Compléments de cours Nouvelles Frontières

Présentation au sujet: "Compléments de cours Nouvelles Frontières"— Transcription de la présentation:

1 Compléments de cours Nouvelles Frontières
La notion de marques et de capital marque

2 La marque comme actif stratégique et spécifique
Une marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents  logos, signature, couleur, personnage publicitaire, son, odeur, goût, design du packaging, des produits et des points de vente Typologie Marque-gamme=plusieurs produits proches ou variétés d’un même produit IPOD Marque ombrelle=plusieurs produits hétérogènes (sur différents marchés) Sony, Orange Économie d’échelle sur la communication, moins de dépendance à un cycle de vie produit

3 Le rôle d’une marque La marque comme signe de propriété
La marque comme certification ou garantie de qualité Réduction des risques perçus d’achat, surtout pour des biens d’expérience ou des services information asymétrique sur la qualité du bien ou de l’offreur La marque comme aide à l’achat La marque comme identification à un groupe, à une personnalité Dimension symbolique, sociale, imaginaire

4 Le capital marque La marque est un actif intangible/immatériel
Permettant de se différencier, de vendre plus cher Permettant d’avoir une valeur boursière plus élevée Mesurée par la notoriété Degré de (re)connaissance d’une marque Le taux de notoriété spontané de premier rang (top of mind) % de personnes citant spontanément le nom de la marque en premier Le taux de notoriété spontané % de personnes citant spontanément le nom de la marque Le taux de notoriété assisté % de personnes déclarant connaître le nom de la marque dans une liste de marque présentée

5 Le modèle de Brand Valuation (Interbrand) créé en 1988
Rang mondial Marques Valeur en millions $ 1 Coca Cola 67 394 2 Microsoft 61 372 3 IBM 53 791 7 McDonalds 25 001 Rang français Valeurs en millions € Louis Vuitton 16 176 Carrefour 4 273 (+9%) Orange 4 326 (+36,5%) Renault 1 924 (+27%) Sources : Business Week et Challenges

6 Les stratégies de prolifération de marques
Principe : proposer à chaque type de consommateurs une marque différente Objectifs Couvrir tous les segments du marché Ériger des barrières à l’entrée Exemples : Procter et Gamble dans les lessives Ariel, Axion, Bonux, Mr Propre, Vizir, Dash

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8 Les stratégies de prolifération de marque et Nouvelles Frontières
Entrée de gamme: Prix discount & Lastminute « Milieu» de gamme « Haut de gamme »

9 En savoir plus sur les marques …
La marque Chantal Lai Collection Topos, Editions Dunod