Commerce électronique, recherche commerciale et plan marketing Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire et directeur de la chaire en commerce électronique.

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1 Commerce électronique, recherche commerciale et plan marketing Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire et directeur de la chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier

2 1- Le commerce électronique: Des promesses remplies Contrairement à ce que l’on a pu dire, le commerce électronique a livré ses promesses Certaines industries sont en pleine mutation et les principaux intéressés ne l’ont pas vu venir On passe du marketing transactionnel à un marketing relationnel et d’un marketing actif à un marketing latent La vie privée et l’information devient le principal enjeu du marketing

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4 Prévisions 1996 vs. réel (US Market) YearForecastSales 2000$ 12,090$ 27,885 2001$ 17,307$ 36,916 2002$ 28,800$ 45,540 2003$ 86,934 U.S. Department of Commerce Feb. 2003

5 Au Canada En 2002 l’ensemble, les ventes en ligne ont progressé de 27,2 %, après avoir augmenté de 46,0 % en 2001,.

6 2- Le marché se transforme en vaste laboratoire Années 60-82 –L’apogée du marketing de masse –Les marchés sont en croissance –L’âge d’or du t 2 = t 1 + 10% Années 82- 02 –Le vertus de la segmentation enfin découvertes –La croissance de la recherche commerciale –Le marketing relationnel et l’utilisation des bases de données Depuis 2002 –Un renversement du paradigme marketing –Le marketing en temps réel

7 On passe d’’un marketing «actif» à un marketing «latent»

8 Ce que vient changer le marketing électronique Plus de données sur les comportements moins de données psychométriques De la donnée juste à temps Des populations et non plus des échantillons La distinction interne/externe est moins évidente La distinction primaire secondaire est aussi moins évidente

9 Que l’on peut suivre nos consommateurs à la trace sur le web mais aussi hors Web L’imputabilité en marketing devient de plus en plus présente Lien étroit entre recherche et stratégie marketing Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation

10 Quatre grandes formes de recherche 1.Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle 2.Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions etc. 1.Sondage en ligne 2.Groupe de discussion en ligne 3.Bases de données internes: Analyses des logs et profilage de la clientèle 4.Bases de données réseau: 1.Microsoft Passport 2.Doubleclick 3.N-cas et autres spywares

11 1 Bases de données externes: Appréciation générale d’un problème. Veille concurrentielle Benchmarking sur une base continue –E-marketer –Jupiter –Forrester –Cefrio –Stat Canada (Sherlock) Tendances de l’industrie –Proquest –CBCA –Eureka

12 2- Recherche psychométrique: Attitudes, perceptions, intentions. Sondages et groupes de discussion en ligne Méthodes –E-mail –Pop-up sur un site –Pop-up inter sites –Tests de produits complexes

13 Validité des échantillons Prés de 60% des Québécois naviguent régulièrement sur le Net. C’est élevé mais ce n’est pas toute la population La rapidité de la méthode augmente la fidélité statistique d’un échantillon (85% en 2 jours) Par contre elle créé aussi un problème important de validité. Le taux de non réponse demeure un problème

14 Taux de réponse Initialement élevés En chute constante depuis un an Le E-mail est devenu suspect (< 3% CTR avec 25% de taux de réponse) Sur un site le taux varie de 5 à 68% selon la qualité et la personnalisation du sondage, selon aussi sa longueur –% réponse = (40% - 8X nb pages ou scroll) (Comley 2000)

15 Qualité des questions et des réponses Souvent meilleures Moins de problèmes au chapitre de la saisie Les quotas sont plus faciles à suivre La rapidité des analyses

16 3- Bases de données internes: Analyses des logs et profilage des comportements (Sur Web, sur bornes interactive, sur SMS) Sert à identifier les parties les plus efficaces ou les plus irritantes d’un site, ou d’une offre commerciale Sert à tester diverses stratégies –«A model of Web site browsing behavior estimated on clickstream data» Randolph E Bucklin, Catarina Sismeiro. JMR, Journal of Marketing Research. Chicago: Aug 2003. Vol. 40, Iss. 3; pg. 249JMR, Journal of Marketing ResearchAug 2003

17 Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes –L’analyse des Logs –Protocole –Questionnaires (Webqual, Sitequal) –Des entrevues en profondeurs auprès des consommateurs

18 Exemple d’une matrice de navigation

19 Analyse de la structure de navigation: Une donnée utile mais souvent muette

20 L’analyse de protocole: une façon de créer un guide d’interprétation des logs Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche.

21 Variables Navigation mécanique sur la base de l’analyse des protocoles –Temps par page –Temps de téléchargement par page –Séquence des pages –Nombre de pages –Nombre de cul de sac, etc. Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal) Mesure de l’atteinte des objectifs –0= Décrochage/abandon –1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin) –2= Complétion de la tâche sur le site

22 4- De la recherche en temps réel à la stratégie en temps réel 1- La personnalisation sur un site Collaborative filtering –Amazon.com Saisie des comportements (navigation /achats) Analyse typologique Croisements de profils

23 2- La personnalisation entre les site Cookies Cookies universels Spywares Ces technologies génèrent une révolution dans le monde de la publicité sur le Web

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25 Investissements publicitaires en ligne. Marché USA Source: IAB

26 Évolution des principales métriques 20002003Variation Nb impressions 180 milliards 850 milliards 350% Nb internautes 137 millions 188 millions 22% Nd sites/sem. 41150240% Marché de la Pub. 8$ milliards6$ milliards-25% CTR 2%0,26% CPM 25$2,20$ CPC25$/20=1.25$2,20$/2.2=0.84$

27 Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation De manière à faire croître le CPM

28 Évolution des stratégies publicitaires sur le Web Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

29 Évolution des stratégies publicitaires sur le Web Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

30 Une approche en croissance 31% en 2003

31 Les moteurs de recherche: Qui cherche sur qui? Google 1,50$ CPC N-case,70$ CPC Et les répliques de Google et de MSN reste à venir…………..

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33 Merci http://www.hec.ca/chairerbc