Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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1 Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université
THEME DU MÉMOIRE La résistance des marques locales face aux multinationales. CAS : SARL LAITERIE SOUMMAM vs DANONE Présenté par : Mr BILLAL KADA Tuteur : Dr AMINE ABDELMADJID Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Introduction Chapitre 01 : Marques locales et marques internationales a) Orientation stratégique de départ pour les marques Algériennes b) Les marques locales c) Les marques internationales (globales) Chapitre 02 : L’ouverture du marché et l’émergence des marques multinationale. La situation économique en Algérie Chapitre 03 : Les actions de résistances menées par les marques locales pour faire face. Conclusion Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Problématique : Que deviennent les marques locales quand des marques internationales s'introduisent sur leur marché ? Apres avoir effectuer mon stage de fin d’étude pour une licence en sciences commerciales, dans une entreprise national de production et de commercialisation de produits laitiers frais sur une problématique d’image de marque et de son impact sur le consommateur. J’ai pu développer mes connaissance dans ce secteur sur le plan commercial (la distribution) et notamment des marques en Algérie. La problématique soulevé entre dans le cadre de la globalisation et de ses conséquences, vis-à-vis notamment des marques locales et de leur ressort. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Introduction : Avant 1990 : La dominance du secteur public Entre 1990 et 2000 : le secteur privé se dynamise 2000 a nos jours : (l’arrivée des multinationales). Ces entreprises ont investi de nombreux secteurs notamment celui des produits de large consommation tels que les produits laitiers frais. Le marché Algérien des PLF et notamment celui des yaourts et produits similaires, a été longtemps dominé par le secteur public (ONALAIT), Mais à partir des années 90 qui se sont caractérisées par la libération de ce secteur , le marché a connu une grande dynamique caractérisée par la naissance de beaucoup d’entreprises privés. Ses entreprise été en pleine croissance avec de nouvelles techniques de gestion et de technologies. Notamment Soummam et Djurdjura qui sont les deux principales entreprise a se lancer en premier dans le secteur des PLF. Le développement économique et l’ouverture des économies des pays émergents est un des supports de l’entrée des marques globales. La croissance du pouvoir d’achat d’une partie des consommateurs va de pair avec le souhait de participer au mode de consommation du village global. La foule qui attendait à Moscou, sur la place Rouge l’ouverture du premier Mc Donald’s, est là pour nous le montrer. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Orientation stratégique de départ pour les marques Algériennes Durant les années 1990 les marques nationales prives qui se sont développer peu a peu ont réussi à casser le monopole de l’état. Dans le secteur des PLF on a assisté a la naissance de deux principale marques qui sont SOUMMAM et DJURDJURA Le potentielle de développement est resté limité vue le manque de talent et de compétence en matière de gestion et de pilotage de marque. 2) Avec de nouvelle ligne de production, et surtout de commercialisation (pas de rupture comme avant…) Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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1) Les marques locales : Questions : Que se passe t il dans un marché émergent quand une marque étrangère s’y implante ? Comment évoluent les parts de marché ? Comment évoluent les budgets et les outils de communication, quelles sont les marques qui disparaissent, qui se maintiennent, pour quelles raisons ? Quel est l'impact des marques international sur les marchés locaux ? Pour les entreprises internationales lorsqu’elles entrent dans un nouveau marché elles se focalisent sur la gestion du paradoxe global-local mais pour les entreprises locales c'est faire face à une vraie concurrence donc un dilemme de vie ou de mort. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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2) Les marques internationales (globales) : La croissance du pouvoir d’achat d’une partie des consommateurs va de pair avec le souhait de participer au mode de consommation du village global L’internationalisation des marques se base sur deux points principaux : La sémantique de la marque et la communication : traduction, adaptation ou resté sans modification avec une communication hybride. La stratégie à travers le positionnement de la marque La naissance d’un besoin que les multinationales ont bien exploiter. Exemple les occidentaux consomment beaucoup de Coca donc logiquement pour les consommateurs des pays émergents le produit est de qualité. Certaines marques globales utilisent un contenu local dans leur communication ex : Coca-Cola, qui a développé une communication spécifique à la période du Ramadan pour les pays du Maghreb. Communication hybride : exemple d’une marque local algérienne qui va se lancer sur le marché marocain elle va pas forcement utiliser deux compagne différentes vu l’homogénéité des deux populations Exemple de Quick qui a ouvert deux magasins dans la capital Algérienne et leur positionnement n’est pas du tout le même qu’on France c’est-à-dire ce n’est pas de la restauration rapide mais bien des restaurants a la mode et de haut de gamme. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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L’ouverture du marché et l’émergence des marques multinationale 1) La situation économique en Algérie depuis 1999 :  Le marché Algérien connaît depuis 10 ans une période d’ouverture économique sans précédente. Les marques étrangères étaient quasiment absentes avant 1999. L’année 2001 voit apparaître deux marques internationales : Danone et Yoplait Après des années d’isolement et de culture politique et économique socialiste. Mais bénéficient d’une aura de garantie de qualité supérieure en particulier auprès des jeunes. Rappelons qu’en 2000, 60% de la population Algérienne à moins de 25 ans et souhaite accéder aux mêmes modes de consommation que les pays plus développés. Sur le marché des PLF, Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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2) Conséquences de l’arrivée des marques multinationales : Le marché est devenu extrêmement concurrentiel Les investissements publicitaires ont été multipliés par 5 La modernisation de la distribution autrefois artisanal Et continue de croître avec l’évolution du niveau de vie et des modes de consommation alimentaires. Notamment avec l’emploi de la télévision et la consommation du lait frais qui est en forte augmentation. On a vu apparaître beaucoup de supermarchés et même Carrefour a fait une entrée remarquée à Alger en 2006 avec l’ouverture événement de son premier hypermarché. Sur un marché autrefois dominé par les producteurs, qui géraient parfois la rareté, l’introduction de nouveaux concurrents modifie, à défaut de renverser, les anciennes relations de pouvoir Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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3) Ce qui a fait le succès des marques internationales : Les consommateurs Algériens reçoivent, grâce aux satellites, de nombreuses chaînes européennes Les marques internationales qui arrivent sur le marché ont déjà une meilleur maîtrise du produit et une grande notoriété 1) Et souhaite accéder aux mêmes modes de consommation que les pays développés. 2) Mais aussi elles disposent d’un savoir faire en terme de relation avec la distribution et du marchandising. 3) Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

11 Présentation du cas :

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Présentation de la SARL laiterie Soummam : Dénomination : LAITERIE SOUMMAM Secteur et statut juridique : SARL (privé) Type d’activité : Transformation laitière Effectif : 700 travailleurs Types de produits : PLF; Yaourts, crèmes desserts…etc Née en 1993, la laiterie SOUMMAM, elle est actuellement l’une des marques pionniers dans le marché Algérien des PLF L'entreprise est très dynamique car elle ne cesse de grandir et d'investir encore plus dans la production et surtout dans l'innovation Elle a une solide connaissance des canaux de distributions. Cette entreprise a pu défier la situation économique que l’Algérie à traversé et la rude concurrence des entreprises locales et multinationales. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Présentation de Danone Djurdjura Algérie: En octobre 2001 les chemins du groupe Danone et de la Sarl Laiterie Djurdjura se sont rencontrés En 2005 les biscuits et l’eau portant le nom de ce géant mondial de l’agroalimentaire font leur apparition sur le marché algérien. Pour donner naissance à un partenariat algéro-français qui répond au nom de Danone Djurdjura, Au yeux des spécialiste l’accord a été mal mener par la SARL laiterie Djurdjura. L’accord, aurait été précipité par le fait des difficultés qu’aurait eu la Sarl à rembourser des dettes bancaires, Danone a bien évidement profiter avec sa position de force, il détient 51% des parts de la nouvelle société. En tout cas, la coopération a bien marché car elle a permis aux produits Danone d’intégrer le marché national que Danone Djurdjura occupe à concurrence d’au moins 40%. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Les principaux résultats de notre enquête sur les marques de PLF Question 1 : Citez les marques de yaourts que vous connaissez ? 1) …………………… ) …………………… 2) …………………… ) …………………… Résultats : Désignation 1ère position 2ème position 3ème position SOUMMAM 123 62 11 DANONE 75 104 10 TREFL 2 14 57 YOPLAIT 7 25 JUGURTA 3 8 On a posé cette question pour mesurer la notoriété des différentes entreprises qui occupent le secteur. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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On constate que la marque SOUMMAM est leader sur le marché des produits laitiers frais, elle détient la position du top of mind suivi de très près par le groupe DANONE et enfin au troisième rang on trouve l’entreprise TREFLE. Cela s’explique par la couverture géographique de notre enquête qui s’est limité par la région de Bejaia là où se trouve les deux entreprises principales en question entre autre Soummam et Danone. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Question 1 : Quels sont les critères qui poussent à opter pour La marque SOUMMAM Désignation Effectifs Pourcentage. Attachement à la marque 76 27,94 Implication à la marque 26 9,56 Diversité des produits 109 40,07 Esprit nationaliste 61 22,43 Total 272 100,00 On constate que la diversité des produits avec un taux de 40,1% est le premier critère qui pousse le consommateur à opter pour la marque SOUMMAM cela s’explique par la largeur de la gamme et l’innovation permanente de la laiterie, par rapport a Danone qui se contente de ses produits phare comme Activia ou Danette. En second lieu se positionnent l’attachement à la marque et l’esprit nationaliste, qui représentent respectivement des taux de 27,9% et 22,4% cela peut être expliqué par la grande notoriété de la laiterie et l’implantation de cette dernière dans la région enquêtée Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Entretien avec Mr Lounis Hamitouche gérant de la société : Le gérant affirme que l’entreprise se porte bien et surtout s’adapte aux jeux de la concurrence. Il affirme aussi que son usine a obtenu la certification ISO 9001 version 2000 auprès de l’organisme français Label Qualité Système. Celons le gérant les produits sont vendus au même prix sur tout le territoire national Avec notamment une gamme de 34 produits variés, et sa couverture de l’ensemble du marché algérien et les exportations réaliser vers la Libye. 000 une bonne maitrise de la distribution. Avec la création de ses propres dépôts, et de ses propres moyens de transport. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Une grosse multinationale vient s’installer en Algérie à quelques centaines de mètres de l’entreprise. Pour lui la technologie s’achète et tout le reste est affaire de compétence et de sérieux. Il affirme aussi que « les industriels algériens ont tous les moyens pour améliorer leurs produits et les rendre compétitifs ». Il dit aussi que « les investisseurs étrangers croyaient avoir affaire aux Algériens de 1950 ou à ceux qui revenaient de France avec des cabas de chez Tati plein les bras » Cette concurrence, loin de faire trembler la laiterie Soummam, créé une certaine émulation il dit «On avait déjà un nom et une réputation et les reins asses solides pour affronter la concurrence mais on avait compris qu’il fallait axer nos efforts sur la production et, surtout, la qualité Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Conclusion À partir du cas étudié, on peut différencier des effets à court terme et des effets à long terme, mais également des situations liées à des contextes spécifiques Destins de marques locales : L’association avec une marque internationale Le repli sur le bas de gamme L’apparition de nouvelles marques et l’évolution du contenu sémantique Situation économique et politiques, contexte de marché et présence plus ou moins importante des marques, situation plus ou moins atomisée de la distribution. Bien je dispose que d’un seul exemple, et de peu de recul, j’ai essayé d’identifié à court terme, plusieurs distins L’association avec une marque internationale. L’association permet à la marque locale de capitaliser sur sa propre notoriété et sur la notoriété d’une marque internationale, et, en terme de management, de bénéficier du savoir faire de la société internationale à laquelle elle s’associe. La marque conserve son avantage de perception « locale » et y ajoute l’image de qualité, de modernité généralement attribuée à la marque internationale. Le repli sur le bas de gamme. La situation assez fréquente dans des contextes où la marque locale n’a pas forcément de légitimité pour se positionner sur le haut de gamme soit par le niveau de qualité des produits, soit parce qu’elle ne peut pas lutter avec la désirabilité des marques venues d’ailleurs, soit par les déséquilibres en matière de budget de communication ou de maîtrise des actions de merchandising. Ceci est particulièrement le cas lorsque la distribution se structure. L’apparition de nouvelles marques et l’évolution du contenu sémantique. C’est particulièrement remarquable sur les marchés peu encombrés. Très fréquemment, sur les marchés émergents, peu sophistiqués et peu encombrés, le contenu sémantique initial évoque la catégorie de produit. Avec les nouvelles marques, le contenu sémantique évolue vers l’évocation des valeurs ou des bénéfices de la marque. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Conclusion Dans la course à la mondialisation, les marques globales sont données à priori vainqueurs sur les marchés émergents du fait de la meilleure maîtrise des outils de management dont elles bénéficient, et surtout de la plus forte puissance financière des sociétés multinationales qui les gèrent. Mais on constate dans les faits, que rien n’est jamais joué d’avance pour les marques locales. Le succès est parfois au rendez-vous. Il peut avoir le goût amer de la perte de l’autonomie, dans une alliance ou dans un rachat, ou le goût sucré de l’indépendance et conduit la marque locale à s’internationaliser le cas de Soummam qui a réussi à exporter vers la Lybie même en présence de Danone et de Yoplait. Après tout, les marques internationales ont commencé un jour par être locales ! ! ! La consommation alimentaire est caractérisée, du point de vue du marketing, par un poids très fort de la culture et de la tradition, mais également par une constante évolution des produits et des habitudes de consommation. Notamment sous la poussée des enfants et des jeunes adultes qui voyagent ou émigrent. C’est dans l’alimentaire que l’on trouve une forte résistance des produits et des marques locales, souvent perçus comme mieux adaptés aux pratiques et aux goûts locaux. Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université

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Merci pour votre attention!! Le dynamisme d'une École au cœur d'une grande Université