Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Présentation au sujet: "Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR"— Transcription de la présentation:

1 Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Définition de la demande
Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique) Les approches qualitatives de la demande Les notions d’élasticité

3 Définition de la demande
La demande se définit comme l’ensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible d’adresser une offre en réponse à ses besoins

4 Les types de clientèles
Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics

5 Les types de clientèles Acheteur professionnel (B2B)
Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) Nombre de prospects (très) important Étude qualitative + quantitative Démarchage indirect Volatilité importante Communication de masse Nombre limité de cibles Étude qualitative souvent suffisante Démarchage direct Relation essentielle - Fidélisation

6 Le client professionnel : un centre de décision complexe

7 L’approche du client professionnel
Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive selon le nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes d’aide (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct

8 Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe
L’acheteur n’est pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé pour comparer les offres et se défendre

9 L’approche du client grand public
Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets d’études de marché (amont) et des agences de communication (aval) Connaître n’est pas capter et capter n’est pas fidéliser

10 L’approche quantitative de la demande
Consommateurs de la marque Marché actuel du produit

11 L’approche quantitative de la demande
La demande actuelle C’est l’ensemble des consommations du bien ou du service, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients de l’entreprise : Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne/acheteur

12 L’approche quantitative de la demande
Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

13 L’approche quantitative de la demande
Le marché potentiel Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes

14 L’approche quantitative de la demande
Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

15 L’approche quantitative de la demande
Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite d’un changement dans son état (âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants

16 L’approche quantitative de la demande
Le marché théorique Il se définit par l’ensemble des consommateurs que l’entreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non-consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de l’entreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

17 L’approche quantitative de la demande
Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché théorique du produit Marché actuel du produit Marché potentiel du produit

18 L’approche quantitative de la demande
Le non-consommateur absolu C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions

19 L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché Taux d’équipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

20 L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

21 L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique (clients de l’E ou des concurrents + NCR) Le taux de pénétration d’Internet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud

22 L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché Ventes en volumes (QA) Ventes en valeur Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre d’unités vendues (QA) / Nombre d’acheteurs (NA)

23 L’approche quantitative de la demande
Les unités de mesure sur le marché Les actes d’achat (sur une période) Récence Fréquence Montant Date du dernier achat Nombre d’achats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

24 Exemple d’analyse : la rentabilité client
Source : Julien, 2004 La valeur de l’ensemble des achats d’un client sur un type de produit pendant toute sa vie

25 L’approche qualitative de la demande
Les motivations (à l’achat, à la fréquentation) utilitaires (fonctions, usages attendus) économiques (prix, valeur) esthétiques (beauté) ludiques, hédonique (jeu, distraction) symboliques (signe, expression sociale) critiques (éthique)

26 L’approche qualitative de la demande
Les freins (à l’achat, à la fréquentation) risques de performance (panne) risques financiers (pertes d’argent) risques physiques (danger, contamination) risques psychologiques (mauvaise image à ses propres yeux) risques sociaux (mauvaise image aux yeux des autres)

27 Les notions d’élasticité relative
L’élasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix d’un produit Dt – Dt-1 Dt-1 e = Pt – Pt-1 Pt-1

28 Les notions d’élasticité relative
Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2€ permet d’en vendre au lieu de e = 8-10 10

29 Les notions d’élasticité relative
Exemple : Un produit vaut 10 € Une diminution de prix de 2 € permet d’en vendre au lieu de + 50 % e = - 20 % e = -2.5

30 Les notions d’élasticité relative
L’élasticité nécessite d’analyser : son signe : positif ou négatif sa valeur (en valeur absolue)

31 Les notions d’élasticité relative (signe)
Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

32 Les notions d’élasticité relative
Elasticité positive : (effet Veblen) quand les prix montent, la demande aussi

33 Les notions d’élasticité relative (valeur absolue)
La valeur absolue de l’élasticité : IeI > 1 : demande élastique au prix IeI = 1 : élasticité unitaire IeI < 1 : demande inélastique

34 Les notions d’élasticité croisée
L’élasticité croisée exprime la variation de demande d’une produit A par rapport à la variation de prix d’un produit B DAt – DAt-1 DAt-1 e = PBt – PBt-1 PBt-1

35 Les notions d’élasticité croisée
Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

36 Les notions d’élasticité croisée
On analyse seulement la valeur absolue de l’élasticité croisée : positive : produits complémentaires négative : produits concurrents