Le marché des spiritueux

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1 Le marché des spiritueux
présenté par : Kahina chilla Mathieu jouffrey Kahina Arat Kamel Benzeguache Souad mallem Malika chaoui Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique Villeneuve d’Ascq Le marché des spiritueux

2 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur) Les acteurs Performance Compétitivité Innovation t Présence Leader Diageo Vodka 4% PM en France ex: (smirrnoff) whisky 38% PM en France ex:(Johnnie Walker, J&B) Gin 1,5% PM en france ex:(Gordon’s) Pernod Ricard Whiskies (Ballantine’s) Anisés 31% PM en France ex: (Ricard, Pernod) Cognacs & Brandies 0,9%PM en France ex: (Martell ) Liqueur 6,3% PM en France ex: (Malibu) Suiveurs Bacardi Vodka (Eristoff) Wisky (Jack Daniel’s) Liqueur (Get 27) Autres Belvedere Wisky (William Peel) Vodka (Danzka) autres spiritueux :(Manzannita)… MDD Peu présent sur le marché

3 Comparaison nationale

4 Analyse de la demande Nationale
Quel est le potentiel du marché par segment de marché? répartition des spiritueux en 2006 en France Ventes en volumes (tout circuit confondu) en % 368 millions de litres consommés en 2006. 3,08 milliards d’€uro de chiffres d’affaires en 2006 (+4.2% par rapport a 2005) pour le marché total des spiritueux hors Hard Discount. Whiskies Anisés V O L U M E Liqueurs Rhums Vodka Punch et cocktails Gin Cognac Eaux de vie Tequila Émergence Croissance Maturité Déclin

5 Bacardi Diageo Pernod Ricard Belvedere La Martiniquaise Distillerie Du Périgord Bourgogne Alcools

6 Analyse de la demande Internationale
Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur Quel est le potentiel du marché par segments de marché? En 2006: Les exportations de spiritueux ont affiché de très bon résultats aussi bien en volumes qu’en valeur. Globalement les volumes progressent de 7,2%, avec un chiffre d’affaires en nette hausse de 15,4%. Les Ventes de Cognac sont globalement en nette progression ( avec de très forte hausse en chine, en Russie…).CA+11,4%. Les ventes de Vodka sont en très forte progression, soutenues par le marché Américain et Britannique. Les ventes de whiskies enregistrent de faibles variations. Comportement du consommateur : Le consommateur demande de plus en plus de produits de luxe ayant une certaine qualité organoleptique. % de la consommation totale en 2005 Asie 46,9% 9 milliards de litres Europe de l’Est et Baltique 17,5% 3,42 milliards de litres Amérique du Nord 8,3% 1,6 milliards de litres V O L U M E Amérique latine 7,4% 1,44 milliards de litres Europe du Nord Ouest 6,2% 1,2 milliards de litres Europe Centrales 4,3% 0,8 milliard de litres Europe du Sud 3,1% 0,6 milliard de litres Amérique Centrale 1,3% 0,25 milliard de litre Emergence Croissance Maturité Déclin

7 Catégories de produits
Type d’acteur : Leader concurrent avec Bacardi sur le marché des spiritueux( societé britanique ) Entreprise : Diageo Taille : Internationale et nationale - Créer en 1997 suite à la fusion de Grand Met et Guinness 23720 employés dans le monde en 2004 a travers 180 pays -11 milliard d’euros de chiffre d’affaire en 2006. Ses derniers changements En mars 2007:Diageo a annoncé la création d’une quatrième zone opérationnelle pour ses activités internationales, Diageo Asie Pacifique, qui regroupera l’Asie, la Grande Chine et l’Australie. En décembre 2007 : Diageo a pris 43 % d’un groupe chinois qui est un grand fabriquant d’alcool a base de riz . Localisation géographique à Londre: Angleterre ,pays de Galles Fonctionnalités Tendances Catégories de produits Bières Spiritueux Vin Alimentation Spécialités Produits adultes Plaisir Bien être Ses marques : - Smirnoff - johnnie Walker - guiness - Baileys - J & B - cuervo Démarche globale ASIE 10.7% Diversité des produits EUROPE26.8 % Originalité AMERIQUE 35.6% Ses nouveaux produits AFRIQUE -Vin Nilaya- indien ou blue heaven . -Blossom hill, -Piat d’or ,Barton en Inde . Crown Royal et Captain Morgan. Innovations 9.8% OCEANIE Technologies Compétences Marché cible Zones géographiques

8 Entreprise : Diageo Description Forces Faiblesses
La décentralisation( grande distribution dans 180 pays ) stratégie d’acquisition - Une gestion des ressource recherche de la simplicité de structures d’organisation, élargissement des responsabilités Stratégie de croissance une grande importance donnée à la sélection et à la formation du personnel Dynamisme de diageo dans le monde entier et sa capacité à innover . Achat de marques • Augmentation des dépenses marketing • Innovation marketing • Lancement de nouveaux produits améliorer sa rentabilité progresser son chiffre d’affaire défendre ses parts de marché Achat d’autres part d’autres entreprise Stratégie suivie - Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifique Ils sont passionnées par les consommateurs Chercher des déboucher sur les marchés émergents (Brésil,Inde .) -Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités . Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiale (johnnie Walker, Smirnoff, Baileys et Guinness. Recentrage sur un seul métier • Position de leader incontesté • Portefeuille de marques varié et consistant • Compétences en marketing Il y’a une grande concurrence d’autres entreprises de monde entier ,qui commencent a se voire dans le marché (Pernod Ricard, Bacardi , ,LVMH) Possible renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité envers l’alcool Activité trop concentrée en Amérique du Nord : exposition des bénéfices aux variations du dollar Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et d’innovation pour assurer sa croissance future Stratégie Concurrentielle Positionnement Grande distributions Dans le monde entier.(Canada, Afrique,Caraïbes ,australie) Diego est depuis longtemps le leader du marché des spiritueux . Performance 8 Henrietta place Londre W1G ONB Royaumes –unies Effectif total : 23720 Création : année 1997 Structure

9 Présentation synthétique de l’entreprise
Diageo est aujourd’hui un leader dans l’industrie des vin et des spiritueux (production et consommation ). Objectif Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte) , leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être . Analyse Equilibrée ? Oui mais Diageo doit lutter contre des concurrents bien placés comme Barcadi . Recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Oui,Diageo ,à mis en place une strategie pour bien s’imposer dans le marché des spiritueux et demeurer le leader incontestable Adaptée à son environnement futur ? Oui,par la conception de la fonction étude ,exemple après la venue de Mr Michael Harvey en 2002 à Diageo Compatible avec ses objectifs ? Oui , l’objectif de diageo est de satisfaire ses clients , rester le leader Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Diageo a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

10 Chiffres d’affaires entre 2001et 2006 (milliers d’euro)
Diminution remarquable 16 731 176 :2001 13 999 495 :2002 13 185 330 :2003 11 094 303 :2006 9 901 973 :2004 10 766 561 :2005 Augmentation

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12 Entreprise : Pernod Ricard Type d’acteur: Deuxième groupe mondial
Taille: un peu plus de employés spécialisé dans la fabrication Lieu: présent dans 70 pays et la distribution de spiritueux 15 marques stratégiques de spiritueux CA 6 milliards d’Euro en 2006 Date de création : 1975 Derniers changements Numéro 3 mondial des spiritueux, Pernod Ricard a négocier en 2005 le rachat du numéro 2, son concurrent britannique Allied Domecq. Cette acquisition fait de Pernod Ricard le deuxième groupe mondial de vins et spiritueux (derrière Diageo). Besoins et tendances Catégories Produits Whisky Alcools blancs et Rhums Anisés Liqueurs Cognacs & Brandies Amers Vins Champagnes Festif Authentique Traditionnel Individuel Gout Plaisir Ces marques: spiritueux: Ricard, Martell, Malibu, Kahlua, Ballantine’s, Chivas Regal,Jameson, The Glenlivet, Beefeater, stolichnaya, Havana club Vins: Jacob’s Creek, Mumm Champagnes: Montana, Perrier-Jouët ? Diversité des produits Nouveaux produits Asie Originalité (packaging, produits…) Europe Gloss a été lancé sur le marché fin C’est une boisson aromatisée à la cerise et au gingembre Shaaz a été lancé sur le marché français et japonais en avril C’est une liqueur à la figue délicatement parfumée de fleur d’oranger Innovations Amérique Marchés cibles Zone géographique Technologies employées

13 Enterprise : Pernod Ricard
Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance Entreprise familiale internationale, spécialiste des spiritueux anisés… Base sa stratégie de croissance sur son développement à l’export Rachat de Allied Domecq (N°2 mondial) détenant des marques forte comme Ballentine’s, Malibu, Long John… Concentration du marché (achat de plusieurs marques de même type de spiritueux provoque concurrence intra entreprise). Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging Mise en place d’un système d’assurance qualité (ISO 9001) Diversité de la production image du luxe, de l’innovation Stratégie de prémiumisation (priorité aux produits haut de gammes et à forte marge). Pas de publicité télévisuel (loi Evin) Vente d’alcool interdit aux mineurs (code de la santé publique) Lieux de consommation restreint (licence IV). Stratégie Concurrentielle Basée sur le traditionnel et diversité des produits Savoir faire traditionnel Politique de communication sur des événements prestigieux (Festivals, soirée étudiantes…) Positionnements N°2 mondial Performance CA: 6 milliards d’€uro en 2006 Structure Taille: employés Date de création : 1975

14 Présentation synthétique de l’entreprise:
Pernod Ricard, est un distillateur d'émotions depuis plus de 200 ans tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et l’innovation. Pernod Ricard vise à gagner le marché national et le marché international. Soucieux du bon usage de ses produits, Pernod accompagne la politique française de santé publique . Analyse Equilibré? Oui ,mais Pernod Ricard doit lutter contre des concurrents bien placé comme Diageo qui a su conquérir une part de marché ,fidéliser sa clientèle et être en croissance , Recommandations Elle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché, Pernod Ricard devra s'implanter davantage dans les zones géographiques ou il n’est pas numéro un (Amérique) dans le but d’occuper la place de leader. Adapté à son environnement actuel? Pernod Ricard produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adapté à son environnement futur? Pernod Ricard devra s’adapter au marché de l’export qui comprend déjà beaucoup de concurrents Compatible avec ses objectifs Oui, essayer de devenir le leader. Pour que Pernod Ricard soit le premier leader du marché des spiritueux il doit faire connaître ces produits dans le marché international(Amériques) Recommandations

15 Type d’acteur :Troisième groupe mondial des spiritueux
Entreprise : Bacardi-Martini Taille : Internationale et nationale Entreprise familiale qui emploie personnes. Distribue ses produits dans 180 pays et possède des sites de productions dans le monde entier: États-Unis, Canada, Chili, Brésil, France,… Son chiffre d’affaires atteignait 3,3 milliards de dollars en 2003( 2,5 milliards d’euros). Ses derniers changements En 2006, Bacardi a racheté la Société néo-zélandaise “42 Below” qui distribue la vodka “42 Below”, le gin “South”, le rhum Brun “Tahiti Dark”, le rhum blanc “Seven Tiki” et l’eau en bouteille “420”. Localisation géographique en France : Saint-Ouen(93) Fonctionnalités Tendances Catégories de produits - Qualité - Festif - Traditionnel - Goût - Plaisir Spiritueux Ses marques : Martini: Rosso, Blanco,… Whiskies: Jack’s Daniel Dewar’s,… Alcools blancs&liqueurs modernes: Bacardi, Eristoff,… Diversité des produits Amérique Europe Originalité Australie Qualité Ses nouveaux produits Asie Mini martini Eristoff (red, black,Limskaya) Innovations Technologies Compétences Marché cible Zones géographiques

16 Présentation synthétique de l’entreprise
Bacardi est aujourd’hui le troisième opérateur de l’univers des spiritueux. C’est une société privée et familiale. Le groupe est Présent dans 180 pays, compte 6000 salariés et possède des sites de production dans le monde entier: États-Unis, Canada, Bahamas, Brésil, Uruguay, Chili, Équateur, Mexique, Porto Rico, Espagne, France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse, Chine, Inde, Australie,.. Objectif Répondre aux besoins des consommateurs quelque soit leur situation géographique, leur moment de consommation,… Satisfaire les attentes en terme de qualité. Analyse Equilibrée ? Oui mais Bacardi doit lutter contre des concurrents bien placés comme Pernod-Ricard. Recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Oui. Barcardi produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adaptée à son environnement futur ? Oui. La société reste discrète sur tout les chiffres la concernant. Compatible avec ses objectifs ? Aucune données officiel émanant de la maison mère. Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Bacardi a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence. Bacardi se positionne comme le troisième groupe mondial sur le secteur des spiritueux avec 7,0 % des parts de marché sur le marché français en 2006.

17 Entreprise : Bacardi Description Forces Faiblesses
Entreprise familiale internationale des spiritueux, produisant des rhums. Stratégie de croissance Le rachat de la société néo-zélandaise « 42 Below » en 2006. La diversité des marques conduit a une concurrence au sein de l’entreprise. Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging. Le soin particulier apporter au produits. Pas de publicité à la télé (loi Evin) Vente d’alcool interdit aux Mineurs. (code de la santé publique) Lieux de ventes restreint. (licence IV) Image des boissons alcoolisées haut de gamme. Stratégie de prémiumisation Stratégie Concurrentielle Positionnement Basée sur la longue histoire, le goût unique et la qualité des produits. N°3 mondial N° 3 mondial Performance Chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros en 2003. (estimations) Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités . N°3 au niveau mondial Siège Social : Saint-Ouen (93) Nombre de salariés: 6 000 Création : 1862 Structure

18 Innovations L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle. de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur. C’est une tendance forte dans le monde des spiritueux, le design «extrême», «fun» est décalé avec des formes et des couleurs innovantes, provocatrices, voire agressives, s’impose en force avec, bien souvent, de résultats en termes de vente assez spectaculaires. Il y a deux paramètres-clés. D’une part, le phénomène concerne des produits qui sont qualifiés d’achat pulsionnel, pas de première nécessité. Il faut établir un désir d’acquisition fort et irrationnel. D’autre part, les gros consommateurs de ces produits sont des jeunes. Il faut donc des produits qui aient de la «moelle», qui aient un concept justifiant leur prix et qui aient des choses à dire aux jeune. Ex: succès du Soho (lancement en 1989), Gloss (boisson aromatisé à la cerise et aux gingembre, élue saveur de l’année 2006)… De services: s’adapter aux nouveaux modes d’achats, proposer des conseils d’utilisations. Ex: Barpremium.fr site de vente en ligne et de conseils de spiritueux du groupe Pernod Ricard.

19 Quels sont les groupes stratégiques ?
Etendue de la gamme: toutes les types de produits Types d’entreprises: Grands groupes (Diageo Pernod Ricard) PME Positionnement / prix: prix moyen (20 euros) prix élevé (50 euros, produits luxueux) Couverture géographique: Internationale, nationale Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation Grands Groupes Leader: Diageo Part de marché Élargir le portefeuille des marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs) Élargir les offres produits (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode). Amélioration du marketing et de l’innovation + PME - + Dans l’international PME régional - Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Scénarii concurrentiels Innovation ciblée sur les jeunes. Enjeux futurs Aspect organoleptique. Aspect écologique « packaging »

20 Barrières à l’entrée /sortie
FCS Barrières à l’entrée /sortie Marketing Innovations Prix axé sur la concurrence Prestige de la marque Barrière à l’entrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs : Diageo, Pernod Ricard, Bacardi) Barrière à la sortie : ? L’analyse des forces concurrentielles Pressions réglementaires Norme ISO 9000 Loi Evin Code de la santé publique Loi routière Nouveaux entrants Fournisseurs zone géographique d’implantation Matière première Packaging Clients Public adultes: Jeunes et « seniors » Toutes les classes sociales Hommes, Femmes Les spiritueux Distribution Innovations Grandes et petites surfaces Hyper/supermarché Hard Discount Restaurations/ Bar (licence IV) Vente en ligne Nouveaux produits Nouveaux arômes - Packaging Services Menaces de substitution Pas de menace directe. Produits organoleptiquement identique mais sans alcool. (même saveur…)

21 Socio-Démographiques
Environnements Menaces Mutations Opportunités L’investissement en infrastructure demande un coût important pour les Entreprises. Raréfaction de la matière première Marché Asiatique, Afrique du Nord… Importations/exportations Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayon Concentration des marques Élargir portefeuille de marques Plus grande dynamique du marché (concurrence…) Nouveaux packaging Nouveaux produits (saveur,formes, couleurs…) Les exigences réglementaires sont très contraignante en France. ISO, Evin …. Campagne de communication Campagne de sensibilisation face à l’alcool ( au volant, l’alcoolisme…) Alcool très ancré dans les mœurs ( festivité, repas…)