Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle Peter N. Golder Gerard J. Tellis Présenté par Audrey Hamel &

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1 Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle Peter N. Golder Gerard J. Tellis Présenté par Audrey Hamel & A-M Nadeau 21 février 2007

2 Plan de la présentation Introduction Revue de littérature Théorie du cycle de vie dun produit Définition des concepts Hypothèses Modélisation Résultats Discussion Conclusion

3 Introduction Importance du cycle de vie des produits Pression quon les dirigeants de retirer un produit lors de lintroduction (avant le takeoff) ou lors de la croissance (avant le ralentissement) La croissance des ventes varie au cours du cycle de vie. La connaissance des ces changements aide les dirigeants à prendre de bonnes décisions. Production, inventaire, distribution, marketing Permet aux dirigeants de comprendre le pattern des ventes et dadapter leur stratégie. Diminution des coûts pour lentreprise Augmentation de la sensibilité au prix pour les consommateurs

4 Revue de littérature La littérature sur le cycle de vie des produits Quelques lacunes: 1. Aucun chiffre pour déterminer les points tournants des différentes étapes 2. Aucune variable économique ou de marché sont considérée à travers le cycle de vie 3. Le cycle de vie ne considère pas limpact potentiel des cascades informationnelles sur la vente de nouveaux produits

5 Cycle de vie du produit Introduction – commercialisation au takeoff (ventes) Croissance – takeoff au ralentissement Maturité – ralentissement au déclin Déclin – décroissance continue des ventes

6 Cascades Informationnelles Définition Les décisions dachat des consommateurs sont influencées par la décision dachat des autres consommateurs. Plus le nombre dadopteurs augmente pour un produit, un signal de valeur grandissant est communiqué aux non-adopteurs, qui adoptent par la suite le produit toujours en plus grand nombre.

7 Hypothèses Selon la théorie des cascades dinformations: H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance Selon la théorie économique: H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP H3:Laugmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP

8 Hypothèses Différences entre les produits H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

9 Hypothèses H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non-reliés aux activités de loisirs Produits plus influencés par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd) H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits qui nen procurent pas Micro-ondes H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels H9: Les produits déconomie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit Durée plus longue

10 Hypothèses Le taux dadoption dun produit suit une distribution normale H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie H11: La pénétration dun produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50% La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

11 Modéliser la durée de la période de croissance On teste les hypothèses portant sur les cascades dinformations à laide de: % de changement du GNP (growth rate of the new product) et des variables de contrôle suivantes : Prix Lannée du takeoff Le taux de pénétration du marché

12 Les mesures opérationnelles (3) Les éléments clés de la vente de nouveaux produits Commercialisation 1 ère année ou le produit est vendu aux consommateurs Takeoff 1 ère année ou une croissance des ventes est observée Slowdown 1 ère année ou deux années consécutives de ventes sont inférieures aux plus grandes ventes antérieures enregistrées Modéliser la durée de la période de croissance

13 Caractéristiques des différents stades Durant la période de croissance les ventes augmentent en moyenne de 400% Durant le ralentissement les ventes diminuent denviron 15% Après le ralentissement la phase de maturité se divise en deux Maturité précoce Commence à lannée de ralentissement et se poursuit jusquà ce que les ventes augmentent et atteignent le dernier plus haut niveau de vente (ralentissement des ventes de 25%) Maturité tardive Suit la maturité précoce et se poursuit jusqau déclin (taux de croissance 3.7%) Modéliser la durée de la période de croissance

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15 Moyenne des ventes lors du takeoff J= -5 ans à 3 ans n= nombre de catégories Moyenne des ventes lors du ralentissement

16 Hypothèses Selon la théorie des cascades dinformations H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance Selon la théorie économique H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP H3:Laugmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP Diminution de 1% du GNP augmente de 17% les chance de ralentissement

17 Hypothèses Différences entre les produits H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

18 Hypothèses H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non relié aux activités de loisirs Produits plus influencé par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd) H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits non économie de temps Micro-ondes H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels H9: Les produits déconomie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit Durée plus longue

19 Hypothèses Le taux dadoption dun produit suit une distribution normale H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie H11: La pénétration dun produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50% La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

20 En résumé Les biens durables ont une bonne pénétration de marché au takeoff 45% daugmentation des ventes annuellement Ralentissement se produit lorsque les ventes diminuent de 15% La probabilité de ralentissement des ventes est associée positivement Au ralentissement économique; Aux réductions de prix; À une grande pénétration de marché. Le ralentissement se produit lorsquil y a pénétration de marché de 34% La période de croissance a une durée denviron 8 ans

21 En résumé Selon les cascades informationnelles De pauvres conditions économiques peuvent déclencher un ralentissement économique (vice versa) Les catégories de produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff ont tendance a avoir une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement Les produits de loisirs ont un plus grand taux de croissance mais une plus courte période de croissance que les produits de non-loisir Les produits déconomie de temps ont un moins grand taux de croissance mais une plus longue période de croissance que les produits de non économie de temps

22 Implications managériales Le modèle propose un pattern des ventes pour les biens durables Permet lanticipation du ralentissement des ventes Prédiction lors du takeoff avec une moyenne derreur de 3.4 ans Les résultats suggèrent que les dirigeants peuvent allonger la période de croissance du produit en diminuant les prix Permet dévaluer la performance du produit selon sa catégorie loisirs vs économie de temps

23 Recherches futures Évaluation du rôle des cascades informationnelles au niveau de lindividu Généraliser la recherche à dautres catégories de produits Explorer en profondeur la période de ralentissement des ventes pour mieux cerner ces causes

24 Questions ?