LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

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1 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

2 Plan du chapitre Le mix de communication La stratégie de communication
Média Hors-média La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

3 Le mix de communication
La communication média : la publicité La communication "hors média" : La promotion des ventes Le marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

4 REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS
DEPENSES DE PUBLICITE DES ANNONCEURS EN France, EN 2008 en millions d’euros PRESSE 4247 13% TV 4112 AFFICHAGE 1455 4% INTERNET 1007 3% RADIO 921 CINEMA 117 0,4% TOT GRANDS MEDIAS 11859 37% HORS-MEDIAS 20509 63% TOT 32368 100% source IREP, France Pub 2009, 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

5 Les partenaires de la publicité
ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’Achat d’espaces PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

6 Les métiers de la publicité
dans les agences Fonctions commerciales directeur de clientèle, chef de pub Fonctions créatives directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio Fonctions média média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias Fonctions commerciales chef de pub chez l'annonceur Fonctions communication : responsable communication, responsable publicité 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

7 ROLES RESPECTIVES DE L’ANNONCEUR ET DE L’AGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES D’UNE CAMPAGNE
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8 L’organisation d’une com-média
Le brief agence La conception de la campagne Élaboration des messages Choix des canaux de communication la copy strat la création pub l’exécution (ou production des annonces le choix des médias le choix des supports négociations et HA d’espace Source : Lendrevie et Lindon,Mercator La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de l’efficacité de la campagne 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

9 La copy-stratégie Elle permet d'orienter le travail des créatifs
Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur La promesse ou l'axe La preuve Le bénéfice consommateur Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

10 Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat
Le cas Confipote 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles Éviter l’amalgame Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur Cœur de cible : les femmes de ans citadines, modernes et actives Promesse : gourmandise autorisée Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit Nécessité de montrer le packaging Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) Instructions, contraintes 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

11 Communication hors-media
Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales Ces dépenses se répartissent comme suit : Marketing direct 48,9% Promotion des ventes 24,9% Relations publiques 8,7% Publicité par l'événement 11,8% Annuaires et guides 5,8% Source : AACC 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

12 Promotion des ventes : une diversité de moyens
Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé Ventes avec primes produits girafes conditionnement promotionnel cadeau ou prime (directe ou différée) Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

13 La stratégie de communication
Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier Contrôle de l’efficacité 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

14 Les objectifs de communication
Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence intention d'achat Faire agir achat informer de l'existence d'un nouveau produit montrer les différentes utilisations rappeler l'existence modifier l'image du produit créer une préférence pour une marque stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

15 Le choix des supports Critères qualitatifs Critères quantitatifs
contexte rédactionnel impact conditions techniques 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

16 Quelques exemples de tarifs média
Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 KЄ Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

17 Contrôle et efficacité de la publicité
Quelques définitions : Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible Le coût est en général donné aux mille contacts 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

18 Source : Lendrevie et Lindon,Mercator
Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

19 Source : Lendrevie et Lindon,Mercator
Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)

20 La pub : obligatoire mais pas magique
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21 THIS IS THE END 27/03/2017 MARKETING SEM 2 (JM)