The targeting of advertising Ganesh Iyer, David Soberman, J. Miguel Villas-boas Marketing Science (2005) Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine.

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1 The targeting of advertising Ganesh Iyer, David Soberman, J. Miguel Villas-boas Marketing Science (2005) Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé

2 Plan de présentation Mise en contexte Problématique Questions de recherches Littérature Modèle Conclusions Implications Questions

3 Mise en contexte Importance de la décision publicitaire Le challenge de lachat média Objectif: –Minimiser les dépenses pub ne touchant pas la cible Cibler les segments –Le média planning –Avantageux de concentrer les efforts pubs vers les consommateurs prédisposés à acheter nos produits –Le consommateur indifférent se tourne vers la concurrence

4 Problématique Les auteurs examinent comment lhabileté de cibler la pub à un segment spécifique affecte les décisions de prix et de pub Comment les entreprises peuvent-elles cibler la publicité vers des consommateurs spécifiques? Comment doivent-elles allouer leur budget média entre les consommateurs qui ont une préférence distincte pour leur marque et ceux qui considèrent les produits concurrents?

5 Questions de recherche Quand une entreprise a lhabileté de choisir entre différents niveaux de pub, comment choisit-elle le poids média? Une entreprise doit-elle faire plus de pub envers les consommateurs loyaux ou envers ceux qui comparent les alternatives? Comment sont équilibrés les prix et les profits dans un marché affecté par lhabileté dune entreprise à cibler sa pub? Comment lhabileté de cibler la pub affecte le niveau de dépense pub dune entreprise?

6 Cet article démontre que… Si des entreprises concurrentes ont la capacité de cibler leurs pubs, chaque firme vise les segments loyaux Passage dune stratégie publicitaire uniforme à une stratégie de ciblage, les coûts augmentent ou diminuent: –Si coûts élevés, lincapacité de ciblé Faible intensité de publicité –Si coûts faibles, lincapacité de ciblé Haut niveau de publicité Dans un environnement compétitif, la capacité à bien cibler la pub a + dimpact sur les profits

7 La littérature Grossman & Shapiro (1984), Stahl (1994), Solberman (2004) assument que la publicité est uniforme sur le marché Roy (2000), les entreprises choisissent de faire de la publicité envers différents consommateurs avec une préférence pour les consommateurs loyaux

8 Le modèle Prix de marché du conso = r Prix fixé par la firme = p Proportion de conso par firme = h Taille du segment « comparison shopper » = s Coût publicitaire total du marché = A Coût de pub ciblée = Ah Coût de pub « comparison shopper » = As

9 Le modèle Chaque firme fabrique ses produits à un coût marginal de production = 0 Chaque consommateur a une demande dau moins une unité. Le rôle de la pub est de donner de linfo sur les produits (leur existence) afin de former une préférence La pub est nécessaire pour que les consommateurs puissent considérer le produit Le modèle admet que rôle de la pub est daccroître la considération dun produit par les consommateurs

10 Analyse des propositions 1.Publicité uniforme et compétition de prix La fréquence de publicité diminue en fonction du coût et augmente en fonction du prix de réservation La fréquence de publicité diminue lorsque lon diminue la différenciation (en visant les « comparison shoppers » ) Bref, on doit faire plus de publicité lorsque le segment de « comparison shoppers » augmente

11 Analyse des propositions 2. Publicité ciblée Le profit = h(r-A) Puisque r > A et que la probabilité de publicité envers les « comparison shoppers » = 1 – A/r, cette proportion sera toujours inférieure à 1 Les firmes ont donc avantage à cibler les segments de préférence par rapport aux « comparison shoppers » Selon cette proposition, le ciblage publicitaire augmente les profits par rapport à une publicité uniforme

12 Analyse des propositions Autres propositions: Proposition 3 : la publicité ciblée fait augmenté le prix chargé par les firmes puisque quen diminuant le s, on réduit la compétition de prix entre les firmes Proposition 4 : le ciblage de prix na pas dimpact sur le profit lorsquil est réaliser sans le ciblage publicitaire puisquil augmente la compétition de prix (en offrant un prix inférieur aux « comparison shoppers ») Proposition 6 : une firme investissant pour améliorer son ciblage publicitaire augmente ses bénéfices par rapport à une firme ninvestissant pas

13 Conclusion Dans un marché compétitif, les entreprises doivent adresser la pub aux consommateurs qui ont une préférence distincte pour leurs produits Les bénéfices du ciblage: –Moins de gaspillage de ressources publicitaires –Augmente léquilibre des profits de la firme –Marque davantage la différenciation de la firme par rapport aux concurrents que le ciblage «prix»

14 Implications Managériales Contrairement à plusieurs stratégies marketing, le ciblage permet des bénéfices à long terme. Le ciblage permet dadresser la publicité à des consommateurs qui apprécient le produit et concentre ainsi les efforts marketing des managers. Lanalyse des habitudes média du segment permet aux managers de déterminer leur budget en pub ciblée.

15 Questions ?

16 ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke & Arvind Rangaswamy Marketing Engineering, G.L. Lilien & A. Rangaswamy Richard Binette Shahrazade El Boujaddaini Antoine Labbé

17 Mise en contexte Mission de lentreprise: –Fabrication et design de transformateurs électriques pour le marché nord-américain. Marché électrique industriel 1974 détient 6% des parts de marché 3 grands concurrents (oligopolistique) Diminution de 50% du marché en 1 an Marché mature – pas de croissance à long terme Approche marketing pour survivre Recherche marketing pour évaluer le marcher

18 Segmenter Le processus qui vise à diviser le marché en groupes de consommateurs similaires en terme de besoin ou dévaluation similaire dune entreprise (dans le cas de notre solution) But: développer des programmes marketing convenant à chacun de ces segments Et surtout savoir lesquels cibler

19 Mise en contexte Segmentation modèle multinominale –Basé sur les probabilités et les attributs recherchés 4 segments: 1.Loyal – forte probabilité de rachat 2.Competitive – probabilité moyenne supérieure rachat 3.Switchable – probabilité moyenne faible rachat 4.Lost – très faible probabilité de rachat Effort ciblé sur segments 2 et 3 1988 – 40 % du marché (pas de croissance)

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21 Problématique Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la clientèle actuelle et la clientèle potentielle Développer des clusters à laide de SPSS En utilisant le sondage pour segmenter les 88 entreprises (clients + prospects) Le but est de cibler pour orienter la strat de com Axe de communication envers ses segments Outils choisis dans le CMI Tirer profit des 8 critères du sondage

22 Problématique - suite SEGMENTATION SINSPIRANT DU SONDAGE On réalise un cluster à laide de la méthode des nuées dynamiques Car léchantillon de consommateurs est de n=88 ce qui est > 50. On choisit de faire 4 clusters car au préalable lentreprise avait identifié 4 segments sur le marché

23 suite Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments : Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus)

24 Le cluster 3 : à cibler Il se distingue au niveau du son intérêt apparent pour ABB –Cette compagnie leur semble performante, et ce, notamment sur les critères de maintenance, résolution de problème, garantie et qualité –Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité dinstallation et du prix Deux stratégies de communication doivent être entreprises : –On axe la communication sur nos forces –On ne joue pas sur les faiblesses Outils de CMI –CT : Marketing direct et stratégie promotionnelle –LT : Publicité

25 Le cluster 2 Il se distingue en terme de son désintérêt envers ABB Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix, de la maintenance (et résolution de problème, perte dénergie et garantie) Pratiquement tous les critères sont négatifs On ne sintéresse pas à ce segment pour la communication

26 Les clusters 1 et 4 Correspondent à des segments potentiels Pour lesquels la stratégie de communication diffère 1. Segment est désintéressé au prix, –Une stratégie promotionnelle. 4. Intérêt envers prix, perte dénergie et qualité –Une stratégie force des composantes (produit)

27 Autres tableaux…

28 Question 1 Vers quelles entreprises diriger le nouveau programme de marketing direct basé sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente de celle-ci? Le choix de la segmentation sest fait sur deux critères principaux : –Segmentation en fonction des comptes (courant en B to B) –Segmentation géographique (en fonction des districts) Clients Prospects District 1 3857$ District 213450$ District 34217$ District 1 21544$ District 2 40189$ District 3 19502$ Graphique de décision pour linvestissement en campagne de MD

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31 suite Linvestissement en campagne de MD se fait : –Envers les clients Raisons : Moins defforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté –Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du potentiel de ventes Le but est de maximiser nos investissements

32 Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme «focuser» les efforts? Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché? Vers quelles firmes devrait être ciblé leffort marketing?

33 Question 3: # Amélioration dans les ventes? Quelle est lamélioration au niveau des ventes suite à lapplication dune stratégie de ciblage vers les firmes (Competitive & Switchable)? Logiciel Excel

34 Question 4: Émettre des recommandations Autres recommandations pour améliorer la stratégie de segmentation marketing de ABB? Viser le long terme vs le court terme Notion de loyauté –Cibler les entreprises selon nos forces Importance des comptes clients –Loi de Pareto –Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance

35 Question 5: Quelles sont les limites du cas? Limitations de lapproche Stratégie ciblant le segment des « loyal » –Fidélité du client –Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus dinvestissement pour nouveau client Marketing direct comme outil marketing : –Est-ce la meilleure approche ici? Influence de la région (district) –Notion de proximité –Manque dinformation Misclassified – incongruité

36 Questions ?