\BRAND COMPANY 1 Octobre 2004 Brief cas design et identité de marque.

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1 \BRAND COMPANY 1 Octobre 2004 Brief cas design et identité de marque

2 \BRAND COMPANY 2 Problématique de départ Comment les marques peuvent-elles séduire les Early Adopters?

3 \BRAND COMPANY 3 Qui sont les Early adopters? 1- Par définition, les Early adopters sont ceux qui sont les plus séduits par l’innovation et par tout ce qui est nouveau. Ce goût pour le new&innovative est tellement fort qu’il s’exprime par une recherche permanente (proche de la néopathie) les EA sont fortement consommateurs de marques véhiculant des valeurs culturelles et permettant d’affirmer une certaine identité 2- Les EA sont identifiés comme une cible plutôt jeune (25/34 ans), urbaine, avec un pouvoir d’achat moyen à supérieur

4 \BRAND COMPANY 4 Qui sont les Early adopters? … Pourtant, le critère “nouveauté” ne suffit pas, les EA veulent aussi être les premiers à adopter un style, une marque, un lieu... Tout est possible sauf d’être un suiveur... Ce sont les branchés, hype par excellence En bref, ils sont: - ouverts d’esprit et aiment être “uniques” ou “happy few” - exigeants et veulent être stimulés - infidèles et toujours à la recherche des “best spots”

5 \BRAND COMPANY 5 Pourquoi cibler les Early adopters? Les EA sont une cible importante tant en termes d’image que de business : - Fort pouvoir d’achat : sur-consommateurs / dépensiers - Fort pouvoir de prescription  La cible par laquelle il faut passer pour faire naître un nouveau segment de marché / un nouveau concept produit

6 \BRAND COMPANY 6 Early Adopters et grandes marques A l’origine du succès de certaines grandes marques se trouvent les EA. Elles ont su les toucher dans des secteurs très différents tant sur un plan tangible ( type de services...) que intangible ( valeur ajoutée de marque identitaire et culturelle) Quelques exemples: - Virgin -Absolut - Apple

7 \BRAND COMPANY 7 Early Adopters et grandes marques En dépit de ces cas d’école, la plupart des marques vont rarement au bout d’une démarche innovante répondant aux attentes spécifiques de cette cible

8 \BRAND COMPANY 8 La difficulté de séduire les Early adopters Concrètement, il s‘agit d’une cible difficile à cerner pour les marques : - Sur-consommateurs de marques, mais aussi très critiques vis-à-vis des marques, - Sur-consommateurs d’innovations, mais aussi très sélectifs dans le choix :  Séduire les EA est perçu par les marques comme un pari risqué

9 \BRAND COMPANY 9 Le point de départ d’une réflexion de marque sur cette cible Un lieu physique spécifiquement dédié à cette cible permettrait incontestablement à une marque de créer une vraie relation avec les Early Adopters. Pourquoi? - d’abord parce que un “magasin-vitrine” est par excellence un lieu qui met en scène la modernité de la marque, sa capacité d’innovation. Un lieu-pilote qui peut permettre de tester de nouveaux services - ensuite, les marques ont besoin de rencontrer “physiquement” cette cible pour mieux comprendre ses modes de vie et ses besoins. Elle doit a minima se montrer “à l’écoute” dans sa façon de vendre ses produits. Dans l’idéal, elle doit pouvoir proposer dans ce lieu une “expérience de marque” qui soit déconnecté du produit, qui permette simplement d’enrichir la perception de “modernité culturelle” de la marque.

10 \BRAND COMPANY 10 Liste des marques à partir desquelles travailler Vous réfléchirez sur la question en travaillant sur ces secteurs stratégiques avec les marques suivantes: Automobile: le challenger Nissan souhaite ouvrir une nouvelle boutique en centre-ville, quel concept de store? Hôtellerie/loisirs : Accor souhaite lancer un hôtel low-cost de centre-ville pour les jeunes (CF projet “easy hôtel à Londres”) : quel concept pour attirer les E.A.? Grande consommation : avec Evian, quel lieu pourrait infuser à la fois le caractère d’icône intemporel de la marque (lié à la valeur d’essentialité)et les dimensions de créativité et d’enthousiasme? Transports / loisirs : un espace Services SNCF au cœur des “grandes” gares TGV, pour faciliter le voyage / les séjours des EA dans une ville (“séjour” de 2h à 15j) et pour proposer divers services pratiques …

11 \BRAND COMPANY 11 Travail demandé  Analyser plus finement la cible, pour mieux définir les attentes des EA par rapport au secteur concerné  Analyser si des marques actuelles du secteur y répondent déjà et dans quelles mesures?  Définir le concept de l’espace: - Proposer des services ciblés exclusifs, qui enrichissent l’offre-produit et services de la marque - Proposer aussi des services ciblés pas directement liés à l’offre-produit (ex: speed dating, restos à l’intérieur des grands magasins...) - Définir la valeur ajoutée culturelle / entertainment du lieu et ce qui la lie au territoire de la marque- mère  Définir une stratégie de nom (quel lien avec la marque mère?).  Définir l’organisation et la mise en scène de l’espace marchand (taille, zoning, ambiance …)

12 \BRAND COMPANY 12 \BRANDCOMPANY \MERCI

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