PARTIE III – la publicité

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1 PARTIE III – la publicité
Com’NSport

2 Partie II La publicité – Plan d’intervention
Définition et enjeux de l’action publicitaire A - Définition B - Modèle de l’action publicitaire 2 - Le secteur Les annonceurs Les agences Les autres prestataires 3 - les étapes de la création publicitaire : du brief à la copy stratégie Rédaction d’un brief La copie stratégie 4 - Stratégies média Les média : Enjeux, spécificités, caractéristiques des différents médias Les indicateurs Stratégie et media planning Com’NSport

3 Partie Définition et mode d’action
A - Définition La publicité est définit comme étant un message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des 6 grands media en contrepartie d’une audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. Est considérée comme publicité tout publi-rédactionnel et publi-reportage. Com’NSport

4 Partie Définition et mode d’action
B – Caractéristiques de la publicité La publicité est une communication partisane La publicité peut toucher des produits, services , des organisations marchandes et non marchandes, des hommes Com’NSport

5 Partie Définition et mode d’action
La publicité est le plus ancien média. Elle a pris son essor au moment de l’apparition des mass media et de la grande distribution moderne (la presse grand public et les grands magasins ont été créés au 19éme siècle) La publicité est une communication de masse. La publicité est la distribution : outils indispensables du développement et de la conquête des marchés de grandes consommations. Com’NSport

6 Partie Définition et mode d’action
La publicité est souvent optimiste La publicité : elle participe et accompagne des succès commerciaux n’a pas pour objectif de faire vendre un produit mal positionné ou mal conçu … Elle a pour objectif la création et la stimulation du desir en donnant de l’intérêt à des produits et des marques qui peuvent ne pas en avoir. Elle crée rapidement de la notoriété mais agit beaucoup plus lentement sur l’image. Com’NSport

7 Partie Définition et mode d’action
Les principales caractéristiques de la publicité Elle permet de toucher un large public C’est un mass media mais qui peut être ciblé C’est une communication intrusive - Com push ( qui s’impose ) VS pull N’étant pas suscitée, la communication doit retenir l’intention c’est une communication onéreuse accessible surtout aux grands annonceurs – Mais le coût du contact est faible. Ex : Renault Com’NSport

8 A - Définition et mode d’action
Les principales caractéristiques de la publicité La qualité du message doit être pertinent, fort, réduit à une idée et faire preuve d’originalité pour se démarquer de la concurrence pour être efficace, la publicité doit faire preuve de : répétition durée c’est une communication à sens unique qui ne peut prendre compte la réactions des cibles ( Vs Internet,;. ) c’est média maîtrisé par les annonceurs Com’NSport

9 B – les Modèles Répétition Modèle indirect ou hiérarchie des effets.
Modèle stimulus / réponses Répétition Modèle indirect ou hiérarchie des effets. Com’NSport

10 B - - Modèle de l’effet publicitaire
Hiérarchie des effets de la communication publicitaire . EFFETS COGNITIFS    EFFETS AFFECTIFS (intérêt et préférence pour le produit) EFFETS CONATIFS – acte d’achat Com’NSport

11 B- Modèle de l’effet publicitaire
  Deux hypothèses : L’attitude favorable envers le produit précède l’acte d’achat : ex : modèle Aida l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable sur des achats peu impliquant notamment. Com’NSport

12 - Modèle de l’effet publicitaire
1  Les modèles  : Attitude favorable précède l’acte d’achat Com’NSport

13 B - Modèle de l’effet publicitaire
. 2 – L’acte d’achat précède la formation d’ une attitude favorable B 1- Le modèle de l’implication minimale Cette théorie suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que l’acte d’achat soit peu impliquant. B 2 - le modèle à posteriori Cette théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée. Com’NSport

14 II – secteur de la publicité
A – Les annonceurs Annonceur M d’Euros brut Évolution Renault 254,3 -0,9 % Unilever 229,5 +18,1 % France Telecom 227,8 +8,6% SFR 201,1 +12,7 % E.Leclerc 191,9 +8,8 % Nestlé 187,0 -11,1% Peugeot 172,2 +12,1% Citroën 157,5 +1,0% Procter et gamble 157,3 -5,6% Baisse les plus forte : Carrefour et Danone Com’NSport

15 -Le Secteur 2 - Dépenses de communication media des annonceurs :
millions d’euros Com’NSport

16 II – Secteur b – Les agences
Création du 1 er «  courtier de l’espace «  au XIX siècle par Louis Havas et Charges Duveyrier = la vente d’espace. 1926 : Publicis :1 ère agence de conseil en publicité en France créé Bleinstein Blanchet ( aux USA, Ogivily, Young et Rubicam, Bernbach,… ) Premières agences françaises Groupes dans le Monde - Havas Advertising France (434, 3 millions d’ Euros Publicis Groupe France TBWA Farnce groupe DDB Communication France OGIVLVY France MC Cann ERICKSON Young et Rubicam BBDO Paris Groupe WPP groupe (OGIVLVY, Young et Rubicam, JWT) Interpublic (APL, Lowe) OMNICOM Groupe ( BBDO, DDB) Publicis groupe (Publicis, saarchi,.. ) DENTSU Havas Adverstising GREY Global Com’NSport

17 Secteur – Les agences Direction : directeur de développement
Les différentes fonctions au sein d’ une agence Direction : directeur de développement Prospection, suivi des gros portefeuilles,reponses aux appels d’ offres. Les Commerciaux : Directeur commercial - directeur conseil ou directeur de clientèle – chef de pub Ils sont en charge d’ un ou plusieurs budget coordination de l’ensemble des prestations agences ( stratégies , création, achat d’espace) Les créatifs Le directeur artistique ( visuel) Le concepteur rédacteur ( textes et slogans) Com’NSport

18 II – Le Secteur – Les agences
Les différentes fonctions au sein d’ une agence Spécialistes médias optimisation du budget des annonceurs – choix des media et support au regard de la problématique de l’annonceur Ces derniers subissent néanmoins la concurrence des agences spécialistes média. Planning stratégique : propose voire contrôle la cohérence des plans de communication Services études : Benchmark Com’NSport

19 III – ELABORATION D’UNE CAMPAGNE
Les différentes étapes Brief Stratégie des moyens Choix des médias, supports, planning Stratégie créative Copy stratégie Création Réservation espace Production de spots Campagne Com’NSport

20 III – ELABORATION D’UNE CAMPAGNE
Plan créatif – doc synthétique d’une page établie par l’agence et ratifié par l’annonceur - Faits principaux ( élement du contexte Produit / marché) - Problème à résoudre par la publicité - Objectif de la publicité - Stratégie créative : Cible Concurrents Bénéfice consommateur ou promesse Les supports de la promesse Ton -Instructions et contraintes Com’NSport

21 IV – LES Stratégies média
A – La connaissance des médias B – Choix des media Com’NSport

22 IV – LES stratégies media
C – la presse 1 er media en I . Publicitaire Quelques caractéristiques fortes : Plus fort taux de fidélisation parmi les media Plus forte implication Grande liberté de consommation : encore le seul média que l’ on peut consommer n’ importe qd et où? Média le plus segmentant Suivi permis par les audiences par OJD- organisme de diffusion contrôle , le taux de circultaion, sondage… Typologie La presse quotidienne PQN – surtout une audience parisienne PQR très forte dans certaines régions ( lien très fort avec les lecteurs) La presse magazine : 1300 titres : le media qui s’en sort le mieux La presse professionnelle La presse gratuite ( plus grosse diffusion ) Com’NSport

23 IV – LES stratégies media
C – la presse Typologie La presse quotidienne PQN – surtout une audience parisienne PQR très forte dans certaines régions ( lien très fort avec les lecteurs) ( 2 eme marche pub presse ) La presse magazine : 1300 titres : le media presse qui s’en sort le mieux La presse professionnelle La presse gratuite ( plus grosse diffusion ) Com’NSport

24 IV – LES stratégies media
C – la presse Évolution et adaptation De nouveaux éléments contextuels Les gratuits Internet Baisse Une situation inégale Adaptation nécessaire Supplément Concours Format Com’NSport

25 IV – LES stratégies media
D – la TV Média très puissant Une audience cumulée très élevée Plus de 5 h39 par foyer par jour en 2006 Forte audience auprés des seniors. Des records d’audience Plus forte Audience - Émission sportive puis fiml français ( Les Choristes , Louis La brocante ,… ) 06 – TF1 : Finale France/ Italie France / Portuga 06 – canal + : ( + forte audience ) = inbterview de Zinédine Zidane Un média de plus en plus segmentée avec la montée en puissance des chaînes thématiques , TNT,… Com’NSport

26 IV – LES stratégies media
D – la TV Une audience et des I pub qui restent concentrée sur un petit nombre de chaîne TF1 : 39 % des I Pub . Leader en part d’audience et de PDM. Un fort encombrement pub Réglementation qui limite par tranche horaire Ceci étant 8 h00 . Jour sur les seules chaînes nationales Un vecteur puissant pour la grande consommation Ticket d’entrée est élevée ( euros pour l’achat d’espace + cout de production d’ un film pub) Le budget moyen par marque = 1 millions d’euros Développement du sponsoring ou parrainage d’émission : associer une marque à un programme. Com’NSport

27 IV – LES stratégies media
D – la TV Un vecteur puissant pour la grande consommation Ticket d’entrée est élevée ( euros pour l’achat d’espace + coût de production d’ un film pub) Le budget moyen par marque = 1 millions d’euros Développement du sponsoring ou parrainage d’émission : associer une marque à un programme. Ex : Darty / méteo Développement du placement produit : payer pour qu’ une marque soit présente dans un film ou une émission. Droit d’asile – offrir un cadeau d’ une marque à un gagnant d’ émissions de jeux Com’NSport

28 IV – LES stratégies media
E - Affichage Politique d’affichage est plus importante en France que dans les autres pays d’europe. Moyen de masse : gratuit et accessible à tous- Un média de la notoriété Répétition, un grand nbre de contacts Un média d’image - importance de la création. Une grande variété de supports 4 * 3 : le plus répandu Mobilier urbain Affichage transport (extérieur et intérieur de bus) Affichage grandes surfaces … Com’NSport

29 IV – LES stratégies media
E - Affichage Un media très réglementé Le média qui possède le moins de mesure d’audience précis/ Com’NSport

30 IV – LES stratégies media
F – la radio Un media important : plus de 1100 statio Couverture cumulée journaliére autour de 3 % Media d’ information : radio locales permettent de cibler la zone géographique Media de la réclame et de la promotion + notoriété Possibilité de répétition du message Peu de frais techniques pour la production de messages Fort encombrement pub ( le vendredi pour créer les trafic de ventes du weekend + le matin Com’NSport

31 IV – LES stratégies media
F – le cinéma un fort taux d’ impact – taux de mémorisation des messages de plus de 50 % une forte saisonnalité Une forte sélectivité géographique : possibilité de personnaliser des plans / salles. Media coûteux : fort cout du contact. Media en complément du plan TV – permet de renforcer la pression chez des jeunes urbains. Com’NSport

32 - LES INDICATEURS AUDIENCE : Ensemble des consommateurs d'un support presse, radio, cinéma ou télévision, et donc susceptibles d'être exposés à un message publicitaire.   Audience utile : audience d’un support, d’une émission, sur une population utile ou cible déterminée . elle est exprimée en nombre de personnes.  Audience captive : caractéristique qualitative de l’audience d’un média. On parle d’audience captive lorsque celle-ci bénéficie d’un fort niveau d’attention.  Audience moyenne : Terme générique d'indicateur d'audience de la radio et de la télévision. Pour un moment déterminé (spot, écran, émission, tranche horaire), c'est la moyenne arithmétique de l'audience des différents instants mesurés (selon l'unité de temps utilisé par l'enquête: seconde, minute, quart d'heure). Com’NSport

33 - LES INDICATEURS AFFINITE : rapport (exprimé en indice ou pourcentage ) de l’audience d’une cible à l’audience totale d’un support, d’ une émission, d’ une tranche horaire. Cet indicateur permet de mettre en évidence la proximité d’ une population utile avec un support.    CONTACT : En médiaplanning, le contact est une exposition à un support, l'occasion de contact étant l'exposition au message contenu par le support. Pour la radio, on parle d'occasion d'entendre (O.D.E.) et pour la télévision, d'occasion de voir(O.D.V. COUT AU MILLE : Indicateur de rentabilité économique dans le cadre d'un plan média. C'est le rapport, exprimé en euros, entre le coût d'une insertion publicitaire et l'audience utile GRP : Indicateur de performance d'un plan média. Gross Rating Point ou Point de Couverture Brute. On le calcule par addition de la pénétration (nombre de contacts totaux/effectif cible) de chacune des insertions du plan par la répétition. Exemple, 25% de pénétration x 3,7 fois=92,5 GRP. Com’NSport

34 - LES INDICATEURS - PART DE VOIX : Part des investissements publicitaires de la catégorie de produits dépensés par la marque ZONE DE COUVERTURE : Influence géographique d'une télévision ou d'une radio. Com’NSport

35 29 961 internautes de 11 ans et plus qui se sont connectés en dec 06 lors du dernier mois.
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36 SOURCES Enquête Profiling réalisée deux fois par an par Ipsos Media.
Chiffres médiamétrie Com’NSport

37 Profil des internautes aujourd’hui
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38 Internautes : Evolution
Une Evolution accélérée au cours de cette année 2006 En juin 2000, 21,2 % des Français de 15 ans et plus déclaraient s'être connectés à Internet dans les 30 derniers jours, Juin : 54,6 %, soit plus d'un Français sur deux. Cette croissance s'est d'ailleurs nettement accélérée au cours de l'année écoulée. Le pourcentage de Français connectés a en effet gagné 10 points en l'espace d'un an, conséquence de l'augmentation des offres double et triple play Com’NSport

39 Internautes / segmentation par Ages
78 % des internautes ont moins de 50 ans, VS 54 % de la population française de 15 ans et plus Les 15/24 ans = 24 % des internautes,vs 12 % dans l'ensemble de la population. Le poids des 15/ 24 ans tend toutefois à diminuer (ils étaient 29 % en 2003) au profit des plus de 50 ans qui représentent 22 % des internautes, contre 19 % en 2005. Com’NSport

40 Internautes / catégories socio-professionnelles
Les CSP+ et les étudiants sont toujours sur-représentés par rapport à leur poids dans la population française : 38 % pour les CSP+ VS de 22 % et 19 % pour le étudiants VS11 %. Mais leur poids est progressivement dilué par les nouveaux arrivants : des CSP- et des retraités. CSP - : 29 % des internautes, VS 31 % de la population totale retraités : 10 % des connectés, VS 22 % dans la population. Com’NSport

41 Les nouveaux usages d’internet
De nouveaux usages apparaissent et se développent. Désormais, 18 % des internautes de 15 ans et plus déclarent avoir créé un blog, contre 9 % en 2005. 82 % des moins de 35 ans déclarent avoir un blog. 11 % des internautes sont abonnés à des flux RSS 14 % des internautes ont podcasté : 12 % des programmes audio et 6 % des programmes vidéo Com’NSport

42 INTERNET Com’NSport

43 Internet Com’NSport

44 Le media E- PUB – Chiffres Monde
E Pub ( source Zenithoptimédia , dec 06) 2006 : environ 20 Mds de $ dans le monde soit 5, 8 % des I Pub 2007 : prés de 30 Mds soit 7 % des I. pub Les moyens E -PUB / bannières ( environ 10 Mds $ en 2006) Search (environ 13 Mds de $ en 2006) Petites annonces ing ou mobile Les secteurs d’activités Com’NSport

45 Le media E- PUB – Chiffres Monde
Les secteurs d’activités annonçant en ligne Monde (Oct. 2004) Technologie M $ Le secteurs affaires M $ Commerce M $ Finance M$ Sport et loisirs M$ Voyage M $ Divertissements Maison Santé Automobile Com’NSport

46 Le media E- PUB – Chiffres Monde
Taux d’impact d’une campagne E -Pub Monde : 0, 77 % ( fin 2003) Vs 0,36 % fin 2002 Part des personnes exposées à une campagne, n'ayant pas cliqué dessus, mais ayant dans les trente jours soit visité le site de l'annonceur, soit acheté un produit ou un service en ligne, soit enregistré une adresse ). Com’NSport

47 Le media E- PUB – Chiffres Monde
Les secteurs d’activités annonçant en ligne Monde (Oct. 2004) Technologie M $ Le secteurs affaires M $ Commerce M $ Finance M$ Sport et loisirs M$ Voyage M $ Divertissements Maison Santé Automobile Com’NSport

48 E – PUB Com’NSport

49 STRATEGIE MEDIA Elle dépend de : Stratégie media Plan supports
Achat d’espace Contrôle la réalisation du plan media Choix des média dépend : - la couverture de la cible - son pouvoir de répétition - aptitude à valoriser un message Com’NSport

50 STRATEGIE MEDIA Critères économiques - le ticket d’entrée
- Coût du contact - Délais de réservation Choix des media (par élimination technique, coût , cible) Choix des formats Répartition des budgets par média Périodes de campagne Com’NSport

51 STRATEGIE MEDIA Le plan support se fait à partir des données sur :
- Audience du support - Audience utile - Coût du contact utile : coût d’une insertion / par son audience utile. - audience cumulé »e d’ un support Com’NSport

52 STRATEGIE MEDIA Le plan support se fait également par les méthodes de génération - échelle de puissance - échelle d’économie - échelle affinité : mesure proximité entre audience et chaque support Com’NSport