Master Agroalimentaire

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1 Master Agroalimentaire
Université des Sciences et des Technologies Les desserts Lactés Gryczka Coraline Wozniak Mathieu Burette Camille Klouda Pavel Vandenbossche Théophane Bouchemal Ahmed-Heny

2 Analyse de la demande Nationale
t produites soit -0.2% 1 242 M€ de CA soit -0.1% (2009) Comportement du consommateur Au dessert les français aiment les produits laitiers ainsi: En 2007: 53% des français consomment des desserts lactés au cours d’une semaine avec une moyenne de 25g de produit par jour 22% de ces desserts sont consommés hors domicile 92% sont consommés au déjeuner et au diner Les jeunes 9-14ans sont les plus gros consommateurs de desserts lactés les hommes favorisant le fromage en dessert, les enfants les petit suisses et les femmes les yaourts. La consommation augmente de 70% de 1997 à 2006 mais atteint la phase de maturité ensuite émergence croissance maturité Vol (tonnes) Evol 1an CA (M€) Crèmes desserts +1.1% 307.6 -3.5% Entremets 87 800 -0.4% 342.3 -1.7 Liégeois 63 100 -0.7% 168.9 +2.7% Emprésurés, flans, laits gélifiés 55 400 -3.9% 95.1 -2.9% Spécialités 30 900 +2.1% 211.3 +4.6% Mousses 25 200 117.3 Total -0.2% 1242 -0.1%

3 Les acteurs 55 établissements produisent des desserts lactés dont 88.5% sont produits par 16 établissements En 2009 La part des MDD diminue mais reste conséquente (45.7%) Marques nationales: Nestlé-lactalis Danone Andros Yoplait Bonne Maman leader suiveurs Nouvel entrant Volume (tonnes) % Evol MDD 45.7 -0.8 Lactalis-Nestlé 74 142 18 +1 Danone 68 787 16.7 +0.8 Autres 64 256 15.6 -1.4 Andros 10 297 2.5 +0.4 Yoplait 3 295 0.8 = Senoble 2 883 0.7

4 LE LEADER DANONE

5 Entreprise : Taille: en France Derniers changements Lieu (France)
Danone n°1 des produits laitiers frais dans le monde Taille: en France CA annuel 2008: 8 milliards d’euros pour les produits laitiers frais Effectifs (hors intérimaires): personnes (31/12/2008) Derniers changements - Fin 2007 Danone rachète Numico (société néerlandaise), Danone renforce ainsi son activité d'alimentation infantile, secteur où le groupe français est désormais à la seconde place mondiale. - Le 30 sept 2009 Danone vend ses parts (51%) au groupe chinois Wahaha. Danone quitte ainsi la coentreprise Danone-Wahaha Décembre 2009 le groupe sud africain Clover numéro 1 des produits laitiers frais cède ses parts (45%) à Danone qui devient alors détenteur de la filiale des produits laitiers frais à 100% Lieu (France) Siège social: 17 bd Haussmann PARIS Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits Crèmes desserts Flans gélifiés Desserts lactés allégés Desserts lactés pour les enfants - plaisir disponibilité produits allégés santé nouveau attractif Les marques : Danette, Dany, Taillefine, Weigth Watchers, Blédina GMS, restauration collective, commerce de proximité Formats et design adaptés EUROPE Ses nouveaux produits ASIE Danette choco noisette élue Danette de l’année 2009 par les consommateurs vient rejoindre danette chocolat blanc élue en 2008 En 2010 danette fête ses 40 ans avec l’opération « souriez vous êtes une danette » Pas d’emballages superflus Zones géo AFRIQUE Conditionnements variables AMERIQUE Technologies Marchés cibles Compétences

6 Entreprise : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance
(diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances La stratégie de croissance de Danone repose sur: - un nombre limité de marques puissantes bénéficiant d’un soutien publicitaire, une présence significative sur les marchés qui présentent les meilleures perspectives de croissance soutenue à long terme, notamment la Russie, le Mexique, l’Argentine et le Brésil, le potentiel de croissance du marché de la Nutrition Infantile et de la Nutrition Médicale. Danone, aujourd’hui est une marque plus qu’une entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour imposer ses produits. Le groupe est devenu maître en marketing (copié par Unilever et Nestlé). Il Profite d’une image forte en tant que spécialiste des aliments à connotation santé. De plus le groupe renforce sa crédibilité par des études cliniques (institut Danone). Danone grâce à sa notoriété et son image possède la capacité à imposer ses prix. La notoriété lui permet également un référencement dans les grandes enseignes. Les capacités financières du groupe sont assez importantes, ce qui permet dans le cas d’implantation à l’étranger un financement autonome, ou encore, de ne pas être contraint de racheter le leader. - Il dispose à la fois d’un portefeuille de marques internationales et de très solides positions locales. - Le groupe possède une excellente capacité d’innovation et d’adaptation aux tendances de consommation étrangère. - Danone bénéficie d’une excellente maîtrise de ses métiers (savoir faire, process). - Coûts croissants des communications impliquant souvent de se séparer de certaines marques. - Le groupe a annoncé une augmentation des prix de ses produits dû a l’augmentation des prix des matières premières . - Au niveau de la concurrence cette globalisation ne permet pas non plus de prendre en compte les stratégies de différenciations des concurrents, notamment au niveau des positionnements. - Forte concurrence directe par les hard discounts et les MDD. Sur l’année 2009 le groupe a engagé 36% de son volume de Danette dans des promotions, ainsi les consommateurs attendent les promos et n’achète plus les Danette à un prix « normal », cela a engendré une diminution des ventes hors promos de 3% et une diminution du CA de 6%. Stratégie suivie - En 2008, un CA en hausse de 8,4 %, - la marge opérationnelle a poursuivi sa progression en 2008 pour la 13ème année consécutive en développement durable, - un portefeuille d’activités concentré sur des catégories très dynamiques au positionnement santé. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI . Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Danone mise toujours une innovation performante axée sur les bénéfices santé. N°1 des produits laitiers frais dans le monde. Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) CA: 8 milliards d’euros. Siège social: bd Haussmann Paris Effectif total : 80143 Date de création : 1966 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

7 Présentation synthétique de l’entreprise:
Danone est l’une des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire. Sa mission: « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Danone est actuellement numéro 1 mondial des produits laitiers frais. Ses Objectifs ? Garder sa place de leader des desserts lactés, Avoir une croissance de 10 % de son bénéfice net, Poursuivre le projet « plan nature  » en réduisant de 30% l’empreinte carbone sur l’ensemble des activités du groupe, Renforcer la mission de Danone consistant à apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre par un besoin adapté au consommateur. Votre analyse: Equilibrée ?  Malgré une rude concurrence avec Nestlé, Danone reste leader sur le marché des desserts lactés. Mais il lui faut faire face depuis plusieurs années à une montée en puissante des MDD et des Hard Discount Ses enjeux stratégiques? Répondre aux besoins des consommateurs toujours de plus en plus nombreux tout en neutralisant l’impact des activités générées par les produits sur la nature. - Accroître les innovations axées sur la santé. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Danone est déployé sur 5 continents et dans plus de 120 pays, les produits sont adaptés à leurs environnements extérieurs et sont en adéquation avec la culture du pays. Adaptée à son environnement futur ? Danone va devoir s’adapter le plus rapidement possible à l’apparition de plus en plus grande des MDD dans les GMS Compatible avec ses objectifs ? L’image santé du groupe étant est de plus en plus crédible, Danone doit poursuivre le recentrage sur la santé apporté par l’alimentation pour les consommateurs faisant de plus en plus attention à leur alimentation mais surtout en vue de la progression alarmante de l’obésité qui concernera 1 français sur 5 en 2025.

8 UN SUIVEUR Yoplait

9 -lait empésurisé aromatisé Fonctionnalité/Tendance -Bien-être -Santé
Entreprise : Yoplait Type d'acteur : Suiveur mondial dans la production de produits laitiers. Taille dans le monde : -Plus de pots (équivalent pot de 125g) de Yoplait consommés chaque minute dans le monde. -Ca: 3,5 Milliards d’euros Derniers changements Acquisition de 49% de Yoplait Dairy Crest le 26 mars Yoplait, qui détenait 51% des titres de Yoplait Dairy Crest en joint-venture avec Dairy Crest, est devenu ainsi le seul actionnaire de la société, qui sera rebaptisée Yoplait UK. Signature d'un contrat de partenariat avec Meiji Dairies Corporation pour le lancement de nouveaux yaourts au Japon à partir de mars 2010. Lieu (pour la France) : Argenteuil, Boulogne, Le Mans, Monéteau, Givors, Vienne, Toulouse. Cat. Produits -île flottante -lait empésurisé aromatisé Fonctionnalité/Tendance -Bien-être -Santé -Convivialité -Authenticité -Innovation -Equilibre -Gourmandise Ses marques: -Ile Gourmande -Yop Nouveaux produits Octobre 2009, Yoplait restauration met sur le marché l’appareil à crème aux œufs/ crème caramel et le riz au lait prêt à l’emploi. Europe Amérique du Nord /Sud Asie Afrique Technologie Compétence Zone géo Marché Cible : Grandes surfaces, restauration.

10 Entreprise : Yoplait Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Mise sur son poids pour racheter d'autres entreprises Fort gain de part de marché voir de nouveaux marchés Repose seulement sur les acquisitions et non sur l'innovation Stratégie du suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Circuit de distribution: Grandes surfaces Produits bon marché Domaine de la restauration Accès facilité aux clients Grand éventail de clients Peu de pouvoir décisionnel Faire face aux MDD Faire face à la baisse de la consommation Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Yoplait mise sur l'innovation et l'authenticité Forte capacité d'inovation car possède un service spécialisé Invistissement dans les médias Peu ou pas d'innvoation dans le domaine des desserts lactés Positionnement 2e challenger Du fait de sa maîtrise technologique et de son histoire, Yoplait vise a rédure ses stocks et ses délais Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) C.A : 3,5 milliards d'euros Année de création : 1964 Actionnariat :SODIAAL 50 % et PAI Partners 50 % Présence de la marque dans 50 pays Statut: Société par actions simplifiée Siège social :170 boulevard du Montparnasse 75014 Paris Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

11 Présentation synthétique de l'entreprise
Industrie spécialisée dans l'ultra-frais, Yoplait manque cependant cruellement d'innovation en matière de desserts lactés. Ses Objectifs? -stabiliser son marché -produits innovants et authentiques -satisfaction des clients Votre analyse Adaptée à son environnement actuel? Certes peu de desserts lactés mais évite tout dérive au niveau des process: concentration et centrage de l'activité. Adaptée à son environnement futur? Besoin d'approfondir la notion santé car va devenir la préocupation futur Compatible avec ses objectifs? A la seule condition de concentrer ses innovation sur les desserts lactés et non sur les produits laitiés Equilibrée? Cetification de tout les sites en ISO Yoplait met l'accent sur la satisfaction client aussi bien particulier que professionnel. Ses enjeux stratégiques? Stabilisation de son marché en UK et au Japon. Renforcer la présence de ses desserts lactés. Vos recommendations ? Yoplait doit se servir de ses nouvelles acquisions, Yoplait UK mais aussi avec Meiji Dairies Corporation, afin de pouvoir se servir du marché britanique et japonais (de leurs produits) et d'essayer de relancer les desserts lactés car il possède une image vieillissante au niveau de la grande distibution.

12 UN NOUVEL ENTRANT KONINGS

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17 Les innovations Rians place beaucoup d’espoir sur sa crème aux
Le potentiel d’innovation des desserts lactés repose en majeur partie sur la diversité des recettes Rians place beaucoup d’espoir sur sa crème aux spéculos Senoble revoit sa gamme bio et renouvelle ses verrines La Laitière se lance les mousses avec son feuilleté de mousse Mamie Nova présente sa collection chocolat

18 Les groupes stratégiques
Etendue de la gamme: toutes les types de produits Types d’entreprises: Grands groupes (Danone) Familiales (Bonne Maman) PME Positionnement / prix: prix moyen (1,54 euros) prix élevé (7 euros) Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Couverture géographique: Internationale, nationale diversification Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation présence Danone plaisir Nestlé Yoplait Faible large Présence internationale authentique Andros leadership santé Etendue de la gamme de produits Étroite large Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? spécialisation Scénarii concurrentiels Innovation ciblée l’authentique. Enjeux futurs Aspect organoleptique. S’imposer dans son groupe stratégique

19 Facteurs Clés de Succès Barrières d’entrée
- Capacité d’investissement (innovation et marketing) - Communication, promotion - Capacité de négociation avec la distribution Barrières d’entrée Présence de grandes entreprises et de grands groupes, faisant partie des leaders Pressions réglementaires Développement durable, préoccupations environnementales (ISO et 22000). Fournisseurs Problèmes possibles au niveau des prix des matières premières, pas à l’abri d’une nouvelle crise du prix du lait. Nouvel entrant Forte concurrence mondiale. Au niveau national, forte présence des MDD en plus des grands groupes. Innovations Arrivée de produits sous format XL ainsi que de nouvelles saveurs (recettes originales), mais retour à “l’authentique”… Innovation plutôt au niveau packaging Marché du Dessert lacté Rachat de PME par les grands groupes, changement de segment, développement à l’international Distribution Les MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons (près de 50%). Nouveau canal de distribution pour cette année pour certaines marques : le système U. Clients Retour vers certaines valeurs (nostalgie), moins d’exigences dans ce secteur au niveau santé, le dessert reste un plaisir. La restauration est aussi un gros client que l’on aurait tendance à oublier. Substitutions Les MDD sont susceptibles d’avoir des produits ressemblant.

20 Economique et Politiques
ENVIRONNEMENT MUTATIONS MENACES OPPORTUNITES Economique et Politiques Socio-démographique Réglementaires Technologique Stratégique Demande croissante même en période de crise prix élevés à fortes valeurs ajoutées Évolution du prix du lait Crise économique (moins de financement moins d’investissements) Image favorable des produits laitiers Tendance « nostalgie », produits authentiques Cette menace peut malgré tout engendrer une opportunité que certains ont déjà saisi, en vendant les ingrédients nécessaires pour faire son propre dessert lacté Baisse du pouvoir d’achat : choix orienté vers produits desserts moins chers Il est possible de faire chez soi ses propres desserts lactés. Ceci pourrait devenir un phénomène de mode et se démocratiser tout comme le pain fait maison ayant conduit à la création des machines à pain. Malgré tout ceci reste pour l’instant minimal, grâce aux différentes innovations Recommandations nutritionnelles contre le sucre Développement durable, problèmes des émissions de certains composés dans l’air et qui se retrouvent dans le lait (dû à la proximité des élevages des usines) Préoccupations nutritionnelles Machines de plus en plus performantes Nouvelles machines de thermoformage de pots plus performantes (43000 pots par heure), augmentation de l’offre. développement du bio, du développement durable vague du allégée création de valeur ajoutée forte possibilité grande de nouveauté Montée des MDD (prix attractifs) Monopole des leaders - Création de produits « gourmand et santé » dans la lignée des yaourts

21 Bibliographie Sites Revue spécialisée
Danone retour vers la spécialisation 2007/2008 : Revue spécialisée Danone rapport technique développement durable 2008 : Point de vente Linéaire n°252 Novembre 2009 LSA Danone document de référence 2008 :