Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne.

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1 Comité de Pilotage 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen

2 PARTIE 2. Focus Group « PROFESSIONNELS »

3 Etudier l’image de la destination touristique du Massif Pyrénéen, en toutes saisons ; Analyser les représentations de la montagne pyrénéenne, de la haute montagne, des professionnels de la montagne (image perçue + image projetée auprès du public) ; Comprendre leur perception des freins et motivations à la fréquentation du public de la montagne pyrénéenne… de la haute montagne…, à la pratique d’AMPN dans le Massif ; Etudier la perception de la communication sur la montagne pyrénéenne, notamment celle pratiquée par les principaux organismes de promotion touristiques (image perçue + image projetée auprès du public) Identifier les facteurs clés de succès d’une offre ‘montagne pyrénéenne’ attractive et d’une communication réussie sur le Massif Pyrénéen. NB : Dans l’analyse suivante, présentation de ‘la perception miroir’ via la mise en regard dès que possible de l’image perçue par les professionnels, avec celle projetée au public (‘ce que selon vous le public perçoit…’). Rappel : Objectifs Focus Groupes professionnels

4 Rappel : Méthodologie NB : Profils détaillés en annexe ainsi que le guide d’animation. 1 table ronde de Professionnels (11 participants) conduite à la Maison des Pyrénées à Toulouse, le 25/01/08, d’une durée de 4h. o responsables d’activités (GHM, AMM, BE, structure commerciales d’eaux vives)  4 personnes o hébergeurs (Refuge -64, Gîtes -09, HPA -65, hôtel 3* -09)  4 personnes o TO (Fram, La Balaguère, Chronotours)  3 personnes. 1 table ronde de Professionnels (11 participants) conduite à la Maison des Pyrénées à Toulouse, le 25/01/08, d’une durée de 4h. o responsables d’activités (GHM, AMM, BE, structure commerciales d’eaux vives)  4 personnes o hébergeurs (Refuge -64, Gîtes -09, HPA -65, hôtel 3* -09)  4 personnes o TO (Fram, La Balaguère, Chronotours)  3 personnes. Focus Groupes professionnels

5 1. IMAGE DU MASSIF PYRENEEN

6 11. Image de la montagne Pyrénéenne o Spontanément, ce sont principalement des dimensions objectives qui ressortent : Dimension naturelle Dimension traditionnelle Nature sauvage et préservée Ours Lacs Vallées Diversité des paysages au sein du Massif Ensoleillement Chaleur Neige Eau Cultures Pastoralisme Pyrénéisme … 2 versants France / Espagne Thermalisme Gastronomie Activités sportives … Dimension détente « Les montagnes, les Pyrénées… c’est au pluriel » « C’est la neige … quand il en reste… » Focus Groupes professionnels

7 11. Image de la montagne Pyrénéenne o … ainsi que quelques dimensions plus ‘subjectives’ : l’authenticité ; la rudesse (surtout l’hiver) les Pyrénées ‘sauvages’ (cf. nombreux hébergements fermés l’hiver, routes fermées…) La convivialité, l’esprit du sud ouest… « C’est authentique certes… mais qu’est-ce que ça veut dire exactement ? » « On a longtemps entendu parler des Pyrénées comme étant ‘sauvages’… je ne suis pas d’accord…» « C’est l’image du sud ouest, son esprit festif… surtout l’été ». Focus Groupes professionnels

8 11. Image de la montagne Pyrénéenne o Spécificités du Massif Pyrénéen vis-à-vis des Alpes :  La multiplicité d’intérêts : paysages, climats, activités, cultures, patrimoine… L’ensoleillement La dimension humaine, et conviviale L’esprit festif du sud-ouest, la gastronomie La moindre fréquentation des sites, des hébergements dont les gites… L’hiver Problèmes d’accès, routes fermées Enneigement incertain Peu de refuges ouverts Toutes saisons Connexions difficiles inter-vallées Moins d’équipements d’altitude, d’infrastructures Activités de haute montagne plus difficiles (dénivelés importants) Des territoires sans forte culture montagne (cf. Ariège) Rapport Q/P moins favorable  Des atouts liés à : − la situation géographique (cf. esprit sud ouest) ; − l’offre variée de ‘points d’intérêt’… naturels, culturels, historiques…  Des atouts liés à : − la situation géographique (cf. esprit sud ouest) ; − l’offre variée de ‘points d’intérêt’… naturels, culturels, historiques… Focus Groupes professionnels

9 11. Image de la montagne Pyrénéenne Verbatims : « Nos Pyrénées, une mosaïque de pays, de cultures… » « Les gens nous disent préférer les gites pyrénéens, il y a moins de monde » « Les Pyrénées semblent plus conviviales… on y trouve un esprit festif » « Moins hautes, les clients pensent que les Pyrénées sont plus faciles… ils se trompent et s’en rendent compte ! » « Les Pyrénées l’hiver c’est l’aventure, on peut ne croiser personne, trouver porte close au refuge, ou pas de soupe chaude… ce qui n’est pas le cas dans les Alpes… » «L’hiver la montagne a un côté sauvage, peu de refuges sont ouverts… mais les Espagnols nous poussent à évoluer… » « Pour les conditions d’ouverture et d’accueil, ce n’est pas facile pour les Professionnels de travailler dans les Pyrénées ». Focus Groupes professionnels

10 11. Image de la montagne Pyrénéenne  Image projetée au public (selon les Professionnels) o Au-delà de la dimension ‘naturelle’ de la montagne Pyrénéenne, ce sont des dimensions subjectives qui sont évoquées : Dimension humaine L’esprit ‘fun’ (cf. canyoning) L’esprit ‘aventure’ (cf. séjours proposés par les TO) Des hommes authentiques, rustiques L’esprit ‘nature’ (cf. rando à pied) Eloignement Difficultés d’accès, et de communication inter-vallées Dimension ‘accessibilité’ « Des hommes authentiques qui roulent les « r »… » « Un côté rustique aussi quand on t’envoie pêter…» «Le côté nature de la rando ça marche bien, soit pour le plaisir, soit pour être tendance, ou les deux… » « Nos vallées sont au bout du monde, pas faciles d’accès… on l’entend dire ! » ‘Tendance’ & séduction Focus Groupes professionnels

11 11. Image de la montagne Pyrénéenne o Attentes évoquées spontanément par les Professionnels… Améliorer les accès inter-vallées, et les accès aux sites l’hiver ; Améliorer le rapport qualité/ prix des prestations (cf. hébergement, qualité et quantité d’infrastructures dans les stations de ski par exemple…) ; Développer les transports collectifs inter-vallées ; Communiquer davantage sur les activités pouvant être pratiquées localement et alentours, à chaque saison… pour les différentes catégories de personnes (enfants, ados, parents…). « On manque d’hébergements de qualité… ou bien les nôtres ne correspondent plus aux attentes du public » « Les randonneurs qui font la traversée Aspe- Gavarnie ne trouvent pas de navette pour le retour au point de départ… c’est un important besoin » ; « Les gens ne savent pas tout ce qu’on peut pratiquer chez nous, il n’y a pas de communication sur les activités ». Focus Groupes professionnels

12 12. Image de la HAUTE montagne Pyrénéenne o Elle est principalement caractérisée de dimensions physiques… L’univers minéral La montagne d’altitude, les forts dénivelés, les plateaux ; o Et aussi d’autres traits d’image relatifs à : sa faible accessibilité ; aux Professionnels qui y travaillent : les guides de Haute Montagne, les gardiens de refuge (cf. §3 ci-après). « Des cailloux, des pierres… des plateaux, des pentes verticales… rien de très fun !» « Russel avait organisé un match de foot au sommet de Gavarnie ! » « Faire un sommet l’hiver ou l’été, ça n’a rien à voir au niveau de l’accès… l’hiver avec les routes fermées, il faut partir à pied d’en bas ! » « Nous les gardiens de refuge, on pousse les gens à aller un peu plus loin jusqu’au col… surtout si c’est une partie aisément accessible… sinon on leur dit de prendre un guide ». Focus Groupes professionnels

13 12. Image de la HAUTE montagne Pyrénéenne o En terme d’accessibilité : elle se traduit par une image erronée, le public estimant qu’elle est plus facilement accessible physiquement (plus facile d’accès que la haute montagne alpine par exemple)… o En terme de lieux : elle est caractérisée par : le Pic du Midi de Bigorre, Gavarnie, le lac de Gaube, les cascades de glace… les refuges… « Les dénivelés confrontent les randonneurs à des difficultés auxquelles ils ne s’attendent pas » « Avec des altitudes moins élevées que dans les Alpes, les clients pensent que les Pyrénées sont plus faciles, ils se trompent, et s’en rendent vite compte… » « Pour certaines personnes, la haute montagne ce sont des sites à atteindre, des pics, les lacs, des cascades… voire maintenant des refuges ».  Image projetée au public (selon les Professionnels) Focus Groupes professionnels

14 13. Identité du Massif Pyrénéen o La notoriété du Massif dans sa globalité est faible, et limitée à : des sites et/ou villes (Gavarnie, Lourdes, Cauterets, St Lary…) des pays (Basque, Catalan, Béarnais, Bigourdan…) une activité dominante : la randonnée un évènement sportif : le tour de France… o L’identité du Massif repose sur 3 composantes principales d’image : ses spécificités géographiques sa situation Est/ Ouest (Atlantique – Méditerranée), et Sud (Espagne) ses divers pays et territoires traversés de rivières (Aude, Ariège…) ses dimensions culturelles, historiques, traditionnelles avec en transverse, un esprit commun : l’esprit Pyrénéen l’esprit du Sud Ouest (cf. convivialité, festivités, gastronomie, villages et habitants authentiques et rustiques…).  Un déficit de contenu d’image  Une identité à structurer autour de l’idée d’un massif UNIQUE pour sa pluralité, sa diversité, son esprit ‘sud ouest’ transversal…  Un déficit de contenu d’image  Une identité à structurer autour de l’idée d’un massif UNIQUE pour sa pluralité, sa diversité, son esprit ‘sud ouest’ transversal… Focus Groupes professionnels

15 o Le résultat du « portrait chinois » est très proche de celui dressé par les Consommateurs… 13. Identité du Massif Pyrénéen Gypaète barbu Ours Labrit (chien de berger) Roland Gaston Phoebus Les cathares Le Comte Russel Traduction de valeurs, et/ou dimensions, de l’identité Pyrénées, telles que….  Liberté  Puissance  Nature sauvage  Histoire M.Galabru  Une image également à connotation principalement « historique » « L’ours pour son côté sympathique dans l’esprit du public, mais pas dans l’esprit des éleveurs pyrénéens ! » « Galabru pour son côté trapu, un peu bourru, avec du caractère, et pas très grand… » Focus Groupes professionnels

16 o Avec des caractéristiques spécifiques par zone géographique : 13. Identité du Massif Pyrénéen Pays Basque : tradition et identité forte Les basses Pyrénées (paysage vert) Ensoleillement Plateaux d’altitude Fours solaires Canyons Ensoleillement Montagne et haute montagne Cols Paysages variés Pyrénées Atlantiques Pyrénées Espagnoles Pyrénées catalanes Pyrénées Centrales « Les Pyrénées, un massif avec une forte diversité culturelle, notamment aux extrêmes est et ouest ». Focus Groupes professionnels

17 EN RESUME o Perception positive de la montagne pyrénéenne pour ses dimensions : naturelle, traditionnelle, ‘détente’, ainsi que ses dimensions humaines : authenticité et convivialité. o Différenciation des Alpes de par sa situation au sud : l’ensoleillement, la convivialité, l’esprit sud ouest, la gastronomie… o Au-delà des spécificités physiques et quelques lieux notoires, le contenu d’image de la haute montagne pyrénéenne est très faible ; elle est associée à l’image du Massif dans son ensemble. o Au global, l’identité du Massif Pyrénéen repose sur : ses diversités : naturelle, culturelle, traditionnelle, historique… sa transversalité : sa situation géographique est/ouest, et « l’esprit pyrénéen ». EN RESUME o Perception positive de la montagne pyrénéenne pour ses dimensions : naturelle, traditionnelle, ‘détente’, ainsi que ses dimensions humaines : authenticité et convivialité. o Différenciation des Alpes de par sa situation au sud : l’ensoleillement, la convivialité, l’esprit sud ouest, la gastronomie… o Au-delà des spécificités physiques et quelques lieux notoires, le contenu d’image de la haute montagne pyrénéenne est très faible ; elle est associée à l’image du Massif dans son ensemble. o Au global, l’identité du Massif Pyrénéen repose sur : ses diversités : naturelle, culturelle, traditionnelle, historique… sa transversalité : sa situation géographique est/ouest, et « l’esprit pyrénéen ». 1. Image du Massif Pyrénéen Focus Groupes professionnels

18 2. PERCEPTION DES ACTIVITES DE MONTAGNE ET PLEINE NATURE (AMPN)

19 21. Image des AMPN o Comme pour les Consommateurs, les AMPN de la montagne pyrénéenne sont : à la fois de nature ‘sportive’, et ‘loisir’ (culture, détente…); dominées par la randonnée pédestre. o En outre ils constatent des attentes de ‘multi-activités’ (sportives et/ou loisirs) de la part du public, ainsi que le développement d’AMPN en particulier : AMPN ‘sportives’ Vélo et VTT Canyoning (versant espagnol) Rando ‘ciblée’ (ex : l’atteinte d’un refuge) Thermalisme Détente, relaxation (cf. tai chi chuan) Rando-balade Parc à thème  Parmi les ‘multi-activités’ appréciées du public : -celles mixant les activités sportives et loisirs, comme les proposent les hébergeurs (dont les campings), et les TO -celles ciblées et au choix (ex : personnalisées pour chaque membre de la famille).  Parmi les ‘multi-activités’ appréciées du public : -celles mixant les activités sportives et loisirs, comme les proposent les hébergeurs (dont les campings), et les TO -celles ciblées et au choix (ex : personnalisées pour chaque membre de la famille). AMPN ‘loisirs’ Focus Groupes professionnels

20 21. Image des AMPN Verbatims « Le cyclo, la traversée des cols, le VTT sont en fort développement » « La rando refuge, ça devient un produit… les clients disent : j’ai fait le refuge de… » « Les gens ne veulent plus marcher idiot… il faut un intérêt rando… » « Certains viennent juste vivre les Pyrénées… sans faire dix mille choses ! » « Rando et bien-être ça marche mieux que rando-pyrénéisme ! » « Le Taï chi chuan au cours d’une rando dans un magnifique site naturel, ça plait beaucoup » « Dans l’Aude c’est le mix eau vive-caves-cathares qui plait bien ! » « L’an passé pauvre en neige, s’est fortement développé le thermalisme, comme Aquensis » « Ce qui marche chez Fram c’est les activités à la carte : les gamins en mini club, la mère : ballade+ thermalisme, le père : vélo + thermalisme… Ce qui fidélise : le souvenir des enfants ! » « On explique aux clients le contenu d’un séjour, avec une large offre d’activités... Ils sont étonnés… acceptent et nous remercient ensuite ! ». Focus Groupes professionnels

21 o Les principaux freins au développement des AMPN : la communication, depuis plusieurs années, centrée sur l’hiver et les stations de ski ; la méconnaissance des AMPN par le public ; l’insuffisance d’information ‘visible’ sur les activités praticables sur le Massif, et par territoire, à chacune des saisons ; le coût des activités ; des infrastructures inadaptées (cf. hébergement de qualité à proximité de sites de pratique, transport collectif inter-vallées insuffisant) ; la concurrence des ‘destinations soleil’ à l’étranger.  Image ancrée sur la montagne l’hiver, associée au ski…  Frein majeur : la faible notoriété des AMPN praticables sur place  Image ancrée sur la montagne l’hiver, associée au ski…  Frein majeur : la faible notoriété des AMPN praticables sur place 21. Image des AMPN Focus Groupes professionnels

22 Verbatims « Dans les médias, on présente juste les Pyrénées l’hiver, et encore on n’y parle que des stations… » « Cette année il y a peu de réservations, on paie l’image négative de nos domaines skiables à faible enneigement » « Au final, l’addition des vacances l’hiver est salée… Le prix des remontées mécaniques augmente toujours » « Il serait temps de bosser sur des activités ‘passerelles’ pour pallier à l’absence de neige… satisfaire les vacanciers, et les fidéliser » « Quand on voit toutes les activités praticables en toutes saisons, on se dit qu’il faudrait vraiment communiquer pour faire venir la clientèle » « Les gens pratiquent la rando-balade en majorité… mais connaissent-ils les autres possibilités ? » « Les familles pensent au départ que les sports d’eau vive ne sont pas pour elles, que tous ne pourront pas suivre… c’est faux… on leur démontre, elles nous remercient ! » 21. Image des AMPN Focus Groupes professionnels

23 o AMPN majeures pratiquées dans le Massif : randonnée, raquette, ski, vélo-VTT Puis les AMPN d’eau vive… o Les attentes du public varient selon la situation de pratique et l’objectif associé… 22. Comportement vis-à-vis des AMPN  Intérêt pour des activités « à la carte », bien ciblées Si pratique entre adultes Objectif : occuper chaque membre de la famille avec une/des activité(s) adaptée(s) : enfant, adolescent, femme, homme… Si pratique en famille Objectif : la découverte, l’aventure le fun (cf. glisse, eau vive) le dépassement (cf. col à vélo) « Les activités d’eau vive sont bien adaptées pour les familles, c’est très apprécié » « Les enfants font plus d’activités à la montagne qu’à la mer, ils préfèrent largement ». Focus Groupes professionnels

24 23. Suggestions/ AMPN  Des formules souples, multi-AMPN dans leur diversité…  Avec un soutien incontournable de la communication, et des hébergeurs dans le rôle de ‘prescripteur’.  Des formules souples, multi-AMPN dans leur diversité…  Avec un soutien incontournable de la communication, et des hébergeurs dans le rôle de ‘prescripteur’. o Des idées de ‘levier’ de développement proches de celles imaginées par les Consommateurs : / OFFRE D’AMPN Des formules ou forfaits, avec plusieurs AMPN au choix, sur un même territoire Des baptêmes, ou 1 ère séance offerte, pour faire tester l’activité Des offres activités + hébergement (cf. offres proposées par des campings) Des offres comprenant en option le transport sur le site… sans surcoût. / COMMUNCATION Valoriser la richesse des multi- activités praticables sur le Massif et par territoire Mettre en avant des arguments porteurs tels que : le plaisir, le ‘fun’, la découverte – aventure… Profiter d’évènements sportifs médiatisés pour valoriser l’activité et l’ensemble des AMPN (cf. tour de France). Focus Groupes professionnels

25 Verbatims « On est dans l’ère du zapping, il faut des activités courtes, sans apprentissage » « Les gens rentrent contents, et reviendront, parce qu’ils ont fait des choses pendant leurs vacances… il faut leur proposer des formules à la carte, et du choix… » « Les hébergeurs vont draguer leur clientèle loin… je vais à des salons aux Pays-Bas…, idem pour les responsables d’AMPN… on doit davantage travailler ensemble, et ça marche ! » « Dans l’offre d’activités du camping, je propose des activités d’eau vive parmi d’autres choix, et ça plait » « L’eau vive, comme la rando, peut être pratiqué en famille… contrairement au cyclisme en montagne, qui nécessite un certain entrainement » « Le canyoning c’est aussi fun que la glisse, il faut le dire et le montrer ! » « L’hydro-speed c’est plein de sensations, ça plait beaucoup aux jeunes » « On doit faire oser le public à pratiquer ce qu’il ne connait pas, c’est notre rôle » « Certaines personnes hébergées dans la vallée souhaiteraient qu’on vienne les y chercher, et qu’on les y ramène ensuite… » 23. Suggestions/ AMPN Focus Groupes professionnels

26 EN RESUME o Perceptions et représentations des AMPN dans les Pyrénées : une offre complémentaire d’activités sportives et loisirs, appréciées du public, répondant bien : − aux besoins variés des familles… − à leur intérêt pour des activités ‘à la carte’. o Parmi les freins majeurs de développement : la faible notoriété des AMPN praticables localement ; o Parmi les leviers évoqués : − au niveau de l’offre : des formules multi-AMPN, des séances de test, des offres AMPN + hébergement ; − au niveau de la communication : une information multi-AMPN sur le Massif et par territoires, avec des promesses de plaisir, de découverte-aventure… o Perception des consommateurs corroborée par celle des Professionnels. EN RESUME o Perceptions et représentations des AMPN dans les Pyrénées : une offre complémentaire d’activités sportives et loisirs, appréciées du public, répondant bien : − aux besoins variés des familles… − à leur intérêt pour des activités ‘à la carte’. o Parmi les freins majeurs de développement : la faible notoriété des AMPN praticables localement ; o Parmi les leviers évoqués : − au niveau de l’offre : des formules multi-AMPN, des séances de test, des offres AMPN + hébergement ; − au niveau de la communication : une information multi-AMPN sur le Massif et par territoires, avec des promesses de plaisir, de découverte-aventure… o Perception des consommateurs corroborée par celle des Professionnels. 2. Image des AMPN Focus Groupes professionnels

27 3. IMAGE DES PROFESSIONNELS DE LA MONTAGNE

28 31. Image des pros de la montagne Concernant les hommes menant les activités : (perception des hébergeurs dans leur rôle de ‘prescripteur’) o Une image très mitigée des Guides de haute montagne Conditions très strictes pour l’acceptation de missions ; Problèmes de fiabilité / réservation ; o Une meilleure perception des AMM : Plus faciles d’accès, plus souples/ conditions d’acceptation (cf. modalités de sortie, respect des engagements) ; Meilleure proximité vis-à-vis de la clientèle.  Une image mitigée des Guides, en partie liée à leur comportement… « Pour programmer un 3000m avec un guide, il ne faut pas beaucoup de participants, et si ce n’est pas sûr, c’est non ! Ce n’est pas souple du tout, on ne peut pas travailler dans ces conditions » (responsable de camping) « J’avais programmé une sortie à l’avance, pour juin… à la date convenue, plus personne… il était parti en congé, sans prévenir ! Ce n’est pas possible… ce ne sont quand même pas des stars ! » « Les guides sont dans leur monde… pas très accessibles… Je pense que l’avenir est plutôt aux AMM » Focus Groupes professionnels

29 31. Image des pros de la montagne  Une image peu flatteuse, également liée au comportement… o Globalement l’image des professionnels de la montagne est banalisée, rarement valorisée : (vision partagée par les TO, hébergeurs, les professionnels de la montagne eux-mêmes) : Absence de reconnaissance et de différenciation (cf. guide, AMM…) par les tenues vestimentaires ; Image peu soignée en général…tous acteurs confondus : guide, AMM, BE, responsable de gite, de refuge, de camping… o Une image d’inaccessibilité des guides de haute montagne, principalement en raison des tarifs prohibitifs pratiqués.  Image projetée au public (selon les Professionnels) Focus Groupes professionnels

30 31. Image des pros de la montagne Verbatims « Dans les Pyrénées, les professionnels sont en short et claquettes… ils ne se distinguent pas des vacanciers, ce qui ne valorise pas leur image ! » « La clientèle d’hiver connait les professionnels… elle les reconnait grâce à leur tenue sur les pistes de ski… mais celle d’été ne les voit pas… sauf à se rendre au bureau des guides dans la vallée… En plus, les gens ne pensent pas avoir besoin d’un professionnel pour faire une rando… » « Tous les professionnels devraient être reconnaissables d’une manière ou d’une autre » « Que ce soient les guides ou les responsables de gite, ils ne font pas assez attention aux clients, et à l’image qu’ils donnent, au souvenir qu’ils vont laisser… or c’est hyper important’. « Le tarif d’un guide c’est 150 euros par personne, il n’emmène que 2 personnes, pas plus… pas facile de trouver des clients avec ce tarif ! » Focus Groupes professionnels

31 31. Image des pros de la montagne Concernant les hébergements : o L’offre hôtelière en général s’adapte lentement aux évolutions de la demande du public, par exemple : Dans les gites ou refuges, transformation encore partielle des dortoirs en chambre individuelle ; Offre déficitaire d’hébergements de qualité répartis sur l’ensemble du Massif notamment à proximité des principaux sites d’AMPN (ex : les sites de pratique d’activités en eau vive dans l’Aude). o En revanche, l’offre d’hébergement recherchée par les TO, et l’offre ‘hôtellerie de plein air’ semblent plus satisfaisantes.  Une offre d’hébergement ‘hôtelière, gite & refuge’… en cours de restructuration pour mieux répondre à la demande du public. Focus Groupes professionnels

32 31. Image des pros de la montagne Verbatims «Les gens en ont ras le bol de dormir dans les dortoirs les uns contre les autres, ils acceptent bien moins que par le passé… A nous de faire évoluer nos refuges » « Côté espagnol c’est le contraire : les sites d’AMPN eau vive bénéficient de l’hébergement qualitatif des stations de ski voisines » « Il faut faciliter l’accès aux activités, hébergements… ne pas les complexifier, sinon on dissuade le client avant même qu’il ne vienne ! » Focus Groupes professionnels

33 32. Attentes / pros de la montagne  Nécessité d’une communication ‘grand public’ informative et commerciale, sur place et sur internet. o Des attentes qui corroborent celles évoquées par les Consommateurs : Faire connaitre, et reconnaitre, les professionnels de la Montagne sur le Massif ; Construire et valoriser leur image sur des bases tangibles et visibles ; Démystifier l’image des guides, et la ‘ré-humaniser’. Focus Groupes professionnels

34 Verbatims « Les vacanciers ne savent pas qu’il y a tous ces professionnels tout près, prêts à leur proposer des activités… tous ne font pas l’effort d’aller voir l’OT » « Les guides semblent inaccessibles… pour nous prescripteurs et pour les clients… des sortes de star… il faut arrêter, sinon je ne vois pas quel sera leur avenir » «L’hiver, les professionnels sont stressés, ils enchainent les cours… Alors que l’été en rando, c’est plus sympa, on fait plus de rencontre humaine, on découvre que le guide est berger… » « Le site de la Cie des Guides présente les activités et leur disponibilité, mais ne traite pas de l’hébergement ». 32. Attentes / pros de la montagne Focus Groupes professionnels

35 EN RESUME o Une image déficitaire pour l’ensemble des professionnels du Massif : − banalisation et absence de reconnaissance ‘visuelle’ des guides, AMM, BE… sur le terrain ; − image mitigée des guides en raison de leur comportement (cf. rigidité, fiabilité), image plus favorable des AMM (cf. plus souples que les Guides) ; − offre d’hébergement partiellement adaptée aux évolutions de la demande, ou en cours de restructuration. o D’où la nécessité de faire connaitre et reconnaitre les Professionnels, dans la communication sur place et sur internet. EN RESUME o Une image déficitaire pour l’ensemble des professionnels du Massif : − banalisation et absence de reconnaissance ‘visuelle’ des guides, AMM, BE… sur le terrain ; − image mitigée des guides en raison de leur comportement (cf. rigidité, fiabilité), image plus favorable des AMM (cf. plus souples que les Guides) ; − offre d’hébergement partiellement adaptée aux évolutions de la demande, ou en cours de restructuration. o D’où la nécessité de faire connaitre et reconnaitre les Professionnels, dans la communication sur place et sur internet. 3. Image des pros de la montagne Focus Groupes professionnels

36 4. COMMUNICATION DE LA MONTAGNE PYRENEENNE

37 41. Perception de la communication  1er constat : une communication institutionnelle ‘grand public’ centrée sur : la montagne l’hiver les stations de ski le thermalisme.  Une communication ‘grand public’ jugée trop partielle : centrée sur une saison, des stations, et quelques activités majeures (ex : ski, thermalisme…)  Sur le fond ces choix ne valorisent pas : une présentation attractive du Massif Pyrénéen au fil des saisons ; l’ensemble des multi-activités praticables, à chaque saison (dont l’hiver, les activités hors ski, praticables avec ou sans neige). Focus Groupes professionnels

38 41. Perception de la communication Certes de plus en plus de sites d’information sont à la disposition du public sur internet… en terme de destinations (cf. sites des CDT, du CRT, des communes et/ou OT), d’activités (cf. site des guides)… d’offres globales (cf. sites des TO). Mais la majorité de la clientèle pyrénéenne semble se renseigner sur les AMPN et réserver seulement une fois sur place (via l’OT, les hébergeurs, les prestataires directement…). Or les OT ne semblent pas remplir leur mission de valorisation des AMPN, surtout par méconnaissance… Les hébergeurs semblent meilleurs et plus motivés également. o 2nd constat : enrichissement de la communication ‘grand public’ via internet, mais déficit de communication sur place…  Une communication ‘grand public’ sur place valorisant les multi-AMPN, praticables localement ou alentour, jugée insuffisante Focus Groupes professionnels

39 41. Perception de la communication Verbatims « Les stations de ski constituent le système référent majeur de l’hiver… mais la neige il y en a ailleurs aussi ! » « Certes ce qui plait l’hiver c’est la neige, c’est fun… mais en son absence on propose d’autres activités, presque aussi fun… il faut le dire ! » ; « Les clients veulent avoir un choix d’activités, notamment en l’absence de neige il faut pouvoir leur proposer d’autres activités… et ça marche ! » « Les stations de ski sont les seules à avoir les moyens d’une communication grand public (…) Elles savent chiffrer combien ça rapporte… Or pour l’activité de rando, on ne sait pas le dire combien ça rapporte ! » « Si on n’a pas de communication sur les activités d’hiver, hors ski, c’est que ça n’est pas la priorité des stations… tout est une histoire de sous ! » « CDT, CRT, OT… chacun communique pour sa paroisse… en occultant la notion de Massif, de multi-activités… Là- dessus les TO sont bien meilleurs » « Peu d’OT sont capables de bien valoriser les AMPN de façon vendeuse, souvent ils méconnaissent même l’offre ». Focus Groupes professionnels

40 41. Perception de la communication Dans ce contexte, les attentes de ces Professionnels portent sur : o une communication grand public, fédérée multi-activités, à chacune des saisons, pour le Massif dans son ensemble… o le soutien d’acteurs, et/ou l’amplification d’actions qui sont positionnés dans cette dynamique (cf. site des guides, association Professionnels Pyrénées Nature…) o un aménagement de l’observatoire du tourisme dans le Massif, permettant d’obtenir un retour chiffré sur la fréquentation du Massif ‘hors neige’… afin de légitimer l’investissement nécessaire en communication…  De très fortes attentes de réorientation de la communication sur le Massif « Actuellement c’est chacun pour soi… pour sa station, pour sa vallée » « Pour le client qui cherche de l’information sur les AMPN praticables sur son lieu de séjour et alentours dans le Massif, c’est le parcours du combattant… il doit naviguer entre les 6 sites des CDT… » « On a vraiment besoin d’un éclairage chiffré sur la fréquentation hors neige… les investissements en communication devraient être proportionnels ». Rapport ‘Professionnels’ Focus Groupes professionnels

41 42. Les arguments de la communication o Les arguments imaginés pour promouvoir la montagne pyrénéenne sont également proches de ceux imaginés par les Consommateurs, et s’articulent ainsi : Pluralité géographique Les Pyrénées plurielles Authenticité Nature préservée Montagne d’altitude & vallées Diversité des paysages…  spécifiques du Sud  différences saisonnières  différences E/O/N/S Pluralité d’activités Variété avec multiples activités sportives ludiques, fun culturelles  tous âges  toutes conditions Richesse du patrimoine historique des traditions culturelles  Choix  Plaisirs En HM : l’expérience de randos avec objectif des refuges, des lacs…  Découverte  Intensité Focus Groupes professionnels

42 o Leur spécificité : l’authenticité pyrénéenne, sous différentes formes… le climat, l’ensoleillement, la mer à l’est et l’ouest, le versant espagnol ; l’authenticité… –naturelle, l’environnement préservé –humaine des habitants dans les villages –culturelle des pays –gastronomique  La valeur ‘Sud’ 42. Les arguments de la communication Focus Groupes professionnels

43 42. Les arguments de la communication o Les slogans imaginés pour promouvoir la montagne pyrénéenne : « C’est haut, c’est beau, c’est chaud » « Les Pyrénées, vous les aimerez » « Les Pyrénées, découvrez-les, vous reviendrez » « Les Pyrénées 4 saisons : étonnez-vous, réveillez-vous» « Les Pyrénées, la valeur Sud, la valeur sûre » « C’est haut, c’est beau, c’est chaud » « Les Pyrénées, vous les aimerez » « Les Pyrénées, découvrez-les, vous reviendrez » « Les Pyrénées 4 saisons : étonnez-vous, réveillez-vous» « Les Pyrénées, la valeur Sud, la valeur sûre » o Accompagnés de visuels ‘forts’, constituant une mosaïque également, illustrant par exemple : La hauteur, l’altitude, Les évolutions saisonnières de la montagne, La variété d’activités intenses, douces, fun… Les hommes, les rencontres…  Traduction des richesses du Massif et de ses différences en ‘bénéfices client’ Focus Groupes professionnels

44 42. Les arguments de la communication o En terme de média : tous ont imaginé communiquer via internet, notamment pour accéder aux informations spécifiques sur les AMPN proposées… o Associant aussi d’autres moyens de promotion : présence dans des salons du tourisme en France et à l’étranger, présence à la manifestation pyrénéenne Eldorando, présence dans les coffrets cadeau week-end… o En réaction aux slogans* des consommateurs : Sont appréciées les notions de plaisir, de sensations, d’émotions ; Sont refusés les slogans basés sur la ‘justification’ (cf. osez, venez…), et sur le prix (cf. grands espaces à ‘petits prix’), jugés dévalorisants…  Promotion du Massif via internet, et les manifestations comme les salons * Synthèse des pubs testées située en Annexe Focus Groupes professionnels

45 EN RESUME o En amont : existence de multiples sources d’informations sur internet… mais peu d’entre elles croisent et valorisent les multi-AMPN praticables avec les destinations ; o Sur place dans les villages : rôle essentiel de la communication ‘informative’ et ‘séductrice’ sur les multi-AMPN praticables ; o Communication actuelle inadaptée pour répondre aux objectifs de promotion du triptyque : (Massif Pyrénéen dans sa globalité) x (multi-AMPN praticables) x (au fil des saisons). o Conception d’une communication valorisant : les ‘Pyrénées plurielles’ : pluralité géographique et d’activités :  promesses de choix, de plaisir, de découverte, d’intensité… l’authenticité pyrénéenne :  la valeur ‘Sud’. EN RESUME o En amont : existence de multiples sources d’informations sur internet… mais peu d’entre elles croisent et valorisent les multi-AMPN praticables avec les destinations ; o Sur place dans les villages : rôle essentiel de la communication ‘informative’ et ‘séductrice’ sur les multi-AMPN praticables ; o Communication actuelle inadaptée pour répondre aux objectifs de promotion du triptyque : (Massif Pyrénéen dans sa globalité) x (multi-AMPN praticables) x (au fil des saisons). o Conception d’une communication valorisant : les ‘Pyrénées plurielles’ : pluralité géographique et d’activités :  promesses de choix, de plaisir, de découverte, d’intensité… l’authenticité pyrénéenne :  la valeur ‘Sud’. 4. Communication de la montagne pyrénéenne Focus Groupes professionnels

46 3, rue Brindejonc des Moulinais 31500 Toulouse Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local) Port. 06 60 96 35 99 clarisse@clarissevitelconsultants.fr