Internet, substitut ou complément des médias classiques?

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1 Internet, substitut ou complément des médias classiques?
media Internet, substitut ou complément des médias classiques?

2 Qu’entend-t-on par (e)média?
Médias « classiques » 3 canaux: Presse, radio, TV des acteurs: institutions, « marques » (Le Monde, TF1…) Masse et topdown Modèle de la rareté et de la propriété (payant) Internet Multimédia une plateforme: espace libre, méritocratique, communautaire Individu et participation Modèle de l’abondance et de l’ouverture (gratuit) = audiences = dispositif « e-media » = un amalgame de deux objets et de deux cultures radicalement différents

3 Fausse question, vraie angoisse
Internet comme menace: des présupposés discutables La cannibalisation La transposition Internet a débord été perçu comme une menace: on avait peur d’un « remplacement », phénomène qui présuppose deux idées discutables: La transposition Internet comme un simple canal supplémentaire sur lequel dupliquer ses contenus (pré-bulle) auprès de l’audience; profiter du multimedia pour copier coller les programmes En fait, nécessité d’adaptation et de transformation La cannibalisation Peur de l’impact d’Internet sur la consommation des autres média et du détournement d’audience et de contenu En fait, multitasking, voire stimulation; cf Kraut et autres « Souvent, télévision et Internet sont consommés en même temps », souligne l'institut Jupiter Research dans une étude qui arrive aux mêmes résultats qu'IBM. En France, Médiamétrie avait également conclu, après son enquête « Media InLife », qu'Internet stimulait la consommation des autres médias (voir nos éditions du 13 août 2007), confirmant des observations publiées par l'agence KR Media début 2006. e-media = un raccourci trompeur qui escamote l’idée de complémentarité

4 Nouvelles stratégies Comment y aller?
1995’s-2000’s: simple « présence » on-line additionnelle et obligée 2005: début d’une réorganisation plus profonde Comment y aller? Objectifs Contenus Investissements Modèle de capture de la valeur Synergies ? Kaiser analyse dans plusieurs études (2001, 2003) les motivations des entreprises de presse traditionnelles à investir le média Internet. Il étudie particulièrement le marché des magazines féminins sur le marché allemand. Ses conclusions aboutissent à un étrange résultat d’un point de vue économique. La première raison évoquée par les patrons de presse résume une sorte d’effet de mimétisme, c'est-à-dire la volonté « d’en être », sans raison économique particulière. Selon Jean-François Fogel et Bruno Patino (2005), pour les premiers sites de presse, le principal atout pour devenir éditeur sur Internet semblait simplement celui de détenir des contenus à mettre en ligne. Les créations de sites se seraient enchaînées pour ne pas laisser le terrain de l’expérimentation au concurrent, mais elles ne sont pas expliquées par la nécessité de trouver un lectorat ou de développer de nouvelles sources de revenus.

5 Les cas Presse: premières remises en cause
Radio et TV: éditeur ou portail? La menace des « pure players » Internet?

6 Internet : la remise en cause du business model traditionnel ?
Un nouveau canal publicitaire. Vers la substitution des budgets ? Substitution des petites annonces / annonces légales Transformation de la notion de valeur de l’information (Chaud/froid) Nouvelle forme de valorisation du contenu « Le problème avec internet, c’est qu’il n’y a plus de prime au scoop. Le nerf de la guerre c’est le référencement des articles par Google » (Journaliste presse internet inconnu, Les Echos du 12/10/07)

7 L’apparition de nouveaux enjeux :
Presse 2.0 La Personnalisation : MyTimes, MesEchos, MonFigaro Le Plurimedia : L’information « libérée » du support L’internaute associé à la production de contenu : Les commentaires (Libération), plébiscite (« Most Popular », NYT),… Exploitation de la valeur marque

8 L’apparition de nouveaux enjeux :
Dématérialisation : e-paper. Adaptation de l’écriture Générer du trafic : la syndication du contenu « En leur permettant de publier des liens vers nos articles sur ces sites, nous générons du trafic vers notre marque », souligne Jim Spanfeller, PDG de forbes.com, qui revendique 17 millions de visiteurs uniques contre 15 millions il y a un an. « C'est contraire à l'esprit d'Internet de garder les internautes de force chez soi, rappelle le patron de forbes.com. Peut- être qu'ils naviguent moins sur notre site, mais ils le consultent plus fréquemment. Ce qui donne de la valeur à notre site. » (Le Figaro, 22/08/07)

9 Vers une substitution totale ?
L’exemple de la presse informatique : Dernier numéro du Monde Informatique publié la semaine dernière. Transformation du business Model : Information gratuite mise à jour en temps réel Plus de prime au scoop, la valorisation passe par le référencement Les services au cœur de la réussite de l’offre Ex : les sites internet de Next-RadioTV (01net) se sont imposés grâce à Telecharger.com. « Le concept de site compagnon d’un magazine papier ne fonctionne pas. Les sites qui réussissent sont ceux qui proposent des services. Le contenu d’un site ne garantit ni la durée ni la régularité des visites. » (Alain Weil, PDG NextRadioTV)

10 Revenus: boutique et partenariats, publicité.
Continuité - Synchrone: segmenter l’univers 7 stations nationales 6 webradios thématiques 42 stations régionales Portail mobile - Asynchrone: radio « à la carte » Podcasts Archives Complémentarité Dossiers thématiques Services: météo, bourse, emploi, etc. Personnalisation: « choisissez le programme », concours, dédicaces sonores d’écrivains Internationalisation, régionalisation Stratégie d’éditeur: enrichir ses contenus et délinéariser les canaux de diffusion. Revenus: boutique et partenariats, publicité.

11 Revenus = contenu, e-commerce… et subvention
Continuité Synchrone: Information sur « l’antenne »: Programmes Emissions Vitrine Asynchrone: Accès « à la carte » Payant: VOD Gratuit: +7 Mixte: video et podcast Complémentarité Stratégie d’éditeur: utiliser internet pour augmenter le rayonnement (accès et fidélité) d’une ligne de contenu spécialisé Revenus = contenu, e-commerce… et subvention Interactivité blogs forums sélection Diversification Radio boutique

12 Continuité Complémentarité Services:
- Synchrone: minimiser la transposition Un player streaming discret Accès aux webradios en plusieurs clics - Asynchrone: radio « à la carte » Podcasts Complémentarité Services: Blogs: Skyblog, NRJ Blog Rencontres Découverte jeunes talents Participation: chats avec célébrités, concours vidéo, etc. Segmentarisation de l’offre: NRJ mobile, ventes privées, ventes MP3, etc. Stratégie de portail: multiplication à l’extrême de l’offre, omniprésence de la marque, accentuation des liens au sein de la communauté. Revenus: boutiques, partenariats, publicité, divers pôles de l’entreprise (mobile).

13 Revenus: audience, publicité , e-commerce, partenariats
Continuité Synchrone: Information Programmes Vitrine Asynchrone: Accès Payant: VOD Complémentarité Diversification Infos Jeux services shopping Segmentation Stratégie de portail: utiliser sa notoriété pour s’imposer sur internet comme point d’entrée généraliste Revenus: audience, publicité , e-commerce, partenariats

14 La menace des « pure players »?
Presse: Portails : Google News, FAI… Citoyens: agoravox, blogs, rue89… TV: Streaming: youtube, joost… Téléchargement: p2p…  Menace légère par rapport au contenu, mais pas pour la marque qui reste légitime comme intermédiaire filtre

15 Au-delà d’Internet: le « media-marque » tentaculaire
+ = Dispersion (partenariats et accords de distribution) Diversification (plus ou moins cohérente avec le cœur de métier) Stratégie d’encerclement du client zappeur Diversification de la marque plus que du contenu être à 7h20 sur radio Fce, passe à la télé, Internet… avc contenus différents Services de soutien scolaire? Conf, formations, études… stratégie d'encerclement Site payant (logique) et cher; archives + bourses, analyses, commentaires, propre studio tv (gratuit pr visibilité ou revendus); rédaction propre Visibilité + Valeur Ajoutée = Exploiter sa notoriété

16 Encerclement vs monocanal La question de la publicité
Conclusion étendre son territoire de marque et son rayonnement augmenter l’accès, la fidélité, la diversité accéder à de nouvelles sources de revenus e-publicité, e-commerce, partenariats établir de nouvelles relations avec les consommateurs interaction, segmentation, communautés INTERNET est un système spécifique ambivalent où Payant vs gratuit Contenu vs service Encerclement vs monocanal La question de la publicité LES BUSINESS MODELS sont en transition EN REALITE le changement ne concerne pas seulement le « passage » des médias vers Internet, mais l’avènement de nouvelles stratégies multicanales (360°) pour les marques

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18 Bonus Track! L’industrie du livre HarperCollins sur l’iphone
Penguins en 2.0 pour cerner les usages des internautes Hachette livre et le téléchargement légal (500 à 1000 titres en 2008) Guide michelin

19 !!! Éclatement bulle 2001 Introduction: la notion de « media »
Media « classiques », « traditionnels »: désigne en fait des institutions, des marques, des audiences. Lié à la masse dans production et réception (Wolton) Internet: le media sans media: vu comme dispositif technique transparent, imaginaire de l’individu plus que de la masse, interaction, proximité, égalité, comT Conclusion problématique: internet pas un canal supplémentaire (transposition) mais un système différent; appropriation passe par adaptation En plus idée reçue + d’internet = - media trad est fausse cf question impact conso; ms impact représentations Hostilité originelle: internet substitut-concurrent; doutes technologie Au début, défiance, cannibalisation: Pb gratuité, Pb nouveaux acteurs: portails, citoyens, Pb détournement audience Ms incontournable: pas faut-il y aller ms comment y aller Etudes de cas: tv, radio, presse et nvo acteurs Cf motivations, stratégies Modèles propriétaires Source de revenus, e-commerce Changement conso media: délinéarisation et nomadisme Diversification métier, partenariats: se mettre sur des portails Cf exemples Conclusion Adaptation progressive: internet complément (business model: nvl sources revenus sur modèle propriétaire) Demain: Internet substitut-allié (business model: rayonner sur modèle multicanal) Conclu: media classiques plus media ms producteurs/aggrégateurs + vitrine + redistribution des cartes entre media, notamment presse/TV !!! Éclatement bulle 2001

20 Internet: menace et salut des médias traditionnels
Si la presse écrite a été la première présente sur le réseau des réseaux dès 1995 (Le Monde, le New York Times), les radios, puis les télévisions, lui ont emboîté le pas avec la généralisation des connexions haut débit. La cannibalisation des médias traditionnels par Internet, longtemps évoquée, est en fait une intégration qui s’accompagne nécessairement d’une désorganisation temporaire des structures de publication et de distribution. Cette situation profite aux portails et aux moteurs de recherche, véritables méta-médias qui concentrent le trafic du Web. Aux Etats-Unis, le poids de l'Internet a poussé les médias traditionnels à se renouveler. La presse a du s'installer sur le web pour ne pas perdre lecteurs et annonceurs. Elle tente de tirer profit des possibilités multimédias que lui offre Internet : la vidéo se fait de plus en plus présente dans la diffusion de l'information et de la publicité. Les annonceurs, séduits par le coût peu élevé et le ciblage précis de la publicité web, ont dopé les recettes publicitaires de l'Internet. Dans leur conquête du web, les professionnels de la presse, de la radio et de la télévision, doivent faire face à la concurrence d'un nouveau type de reporters : les citoyens journalistes. Ces internautes, témoins de l'actualité, s'expriment sur des blog et des sites de partages de vidéos. Leurs contributions nourrissent des "médias alternatifs" que certains commencent à qualifier de cinquième pouvoir. Internet réserve encore d'autres défis aux médias. Avec l'Internet sans fil et les terminaux tout en un et plus petit, l'information sera disponible n'importe où et n'importe quand. En s'installant sur le web, les médias ont du s'adapter à la culture du gratuit qui domine sur le net. La plupart des titres ont donc offert un accès gratuit à l'essentiel de leurs services Internet, tablant sur les recettes publicitaires. La version en ligne New York Times illustre cette tendance. "L'accès de notre site est gratuit à 95%... Nous avons choisi de compter sur la publicité et cela fonctionne bien", explique Vivian Schiller, responsable du NYTimes.com où l'on a misé sur des sites spécialisés tels qu'un site de voyages exploitant le contenu du Times, ou encore une section "mariages" destinée à diffuser les vidéos racontant la rencontre des internautes avec leur conjoint. La publicité en ligne devrait doubler d'ici 2010 pour atteindre 60 milliards de dollars dans le monde, selon la banque Jefferies. Elle séduit les annonceurs avec son coût peu élevé, ses possibilités multimédias et son potentiel de ciblage du consommateur. Toutefois, si la publicité en ligne croît, avec +31,5% en 2006 selon la Newspaper Association of America (NAA), elle ne représente que 5,4% des revenus publicitaires des journaux. "Il est de plus en plus clair que la publicité en ligne ne va pas suffire", prévoit Tom Rosenstiel, directeur de l'institut Projet for excellence in Journalism, un institut qui publie annuellement un rapport sur l'Etat des médias. "Les recettes publicitaires d'un site représentent en général un tiers de ce que rapporterait un journal", indique-t-il. Il suggère un partage des revenus entre fournisseurs d'accès et journaux, comme pour la télévision câblée. La question du financement des médias en ligne reste donc entière.

21 les motivations essentielles des médias pour se développer sur l’Internet : (1) étendre leur territoire de marque et leur rayonnement sur un média en pleine phase de progression d’audience et de publicité. A l’heure où les médias traditionnels sont en panne de croissance, l’Internet constitue un axe de développement à la fois incontournable et naturel ; (2) accéder à de nouvelles sources de revenus. L’e-publicité jouit d’excellentes perspectives à moyen terme, en dépit du fait que l’Internet s’imposera probablement comme un média de complément de la télévision et de la presse. Par ailleurs, même si le modèle du payant reste encore peu développé et cantonné à l’information BtoB, des groupes de médias commencent à s’apercevoir qu’il est possible de vendre du contenu sur Internet, pour peu que l’offre présente un « plus » de valeur perceptible et véritable pour le consommateur ; (3) établir de nouvelles relations avec les consommateurs (animation de communautés d’intérêts, fidélisation et renforcement du lien d’affinité) et les accompagner sur les nouveaux supports de diffusion de contenus d’information et de divertissement. Les grandes marques des médias traditionnels peuvent assurément développer un avantage concurrentiel à posséder une présence multimédia. Indéniablement, la force, la réussite et la rentabilité du groupe L’Equipe doivent beaucoup à sa stratégie multicanale (L’Equipe, L’Equipe TV, Lequipe.fr).

22 Mettre en œuvre des avantages concurrentiels défendables
- Détenir un avantage technologique décisif - Posséder une marque puissante - Se différencier par un contenu original et exclusif - Capter et fidéliser une audience qualifiée ou de masse Les sept grands modèles-types de développement des médias sur Internet 1. l’abstention 2. le site alibi 3. Le compagnon recruteur 4. Le compagnon relais 5. L’extension 6. La redéfinition ou la stratégie bi-médias 7. La diversification Analyser les politiques de croissance 1. Nouer des partenariats stratégiques 2. Intégrer de nouveaux champs éditoriaux et toucher de nouveaux annonceurs 3. Jouer la carte de la croissance externe 4. Muscler le contenu 5. Introduire progressivement des contenus payants

23 Dans un contexte aussi mouvant, on peut alors se demander quelles ont été les motivations des éditeurs de presse à investir le média Internet et comment leurs positions ont évolué. Kaiser analyse dans plusieurs études (2001, 2003) les motivations des entreprises de presse traditionnelles à investir le média Internet. Il étudie particulièrement le marché des magazines féminins sur le marché allemand. Ses conclusions aboutissent à un étrange résultat d’un point de vue économique. La première raison évoquée par les patrons de presse résume une sorte d’effet de mimétisme, c'est-à-dire la volonté « d’en être », sans raison économique particulière. Selon Jean-François Fogel et Bruno Patino (2005), pour les premiers sites de presse, le principal atout pour devenir éditeur sur Internet semblait simplement celui de détenir des contenus à mettre en ligne. Les créations de sites se seraient enchaînées pour ne pas laisser le terrain de l’expérimentation au concurrent, mais elles ne sont pas expliquées par la nécessité de trouver un lectorat ou de développer de nouvelles sources de revenus. C’est dans ce contexte, sans avoir trouvé la bonne formule économique en ligne, que les éditeurs de médias traditionnels, face aux difficultés de leurs titres papier et la progression d’Internet parmi leurs lecteurs, se sont demandé si leurs propres sites ne cannibalisaient pas leurs ventes au numéro. Ce débat n’est pas encore tranché, mais les études existant à date ne semblent pas plaider pour cette thèse. Kaiser U. (2003), When and why do magazines go online ?, Working paper ; Kaiser U. (2001), The effects of website provision on the demand for German women’s magazines, Harvard University and Centre for European Economic Research Fogel J.-F. et Patino B. (2005), Une presse sans Gutenberg, Grasset En réalité, ce débat sur la cannibalisation de la presse papier par son homologue en ligne pose la question de la valeur de l’information sur Internet : faut-il offrir au lecteur gratuitement en ligne ce qu’il ne peut obtenir par ailleurs qu’en payant son journal ? Les réponses varient car les éditeurs des sites de presse ont répondu de manière différenciée à la concurrence de nouveaux acteurs, qui diffusent gratuitement une information substituable à celle des médias traditionnels.