Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable

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1 Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable
Michel Hollard Laboratoire GAEL ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL) 1

2 Un marché en croissance forte
Chiffre d’affaires total Max Havelaar en France 2001 : 12 Millions d’Euros (132 M Dm) 2007 : 210 Millions d’Euros (2310 M Dh) Parts de marché significatives pour Café 7% Thé 2 % Chocolat 1% ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

3 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)
ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

4 Trois méthodes d’analyse de l’attitude des consommateurs
Enquêtes d’opinion Evaluation contingente Economie expérimentale ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

5 I Les enquêtes d’opinion
La citoyenneté Le prix juste Source : CREDOC (France); enquête septembre 2008 ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

6 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)
Les consommateurs diplômés et à revenus élevés sont les plus sensibles à l’engagement citoyen ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

7 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)
Les consommateurs de revenu supérieur de tous âges sont les plus sensibles ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

8 Les engagements de citoyenneté attendus
Deux thèmes principaux : que la fabrication du produit ait lieu en France (30% en première réponse) le non-recours au travail des enfants (27%). Viennent ensuite : L’absence de pollution lors de la fabrication du produit (12%) le respect des conditions de travail des salariés (8%). ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

9 Qu’est-ce qu’un prix juste ? (Enquête CREDOC septembre 2008)
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10 Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009
Café équitable Logan yaourt coca MacDO Jean i-Phone ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

11 Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009
LOGAN Café équitable Coca ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Prix juste Equitable (café) Qualité prix (Logan) ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

13 Les consommateurs suisses et les labels sur les bananes.
Résultats d’une évaluation contingente (thèse Thuriane Mahé Grenoble avril 2009) ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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La méthode Questionnaire soumis à 110 consommateurs de bananes d’un hypermarché COOP interrogés dans le rayon des produits frais. Enquête contingente à double questions fermée. On demande donc aux acheteurs s’ils préfèrent, à pris égal, les bananes standard, les bananes Max Havelaar, puis les bananes BIO. Ensuite on étudie leur réaction face à des variations de prix susceptibles de modifier leur choix. ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

15 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)
Objet La Suisse : un des pays où le commerce équitable a connu le plus grand développement. Comparer les dispositions à payer des consommateurs suisses les bananes vendues pour une moitié environ sous les labels « Max Havelaar Suisse ». Comparer les dispositions à payer pour trois types de bananes : standard, Max Havelaar, BIO-Suisse. ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

16 Résultat I : équitable/standard
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Résultats II CE/BIO ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Moyenne des résultats 1 La prime moyenne pour le label M. Havelaar est de 1,28 francs suisses par kilogramme (CHF/kg) (contre 0,70 dans le magasin) 2 La prime moyenne pour le label BIO-Suisse pour des bananes issues du commerce équitable est évaluée à 0,33 CHF/kg (contre 0,50 en magasin) ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

19 III Économie expérimentale
Des achats réels Dans un milieu où l’information des sujets est contrôlée Une procédure incitant à révéler le prix réellement accepté par l’acheteur Un exemple le jus d’orange au Maroc : dégustation en aveugle, révélation du pays d’origine, puis de la marque ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

20 Université Med V Agdal-Rabat UFR / économie des organisations
Comportement du consommateur marocain face à l’étiquette « fabriqué au Maroc » (Critique économique n°15 hiver-printemps 2005) Sous la direction de M.Hollard Équipe: Arka Loubna Brahim Bachirat Aahd Benmansour Loubna Boulouadnine Nisrine Lembarek Youssef Rochdi Lalla Hind Sbai Msahli Sidi Abdelaziz Sbai Msahli ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

21 Objet : Effet de l’information “commerce équitable”
Repérer l’effet d’une information sur la demande des consommateurs. Le niveau de l’information est croissant au cours de l’expérience ; Le produit retenu est une plaquette de chocolat noir ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Méthode 5 étapes : 1 le type de produit dont il s’agit (poids, teneur en cacao, chocolat de dégustation aux fèves sélectionnées). L’un des deux est doté du label « Max Havelaar-Commerce équitable » 2 Le détail de la signification du label commerce équitable 3 le prix en magasin des deux produits 4 la part du prix qui revient au producteur 5 l’emballage et la marque du produit ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Résultat principal ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Principaux constats Les sujets acceptent de payer une prime qui évolue de 0,35 € à l’étape 1 à 0,47€ à l’étape 5. Les prix acceptés sont maximum à l’étape 2 lorsqu’on explicite les objectifs généraux du commerce équitable labellisé Max Havelaar. Le prix et la prime baissent à l’étape 3 lorsqu’on indique les prix effectivement pratiqués en magasin (0,90 et 1,45) et changent peu ensuite. ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

25 Des méthodes différentes mais complémentaires
Intérêt de l’économie expérimentale est d’expliciter la nature des informations déterminantes Les enquêtes d’opinion permettent une analyse plus générale des valeurs en cause L’analyse contingente est plus près des acheteurs ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Les Français voient le développement durable comme principale solution face à la crise (Les échos 15 avril 2009) ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

27 L’équitable : un facteur de différenciation des biens
Qui permet de justifier des prix plus élevés ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

28 Retour sur la théorie économique : trois types de biens :
biens d’évidence (search good) : toute l’information sur la qualité est disponible avant l’achat. ex. : un bijou standard, un bien totalement garanti. biens d’expérience : l’information sur la qualité ne se révèle qu’à l’usage. Ex. : une voiture louée, une réservation d’hôtel par une agence, etc biens de confiance (credence) : l’information sur la qualité ne se révèlera sans doute jamais complètement. Ex. un beefsteak, un bien de grand marque, un tableau de maître, un vin d’origine contrôlée, une consultation de médecin spécialiste,... ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

29 L’ « équitable » = Une différenciation qui repose sur la confiance
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30 La confiance , élément déterminant :
Longue à acquérir Toujours fragile ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

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Bibliographie Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges HATCHUEL 2006 Représentations et pratiques de la consommation engagée -évolution Cahier de recherche CREDOC N° 231 Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008 « La perception du prix juste par les français » Cahier de recherche CREDOC N°254 DECEMBRE Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des consommateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux. Approches empiriques, expérimentales et comportementales Thèse Grenoble ECOSS 1er mai 2009 Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)