Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences.

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1 Electif Marketing Evénementiel Sportif Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur http://corto.leo.free.fr/euromed_electif.htm Séance 3

2 Evénement = média polymorphe

3 Logique du séminaire Séances 1 -2 Elaboration RBV Stratégies événementielles Business Plan – Business Model Séance 3 DEPLOIEMENT Ressources Relationnelles RP – Capital Social Séances 4-5 DEPLOIEMENT Partenariats Activations* Séance 6 DEPLOIEMENT Réputation Séance 7 DEPLOIEMENT Ressources Physiques Site événementiels Billetterie* EXAMEN BP groupe Séances 8-9-10

4 FOCUS sur : Ressources Relationnelles Capital Social Relations Publiques

5 Relations Publiques ? Larousse : activités professionnelles visant à informer lopinion sur les réalisations dune collectivité et à les promouvoir Larousse : activités professionnelles visant à informer lopinion sur les réalisations dune collectivité et à les promouvoir Robert : ensemble de méthodes et techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement dintérêts, pour créer un climat de confiance dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir leur activité et den favoriser le développement. Robert : ensemble de méthodes et techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis, États) et spécialement par des groupement dintérêts, pour créer un climat de confiance dans leur personnel (…) et dans le public, en vue de soutenir leur activité et den favoriser le développement.

6 Définition de Michel Crozier (1951) « Public Relations » : ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour sattirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur.

7 RP = actif marketing (Kotler et Dubois, 2004) Outil de Communication hors média Outil de Communication hors média Très diversifiées : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring… Très diversifiées : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring… Plus de 200 définitions… On gardera : Plus de 200 définitions… On gardera : Une activité mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer dune part la confiance, la compréhension et la sympathie, et dautre part, les relations avec des publics qui, à lintérieur et à lextérieur de linstitution, conditionnent son développement.

8 5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004) Relations-presse : faire passer des informations dans les médias sous langle positif. Relations-presse : faire passer des informations dans les médias sous langle positif. Publicité rédactionnelle : obtenir de lespace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects dune entreprise. Toute activité qui consite à organiser un événement entredans cette catégorie Publicité rédactionnelle : obtenir de lespace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects dune entreprise. Toute activité qui consite à organiser un événement entredans cette catégorie

9 5 activités liées aux RP (Kotler et Dubois, 2004) La communication institutionnelle : rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur linstitution (entreprise, association, …) La communication institutionnelle : rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur linstitution (entreprise, association, …) Le lobbying : défend les intérêts de linstitution auprès des pouvoirs publics et des élus. Le lobbying : défend les intérêts de linstitution auprès des pouvoirs publics et des élus. Le conseil : informer ou conseiller lentreprise à propos de développements intervenus dans son environnement qui pourraient affecter son positionnement ou son image. Le conseil : informer ou conseiller lentreprise à propos de développements intervenus dans son environnement qui pourraient affecter son positionnement ou son image.

10 Spécificités des RP Aider au lancement des nouveaux produits Aider au lancement des nouveaux produits Aider au positionnement dun produit arrivé à maturité (ex : « I love NY ») Aider au positionnement dun produit arrivé à maturité (ex : « I love NY ») Accroître lintérêt pour une catégorie de produit (ex : pain) Accroître lintérêt pour une catégorie de produit (ex : pain) Influencer des cibles spécifiques (ex Open13- Euromed) Influencer des cibles spécifiques (ex Open13- Euromed) Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes Construire une image (réputation) institutionnelle (corporate) qui rejaillira positivement sur les produits. Construire une image (réputation) institutionnelle (corporate) qui rejaillira positivement sur les produits.

11 En tant quorganisateur dévénements Relation-Presse : contrôle – développement Relation-Presse : contrôle – développement Création dévénements dans lévénement Création dévénements dans lévénement RP politique RP politique Utiliser efficacement les People (personne dédiée) Utiliser efficacement les People (personne dédiée) Construire et gérer des réseaux relationnels et le vendre Construire et gérer des réseaux relationnels et le vendre Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire rentrer nimporte qui dans un réseau Gérer le quantitatif et le qualitatif : ne pas faire rentrer nimporte qui dans un réseau « Forging an iron Cage » « Forging an iron Cage »

12 Rôle des « célébrités » : anciens artistes professionnels, homme politique, ex sportif de haut niveau… Ouvrir des portes Ouvrir des portes Relations avec les CEO (DG) facilitées Relations avec les CEO (DG) facilitées Carnet dadresses Carnet dadresses Relations avec leurs semblables Relations avec leurs semblables Accès aux informations interpersonnelles Accès aux informations interpersonnelles

13 Les « Ambassadeurs » RP Une des stratégie dexploration et dexploitation de nouveaux contrats RP pour un organisateur dévénement : Une des stratégie dexploration et dexploitation de nouveaux contrats RP pour un organisateur dévénement : Sélectionner des ambassadeurs « apporteurs de relations » ou « entremetteurs » en les motivant Sélectionner des ambassadeurs « apporteurs de relations » ou « entremetteurs » en les motivant Avantages : créer de nouveaux réseaux à lintérieur du réseau existant Avantages : créer de nouveaux réseaux à lintérieur du réseau existant Exemple dEuromed – HEC… Exemple dEuromed – HEC…

14 RP et Relation Presse Ne pas réduire les RP aux relations-presse Ne pas réduire les RP aux relations-presse En général les RP servent (étude cabinet Occurrence, 2003) : En général les RP servent (étude cabinet Occurrence, 2003) : La communication marques et produits (70%) La communication marques et produits (70%) La communication institutionnelle (60%) La communication institutionnelle (60%) Les relations presse (53 %) Les relations presse (53 %) Mais les techniques les + utilisées : Mais les techniques les + utilisées : Relation presse (97 %) Relation presse (97 %) Communication institutionnelle (91 %) Communication institutionnelle (91 %) Communication interne (89 %) Communication interne (89 %)

15 Métiers RP Chez lannonceur (chargé de communication le plus souvent) Chez lannonceur (chargé de communication le plus souvent) Agences Agences Spécialistes (pour leur réseau interpersonnel : ex Christian Bîmes – groupe TF1) Spécialistes (pour leur réseau interpersonnel : ex Christian Bîmes – groupe TF1)

16 Lien avec le capital social des dirigeants Rôle central du capital social (réseau relationnel) des dirigeants accès à de nouvelles ressources non possédées à linterne Rôle central du capital social (réseau relationnel) des dirigeants accès à de nouvelles ressources non possédées à linterne Consolidation de la réputation personnelle des dirigeants qui rejaillît sur la réputation « corporate » Consolidation de la réputation personnelle des dirigeants qui rejaillît sur la réputation « corporate » Rôle du dirigeant dévénement dans lexploration et lexploitation des relations avec les parties prenantes. Rôle du dirigeant dévénement dans lexploration et lexploitation des relations avec les parties prenantes.

17 Evaluations des RP du point de vue des clients RP pour un événement Formuler des objectifs RP mesurables, exemples : Lancement : Lancement : « Lancer une toute nouvelle initiative dans la presse et obtenir des retombées comportant les messages clés dans au moins 5 titres ciblés » : ici les médias sont un moyen fourni par lévénement pour parvenir à une fin

18 Formuler des objectifs RP mesurables, exemples : Faire passer un message ciblé et précis : Faire passer un message ciblé et précis : « Faire savoir à des clients B to B ciblés que la société X sest diversifiée dans une nouvelle branche dactivité » (ex : Pasino) : si la cible est clairement identifiable au sein de son événement, lobjectif est mesurable via un sondage téléphonique ou par une enquête

19 Formuler des objectifs RP mesurables, exemples : Persuader les pouvoirs publics : Persuader les pouvoirs publics : « Soutenir la campagne destinée à persuader les pouvoir publics de rénover un quartier stratégique pour lentreprise » : le succès sera mesuré par une enquête dopinion réalisée après et avant campagne afin de savoir si les publics visés on été sensibilisés… « Soutenir la campagne destinée à persuader les pouvoir publics de rénover un quartier stratégique pour lentreprise » : le succès sera mesuré par une enquête dopinion réalisée après et avant campagne afin de savoir si les publics visés on été sensibilisés…

20 Outils de mesure : indicateur quantitatifs Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) : taux dexposition du public au message Occasion de voir (OTS : Opportunity To See) : taux dexposition du public au message Indice découte TV (Télévision Rating Points – TRP) : mesure de lindice découte à la télévision (si un message de 30 secondes est vu par un pour cent de la population, il obtiendra 1 point TRP) Indice découte TV (Télévision Rating Points – TRP) : mesure de lindice découte à la télévision (si un message de 30 secondes est vu par un pour cent de la population, il obtiendra 1 point TRP)

21 Outils de mesure : indicateur quantitatifs Taux daudience brut ou indicateur de pression publicitaire (Gross rating points, GPR) : nombre total doccasions quauront lensemble des personnes de la cible de voir, lire ou entendre le message. Il est exprimé sous la forme du nombre total dexposition rapporté à 100 personnes de la cible. Un point représente 1 % de la population Taux daudience brut ou indicateur de pression publicitaire (Gross rating points, GPR) : nombre total doccasions quauront lensemble des personnes de la cible de voir, lire ou entendre le message. Il est exprimé sous la forme du nombre total dexposition rapporté à 100 personnes de la cible. Un point représente 1 % de la population Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) : basés sur le coût équivalent de lachat dun espace publicitaire Equivalents de valeurs publicitaires (AVE) : basés sur le coût équivalent de lachat dun espace publicitaire

22 Remarques finales Peut-on isoler limpact des RP de celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoring Peut-on isoler limpact des RP de celui des publicités ? : les mesures sont souvent en liaison avec les outils publicitaires médias ou sponsoring Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement limpact sur le public parait opportun : mais peu doutils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés… Analyser et évaluer les relations plutôt que uniquement limpact sur le public parait opportun : mais peu doutils… ou alors très perceptuels voire intuitifs et pas formalisés…

23 Oui mais non ! Dans la réalité….

24 Efficacité des liens interpersonnels (Granovetter, 1973) Classement des liens en fonction de leur « force » sur la base de 4 critères : 1. La durée de la relation (ancienneté de la relation et temps passé ensemble) 2. Intensité émotionnelle 3. Intimité 4. Services réciproques qu se rendent les partenaires

25 OBJECTIF MAJEUR DUNE STRATEGIE RP ? Fédérer un réseau via un événement (Club, communauté…) et le rendre V ALORISABLE - R ARE – I NIMITABLE (NON SUBSITUABLE) - O RGANISATIONNEL

26 Dangers ? Trop de liens à gérer ??? Liens forts ou liens faibles ? Trop de liens à gérer ??? Liens forts ou liens faibles ? Dépendance ? Dépendance ? Rumeur – non respect des règles Rumeur – non respect des règles Pas de fond que de la forme ! Pas de fond que de la forme !

27 Rappels Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont le parrainage ou sponsoring Multiples Marchés et Parties Prenantes à satisfaire dont le parrainage ou sponsoring Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to B Importance des réseaux relationnels + prestations événementielles (RP) : B to B B to C : B to C : Parrainage Parrainage Ticketing Ticketing

28 Exemple dOCCADE devenu CANAL PLUS EVENTS

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33 GPTL Historique Historique Micro Culture locale : adéquation et liens forts Micro Culture locale : adéquation et liens forts Toile daraignée Toile daraignée Evénement trop RP ! Evénement trop RP !

34 Stratégie partenariale du GPTL Stratégie des « 5 balles » SFR 2003 ARKEMA 2006 Beghin Say 2005 PERRIER 2004 Historique Banque Rhône Alpes 2006

35 GPTL Ressources physiques Ressources de réputation Ressources partenariales Ressources relationnelles Capacités organisationnelles Réputation Corporate Réputation sportive Compétences relationnelles Reconnaissance ou célébrité Aptitude à la sérendipité Apprentissage

36 « Cascade de ressources » Stock de ressources (mélange) Ressources Relationnelles « Pivots » Ressources Partenariales Ressources de physiques Ressources de réputation Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques « Bricolage ou sérendipité »

37 Business Model / RBV GPTL RéputationCapital Social Partenariats Ressources Physiques Réseaux Relationnels Aménagement infrastructures RP Gestion de la relation - client Base de ressources Impact indirect Impact directDéploiement Compétences distinctives

38 Constat : développement de lévénement Evénement dual : RP/populaire – Sportif/Business Evénement dual : RP/populaire – Sportif/Business Tensions entre : Non fidélité des partenaires principaux interchangeables / facilité de contrôle ? Tensions entre : Non fidélité des partenaires principaux interchangeables / facilité de contrôle ? Rôle des collectivités Rôle des collectivités Médias locaux Médias locaux RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles » (Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…) RP devenues trop visibles moins rares : « RP industrielles » (Prospection Internet, moins de Marketing Relationnel…)

39 Inférences managériales Equilibrer les ressources en évaluant les effets de seuil Equilibrer les ressources en évaluant les effets de seuil Accorder un effet de seuil aux RP et investir sur dautres pôle : billetterie, médias… = diversification total (commerciale + technique) événementielle Accorder un effet de seuil aux RP et investir sur dautres pôle : billetterie, médias… = diversification total (commerciale + technique) événementielle Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle) travailler un plan Marketing Grand Public (réinvestir sur le sportif!) Lier les actifs (réputation sportive et relationnelle) travailler un plan Marketing Grand Public (réinvestir sur le sportif!)

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42 Où va t on ? Changement de lieu Changement de lieu Même organisateur mais changement de directeur (Moretton – Dominguez) Même organisateur mais changement de directeur (Moretton – Dominguez) Changement de marque Changement de marque Même business model ! Même business model !