Étape 1: Analyse interne de ATOUT’ HEUR

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1 Étape 1: Analyse interne de ATOUT’ HEUR
ANALYSER LE MARCHE Étape 1: Analyse interne de ATOUT’ HEUR Mr TERCO nous a chargé de rédiger un rapport sur la situation de l'entreprise ATOUT'HEUR. Il nous faut auparavant étudier et analyser l'étude réalisée par F.E.M ENGENIERIE. Observe le document « Étape 1 : Étude interne de votre entreprise B » (page 3) , et réponds aux questions : 1.1 Quel est le titre du graphique 1 ? 1.2 Quel est le nom du fabricant ? 1.3 Sur l’axe horizontal appelé aussi axe des abscisses on trouve : ………………….. 1.4 Sur l’axe vertical appelé aussi axe des ordonnées on trouve : 1.5 Comment évolue le chiffre d’affaires entre 1995 et 2001 ? …………... 1.6 Comment évolue t- il entre 2001 et 2003 ? Le titre du graphique 1 est : évolution des ventes de Atout’Heur 1 point Le nom du fabricant est Atout’Heur 1 point 1 point Sur l’axe horizontal on trouve les années de 1995 à 2003 1 point Sur l’axe des ordonnées on trouve le chiffre d’affaires en milliers d’Euros Il augmente, il est en hausse 1 point Il diminue, il est en baisse 1 point

2 §1 / 12 points (un point par question sauf 1.11)
1.7 Quel est le titre du graphique 2 ? 1.8 De quels fabricants de pendules plastiques s’agit-il ? 1.9 Comment évolue le chiffre d’affaires entre 1995 et 2001 ? 1.10 Comment évolue-t-il entre 2001 et 2003 ? 1.11 Compare les deux évolutions de chiffre d’affaires , que constates-tu ? 1 point Le titre du graphique 2 est évolution des ventes de pendules plastiques toutes marques 1 point Il s’agit de tous les fabricants + Atout'heur 1 point Il augmente 1 point Il continue à augmenter 2 points Le CA de Atout’Heur régresse, alors que pour l’ensemble du marché, les ventes continuent à augmenter. §1 / 12 points (un point par question sauf 1.11)

3 1 point 1,5 point 1 point 1,5 point §2 / 5 points
Observe le document « Etape 1 : Etude interne de votre entreprise C » (page 4), et réponds aux questions : 2.1 Combien de lignes composent la gamme « ATOUT’HEUR » ? 2.2 Qu’est ce qui différencie les deux lignes de pendules posées ? 2.3 Pourquoi ne pas avoir mis la pendule PLIMINI dans la ligne « Classique Murale » ? 2.4 En quelques mots, comment « ATOUT’HEUR » a-t-elle construit sa gamme ? La gamme de Atou’Heur comprend 3 lignes 1 point 1,5 point La ligne « pliage posé » offre des pendules simples, les pendules de la ligne « set de bureau » ont une fonction supplémentaire (ex: porte stylos) 1 point Parce que les pendules de la ligne « Classique Murale » s’accrochent au mur, alors que PLIMINI est prévue pour être posée. 1,5 point Atout’Heur a construit sa gamme autour de deux notions : Le type de support nécessaire à la pendule (accrochée au mur ou posée) Les fonctions d’usage des pendules (indiquer l’heure, plus fonction supplémentaire) §2 / 5 points

4 CYCLE DE VIE D’ UN PRODUIT « Naissance du produit »
Pour t’aider dans ton analyse, voici quelques informations . Un produit (ici la pendule plastique) peut être comparé à un être humain : il naît, se développe, arrive à l’âge adulte et enfin décline jusqu’à sa mort. Cette “vie” est appelée : Cycle de vie du produit, elle peut être plus ou moins longue suivant le produit. 3. Oberve le document "Etape 1 : Etude interne de votre entreprise D" (page 5) et réponds aux questions : 3.1 Quelle est l'année de naissance de chaque ligne de la gamme ? Pour chaque ligne, donne : la période de croissance, la période de maturité, la période de déclin. 3.3 D’après toi, comment vont évoluer les 3 lignes en 2004 ? Ligne Classique Murale : 1995 Ligne Pliage Posé : 1996 Ligne Set de bureau : 2001 0,5 point 0,5 point 0,5 point CYCLE DE VIE D’ UN PRODUIT Déclin Maturité Croissance SB PP CM 3 points Phase de MATURITÉ Phase de CROISSANCE Phase de DÉCLIN Ligne Classique Murale : stable ou déclin Ligne Pliage Posé : déclin ou disparition Ligne Set de bureau : croissance ou maturité 3 points « Naissance du produit » « Mort du produit » §3 / 7,5 points

5 4. Observe les documents "Etape 2 : Etude externe : L’offre" pages 6 et 7, et réponds aux questions : L’OFFRE est représentée par l’ensemble des entreprises proposant un même produit. Complète le tableau des concurrents ci-dessous : ÉVOLUTION DU CA ENTRE 2001 ET 2003 CLASSEMENT EN PART DE MARCHE PART DE MARCHE EN % PARTICULARITÉS (points forts, ce qui caractérise chaque entreprise) NOM DES CONCURRENTS Ancienne, bien implantée, principal concurrent TOUT POUR LA MAISON 28,8 % 1 er 1 pt 0,5 pt 0,5 pt 0,5 pt Spécialiste cuisine, mais se diversifie VOTRE CUISINE 2 e 18.8 % 1 pt 0,5 pt 0,5 pt 0,5 pt Décoration intérieure, bien implantée auprès des jeunes IKEA 13 % 4 e 1 pt 0,5 pt 0,5 pt 0,5 pt Gadgets, pendules drôles et originales pour les petits TOUT GADGET 5 e 11.3 % 0,5 pt 0,5 pt 0,5 pt 1 pt

6 4.2 Pourquoi l’entreprise "ATOUT'HEUR" ne doit-elle pas apparaître dans ce tableau ?
Comment expliques-tu que “ATOUT’HEUR “ soit dans le tableau 4 et le graphique 4 ? Calcule à partir des parts de marché données dans le tableau 4, le chiffre d’affaires pour les quatre principales entreprises concurrentes en 2003 (CA global pour 2003: 3990 milliers d'euros). 0,5 pt Parce qu’on étudie la position des concurrents d’Atout’Heur Parce qu’on étudie là, la totalité du marché de la pendule (comparaison entre toutes les entreprises qui fabriquent ou vendent des pendules plastiques ; ce sont les offreurs). 0,5 pt + 0,5 pt 4 pts Calcul des Chiffres d’affaires à partir de la part de marché Parts de marché en % CA = (PM/100) * 3990 TOUT POUR LA MAISON 28.8 % 3990 x 28.8 / 100 = 1150 ME 0,5 pt 0,5 pt VOTRE CUISINE 18.8 % 0,5 pt 750 ME 0,5 pt IKEA 13.0 % 0,5 pt 520 ME 0,5 pt TOUT GADGET 11.3 % 450 ME 0,5 pt 0,5 pt §4 / 15,5 points

7 Étape 3 : Etude externe : la Demande
ANALYSER LE MARCHE : Étape 3 : Etude externe : la Demande 6. Observe le document : “ Etape 3 : Etude externe LA DEMANDE " (page 8) , et réponds aux questions . La DEMANDE est définie comme l’ensemble des personnes qui achète une pendule plastique . 6.1 Combien y-a-t-il de segments ? Cites les . 6.2 Sur quels points portent les attentes des consommateurs ? 6.3 Pourquoi la demande est -elle segmentée ( découpée ) ? Les attentes des consommateurs sont elles les mêmes suivant les segments ? 6.4 En t’aidant du texte qui se trouve sous le tableau, indique quel type de produit recherche les consommateurs . Il y a 5 segments: 5-12 ans, ans, ans, ans, >50ans 0,5 + 1,5 pts Les attentes des consommateurs portent sur: les formes, les couleurs,les matériaux, le type d’utilisation (lieu de lecture, accrochage), le type de mécanisme, le décor, le prix. 3,5 pts La demande est segmentée parce que les besoins sont différents d’un segment à l’autre. Par contre, on peut considérer que la demande est homogène à l’intérieur d’un segment. 2 pts Les consommateurs recherchent des produits fonctionnels mais peu chers, et qui soient personnalisables pour devenir uniques. 1 pt §6 / 8,5 points

8 Étape 4 : la rencontre de l’Offre et de la Demande
ANALYSER LE MARCHE : Étape 4 : la rencontre de l’Offre et de la Demande Observe le document : “ Etape 4 : Rencontre de l’offre et de la demande" (page 9) , et réponds aux questions . Ecris dans les les mots suivants : “offre”, “demande”, “segment”. Quelle est l’étendue de la gamme (nombre de produits) de l’entreprise “TOUT POUR LA MAISON” ? Colorie dans les bulles des offreurs (fabricants), la bonne flèche correspondant à l’évolution de ses ventes entre 2001 et 2003 (se reporter au travail déjà effectué). 1,5 pts 0,5 pt 9 produits 2,5 pts

9 Étape 4 : la rencontre de l’Offre et de la Demande
ANALYSER LE MARCHE : Étape 4 : la rencontre de l’Offre et de la Demande Sur quels segments “ATOUT’HEUR” est-elle présente ? Quels concurrents se trouvent sur les mêmes segments ? Leurs ventes évoluent-elles de la même façon que celles d’ATOUT’HEUR ? Sur quels segments de marché se situent les entreprises IKEA et TOUT GADGET ? Comment évoluent leurs ventes ? Que conseillerais-tu à l’entreprise ATOUT’ HEUR ? 0,5 pt Elle est présente sur 3 segments : ans, ans, >50 ans 2 pts 18-30 ans: TOUT POUR LA MAISON 30-50 ans: TOUT POUR LA MAISON, VOTRE CUISINE >50 ans: TOUT POUR LA MAISON 1 pt Oui pour VOTRE CUISINE (les ventes baissent), non pour TOUT POUR LA MAISON (les ventes sont stables 0,5 pt Sur les segments 5-12 ans et ans 0,5 pt Elles progressent D’avoir une stratégie offensive : élargir sa gamme en créant de nouveaux produits en direction des consommateurs des segments des 5-12 ans et/ou ans. En effet, les entreprises présentes sur ces segments ont leur CA en hausse, tandis que les entreprises présentes sur les segments plus âgés sont soit en maturité, soit en déclin. 2 pts §7 / 11 points

10 EGP : ANALYSER LE MARCHÉ
Effectuer un total des points par question : §1 : / 11,5 pts §2 : / pts §3 : / 7,5 pts §4 : / 15,5 pts §5 : / pts §6 : / 8,5 pts §7 : / 11 pts total : / 67 points diviser le résultat trouvé par 67 : multiplier par 20 : arrondir au demi-point supérieur, note de l'élève = /20

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12 Graphique 2 : Evolution des ventes des pendules plastiques toutes marques (tous les fabricants)

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14 Votre chiffre d’affaires par ligne de produits
ETAPE 1 : ETUDE INTERNE DE VOTRE ENTREPRISE ATOUT’HEUR D . Votre chiffre d’affaires par ligne de produits Tableau 3 Années Ligne Classique Murale Ligne Pliage Posée Ligne Set de Bureau 1995 20 1996 150 120 1997 160 130 1998 250 1999 320 180 2000 370 2001 380 80 2002 110 100 2003 140 Graphique 3 : Chiffre d'affaires des pendules par ligne 50 100 150 200 250 300 350 400 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Années CA en milliers d'Euros Ligne Classique murale Ligne Pliage Posée Ligne Set de bureau Page 5

15 B : Quelles sont leurs parts de marché pour l’année 2003 ?
A : Qui sont vos concurrents ? Quatre entreprises occupent actuellement avec vous le marché de la pendule plastique. Il s’agit de : “ TOUT POUR LA MAISON “ entreprise ancienne bien implantée sur le marché, le principal concurrent de votre gamme de produit actuelle. “VOTRE CUISINE “ Spécialisée dans les horloges de cuisine mais qui commence à proposer d’autres produits. “IKEA “ Le constructeur de meubles en kit suédois propose tout une série d’articles de décoration d’intérieur et est très bien implanté auprès des jeunes. “ TOUT GADGET “ comme son nom l’indique propose toutes sortes de gadgets pour toutes les pièces de la maison dont une série de pendules drôles et originales pour les tout petits. Enfin diverses petites entreprises assez nombreuses. B : Quelles sont leurs parts de marché pour l’année 2003 ? Total des ventes 2000 14,5 % Autres 11,3 % “ TOUT GADGET “ 13,0 % “IKEA “ 18,8 % “VOTRE CUISINE “ 28,8 % “ TOUT POUR LA MAISON “ 13,5% « ATOUT’HEUR » Parts de marché Fabricants Tableau 4

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17 dans le tableau ci-dessous , nos résultats :
La demande du marché de la pendule plastique est très vaste. Nous avons choisi de la segmenter par classe d’âge . Nous avons interrogé une population de chaque segment pour connaître leurs attentes du produit pendule plastique ; dans le tableau ci-dessous , nos résultats : SEGMENTS 5/12 ANS 12 / 18 ANS 18 / 30 ANS 30 / 50 ANS + DE 50 ANS FORMES Formes simples sans angles vifs F ormes variées mais simples Rondes ou rectangulaires Formes classiques COULEURS Vives et variées Noir, blanc, autres couleurs vives, mais peu de m élange Noir, Blanc. Blanc, Pastels MATERIAUX Plastiques UTILISATION: LIEU LECTURE ACCROCHAGE Chambre Avec chiffres Murales, Posées Chambre, bureau Avec ou sans chiffres Murales, P osées Toutes pièces Avec ou sans chiffres Cuisine, séjour C uisine Avec chiffres bien lisibles , Murales MECANISME D’HORLOGE A aiguilles DECOR / G oûts Personnages connus du monde l’enfant ( BD , clown...) Personnalisation recherchent un objet “unique” Thèmes: musique, sport, nature. Décor uni Sobre et classique décor sobre, uni PRIX D’ACHAT ACCEPTE 7 / 23 € 5 15 30 ATTENTES

18 De plus 70 % des personnes interrogées ont modifié leur façon de répartir leurs dépenses : elles consomment plus en sorties et loisirs, préfèrent acheter des produits fonctionnels mais peu chers. Cette modification est particulièrement sensible chez les ans qui disposent souvent de faibles revenus et dont la situation professionnelle n’est pas encore stabilisée. Dans leurs habitudes de consommation 55 % des personnes interrogées recherchent le produit qui leur semble unique, tout en restant d’un prix raisonnable.

19 RENCONTRE DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE: MARCHE ACTUEL DE LA PENDULE PLASTIQUE
Segments 5-12 ans 12-18 ans 18-30 ans 30-50 ans + de 50 ans ATOUT’HEUR TOUT POUR LA MAISON VOTRE CUISINE TOUT GADGET IKEA ATOUT’HEUR PAPIER 3 REV300 REV400 PAPIER PAPIER 2 REV100 REV200 COLLEGES REVEILADO DROLORLOGE DECOR FETES RIGORLOGES ANIMORLOGE T100 T200 T300 T400 T500 TXC T 600 T 700 T 800 R110 O100 O110 CLASSETA CLASSMUR PLIMETAL PLIMINI PLICOLOR SETPOSTIT SETNOTE CLASSECO TOUT POUR LA MAISON