mais sont contestables car elles nient les actions marketing de l’entreprise et de ses concurrents.

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Les méthodes statistiques exogènes Ces méthodes s’appuient sur des indices, proposés par des organismes spécialisés de consommateurs ou de professionnels. L’ACFCI (Assemblée des chambres françaises de commerce et d’industrie). L’institut Proscop mesure l’indice de richesse vive région par région en fonction de l’élasticité des produits et de la richesse de la population. L’INSEE calcule notamment la sensibilité de la demande à une modification d’une variable par exemple le prix ou le revenu.

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Les enquêtes Les informations émanant de syndicats professionnels, de panels ou d’études sur un marché ou un produit particulier peuvent permettre d’évaluer un marché. Les enquêtes permettent de collecter des données quantitatives (demande potentiel, part de marché prédictive, taux de pénétration, élasticité) et qualitatives (comportement du consommateur). La taille et la composition de l’échantillon doivent être suffisamment représentatives de la population étudiée.

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Les simulations Les MTS (Marchés tests simulés) permettent l’estimation du potentiel de vente d’un produit avant son lancement selon le principe suivant : Base de données de cas similaires (échecs et réussites) Sondages sur le concept Hypothèses Modèle mathématique Potentiel de vente Les hypothèses peuvent concerner : le taux de notoriété de la marque, la zone géographique de distribution, la force de vente, le niveau de prix… Le sondage peut porter sur : les intentions d’achat, l’attitude du consommateur à l’égard de la marque, de la marque concurrente, du lieu de distribution supposé… Le potentiel de vente peut être exprimé : en volume (quantité), en valeur (chiffre d’affaires), en termes de part de marché, de taux de pénétration…

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Les méthodes de simulation sont peu coûteuses, rapides et assez efficaces pour des produits peu différenciés des produis existants et sur une période courte (1 à 2 ans maximum). En revanche, pour des produits très innovateurs, les performances sont faibles.