La gestion de la relation client

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1 La gestion de la relation client

2 PLAN DE LA SÉANCE Introduction L’analyse de la clientèle
De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2.

3 INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel L’entreprise
Le client Produit Distribution Satisfaction Fidélité Attachement Confiance Prix Communication

4 PLAN DE LA SÉANCE Introduction L’analyse de la clientèle
De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2.

5 LE PROCESSUS DE CHOIX Avant l’achat Pendant l’achat Après l’achat
Reconnaissance du problème: Besoins, attentes Choix de la Catégorie de produits Satisfaction ou insatisfaction Motivations/freins Choix de la marque Réachat ou non réachat, Bouche à oreille Recherche d’informations (critères, produits) Choix du lieu d’achat Évaluation des produits sur les critères de choix importants Achat Formation de l’attitude: Croyances, préférence, Intention d’achat Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

6 LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR
Reconnaissance du besoin Recherche d’informations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente, du produit, fréquence d’achat) Evaluation post achat (satisfaction)

7 LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION
Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire

8 L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE
Taille de la population  Taux de pénétration de la catégorie de produit  Taux de pénétration du produit  Quantité achetée par l’acheteur  Taux de nourriture

9 L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE
Taille de la population = Taux de pénétration de la cat. de produit = 40% Taux de pénétration du produit = 30% Quantité achetée par l’acheteur = 5 Taux de nourriture = 50% = 6 millions de paquets

10 ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE
= Segmenter la population selon les différentes étapes de la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients Nouveau client Client répétitif Client fidèle Suspect Prospect Adepte

11 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
LE SUSPECT Problème Objectif Moyens N’est pas motivé par le produit Analyser les motivations, puis lever freins Adaptation du produit, innovation

12 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
LE PROSPECT Problèmes Objectifs Moyens Ne connaît pas la marque Faire connaître le produit Communication, pub N’a pas une bonne image Faire aimer le produit Communication, pub Coût d’opportunité trop élevé Provoquer l’essai Communication, promo + MD

13 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
LE NOUVEAU CLIENT Problème Objectif Moyens Risque d ’inactivité Déclencher le réachat Communication, promo + MD

14 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
LE CLIENT RÉPÉTITIF Problèmes Objectifs Moyens Consomme de manière occasionnelle Encourager d’autres occasions Adaptation du produit, innovation Change de marque Transformer l’acheteur en fidèle Fidélisation Utilise un produit de substitution Suivre l’évolution des besoins de la clientèle Adaptation du produit, innovation

15 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
LE CLIENT FIDÈLE Problèmes Objectifs Moyens Lassitude par rapport à l ’offre Encourager d’autres occasions Diversification de l’offre Utilise un produit de substitution Suivre l’évolution besoins clients et satisfaire Adaptation du produit, innovation Gestion des insatisfactions et des réclamations Consommateur déçu Comprendre les raisons de la défaillance Ne communique pas son attachement Transformer le client en adepte MD (parrainage, club)

16 L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS
L’ADEPTE Problèmes Objectifs Moyens Développer les relations personnelles avec le client Impliquer le consommateur dans le développement En faire un ambassadeur de la marque Change de marque ou utilise un produit de substitution Maintenir son attachement à la marque + profiter de son désir de faire connaître produit

17 PLAN DE LA SÉANCE Introduction L’analyse de la clientèle
De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2.

18 INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES
1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise 2. Ils sont plus faciles à servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables

19 LA FIDÉLISATION Principe de base Un client fidèle à une marque
a un comportement d’achat stable et durable vis-à-vis de cette marque MAIS... Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable ne sont pas forcément fidèles...

20 DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ
« Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes » (d’après Oliver, 1997)

21 DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES
Il est satisfait Le client est FIDELE si Il fait confiance Il se sent engagé Le client est INERTE si Il agit par habitude réalité Le client est RETENU si Il n’a pas d’autre choix perception

22 L’ATTACHEMENT À LA MARQUE
relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) relation de proximité psychologique L’attachement est évolutif (attachement – détachement) J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque

23 LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE
3 dimensions : La crédibilité L’intégrité La bienveillance

24 LES CYCLES DE VIE... Marketing classique Cycle de vie du produit
Marketing relationnel Cycle de vie de la relation

25 LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION
coopération temps pré relation développement maturité déclin

26 DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL
Ensemble des actions marketing visant à établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses Morgan et Hunt 1994  identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client

27 Marketing transactionnel Marketing relationnel
LE MARKETING RELATIONNEL Marketing transactionnel Marketing relationnel Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation Horizon temporel Echange grande consommation industrie et services économie d’échelle économie de champs recrutement dév., fidélisation, rétention part de marché taux de nourriture passif coproducteur actif indirecte (intermédiaires) directe court terme long terme simple complexe

28 TOUS LES CLIENTS N’ONT PAS LA MÊME VALEUR !
Gros conso. Moyens consommateurs Petits consommateurs Non consommateurs Marketing classique Mass-médias Marketing relationnel Bases de données

29 LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Adapter le bien / service, communiquer 4. Échanger avec le client 5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions

30 DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM
Secteurs où c’est le plus utilisé La banque et l’assurance L’hôtellerie, les loisirs et le tourisme  activités de services qui disposent de bases de données comportementales … Mais aussi La distribution (à partir des cartes notamment) Les marques (Danone) Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme