Les critères de différenciation

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1 Les critères de différenciation
Cours marketing 25/04/2017 MARKETING INDUSTRIEL Les critères de différenciation PRODUIT Caractéristiques du « produit » Tangible Banal Sur catalogue (standard) Seul (sans services complémentaires A faible contenu technologique Intangible (service) De spécialité Sur mesure (adapté, modulaire) Augmenté (un système, à la limite) A fort contenu technologique Caractéristiques des clients de la filière et/ou du réseau Clientèle privée (industrial market) Relations à deux niveaux de filière Grand nombre de fournisseurs Grand nombre de clients Faible incidence du réseau (ni partenariat, ni sous-traitance, ni alliances stratégiques, etc.) Clientèle des collectivités publiques (gouvernemental market) Relations à quatre niveau de filière, et plus Monopole ou entente horizontale Monopsone ou groupements d’achat Forte incidence du réseau (partenariat, sous-traitance, alliances stratégiques, etc.) Produit banal ou spécialité Le produit banal ne se limite pas à des produits de base peu élaborés (ciment, verre d’emballage, engrais, etc.) mais, la banalisation peut menacer des activités parmi les plus sophistiquées (informatique par exemple). Les seuls atouts du marketing se réduisent apparemment à l’effort de vente et au prix . Le produit de spécialité répond de manière précise et différenciée à un ou des besoins précis. Autrement dit, c’est un produit que l’on peut positionner. Produit sur catalogue et sur mesure Produit sur catalogue c’est le fabricant qui définit les performances et la qualité. Produit sur mesure c’est le client qui définit les performance et la qualité. Produit et systèmes Le fournisseur peut avoir plusieurs avantage de commercialiser un système plutôt qu’un produit seul. On peut citer entre autres, l’augmentation du chiffre d’affaires et des marges et une différenciation par rapport aux concurrents vendant un même produit. Cependant le client peut considérer que le fournisseur devient juge et partie et qu’il y a plus de difficulté à déterminer la responsabilité en cas de problème. Contenu technologique Ce qui caractérise le « high Tech » selon Moriarty et Kosnik, c’est le haut niveau d’incertitudes quant à la commercialisation du produit. Ce niveau est caractérisé par les incertitudes liées au marché et à la technologie. MI.18

2 Gestion de produits L’innovation technologique
Cours marketing 25/04/2017 Gestion de produits L’innovation technologique PRODUIT (et son éventail de préoccupation) Les performances promises doivent être vérifiées Elle doit s’intégrer plus ou moins facilement aux opérations Ne doit pas dévaloriser le savoir-faire du client Les services indispensables doivent être assurés Il faut être en mesure de livrer en temps voulu Laisser la possibilité de revenir à l’ancien produit (si problème) Se méfier des prévisions pessimistes du marché Crée-t-elle une dépendance supérieure pour le client ? Est-elle susceptible de créer un nouveau standard? Processus d’acquisition particulier La dizaine de points relevés ci-après ne constituent pas une liste exhaustive mais suffisent sans doute à montrer l’éventail des préoccupations : Les performances promises doivent être vérifiées (la difficulté d’analyser les mérites de l’innovation croît à mesure que l’on passe du technique à l’économique et de l’économique à l’humain) L’innovation doit pouvoir s’intégrer plus ou moins facilement aux opérations (en particulier aux processus de production) du prospect. Le nouveau produit est-il susceptible de dévaloriser son savoir et son savoir-faire accumulés sur la technologie existante et, dès lors de faire perdre un avantage compétitif précieux ? Il faut être en mesure d’assurer concrètement l’ensemble des services indispensables qu’attend le client potentiel. Il faut être en mesure de livrer en temps voulu. En cas d’effets indésirables, serait-il possible de revenir au produit ancien. L’effet escompté de la courbe d’expérience et des économies d’échelle. Le manque de pertinence des indicateurs économiques habituels (niveau des ventes et des marges) qui peuvent induire en erreur car une technologique moribonde peut en fait apparaître en bonne santé. A l’inverse, le marché émet souvent des prévisions pessimistes au sujet des nouvelles technologies parce qu’elles ne sont pas suffisamment affinées et coûtent encore trop cher. Le prospect peut se préoccuper de l’effet de l’adoption de l’innovation sur sa position par rapport à ses fournisseurs. Sa dépendance devrait logiquement être supérieure (le leader technologique se crée une situation privilégiée pendant tout le temps qu’il faudra à la masse des suiveurs pour se présenter comme des challengers crédibles. Est-elle susceptible de créer un nouveau standard (par exemple en informatique, l’incompatibilité en constructeurs a posé ce genre de problèmes aux clients potentiels). Les particularités du processus d’acquisition d’un produit, d’un système ou d’un service innovants (critères d’évaluation objectifs moins fiables) MI.19

3 Particularité des services
Cours marketing 25/04/2017 Particularité des services PRODUIT Difficulté d’établir des standards Interdépendance reposant sur la bonne foi Quasi impossibilité de stockage Importance du rôle du personnel Importance de la réglementation Monopoles d’Etat dans certains secteurs Peu d’intermédiaires Une demande irrégulière Produits ou services (Tangible ou intangible) Pour commercialiser un produit, il faut aujourd’hui parachever l’offre par des services divers. Cette distinction semble aujourd’hui de plus en plus discutable. Cependant, l’intangibilité à des conséquences : Difficulté d’établir des standards Particulièrement pour des services de conseil, des services où interviennent des aspects esthétiques (agence de publicité), des services ayant des paramètres échappant au contrôle des fournisseurs (par exemple conditions météorologiques). Interdépendance reposant sur la bonne foi Le service est vendu avant d’avoir été produit. Quasi impossibilité de stockage (possible dans certains cas comme la distribution d’eau, d’énergie ou, études de marché). Importance du rôle du personnel Plus important dans la formation, le conseil, les études que dans le transport par exemple. Importance de la réglementation Les motifs de la réglementation sont essentiellement la défense de l’utilisateur Monopoles d’Etat dans certains secteurs Peu d’intermédiaires Une demande irrégulière MI.20

4 Principales catégories de service à la clientèle
Cours marketing 25/04/2017 Principales catégories de service à la clientèle PRODUIT Offres et devis (particulièrement dans la construction et le génie civil) Traitement des commandes et livraison Assurance qualité (influencé par la culture) Condition de paiement (délais de paiement, mise en consignation, location) Formation (parfois indispensable elle est utile pour créer une attitude favorable) Installation et assistance à la mise en œuvre du produit Entretiens et réparations Rachat de matériel usagé , récupération et recyclage Informations et conseil Traitement des commandes et livraison On peut citer : Stocks de sécurité (garantie d’approvisionnement), ou produit de substitution en cas de rupture. Quantité minimale la plus basse que possible Facilité pour la commande (commande électronique par exemple) Information spontanée sur les problèmes rencontrés Temps de réponse très court Accepte des modifications S’agissant de la livraison, la rapidité et le strict respect des délais constituent des éléments majeurs. Assurance de qualité Divers systèmes de qualité et d’amélioration permanente sont mis en place aujourd’hui par les entreprises. Le concept de qualité est influencé par la culture : En Amérique du Nord il faut atteindre un optimum entre les coûts pour une grande qualité et une qualité insuffisante. Au Japon la perfection est un objectif en soi. Les Latins : si le consommateur est satisfait, il ne peut y avoir non-qualité Formation Elle est parfois indispensable pour tout ce qui gravite autour des technologies avancées. Elle est utile pour créer une connaissance et des attitudes favorables à ses produits. Entretiens et réparations Portant sur : Les modalités contractuelles de l’entretien préventif, La rapidité de l’intervention en cas de panne, L’origine des pièces détachées et leur disponibilité, Les coûts d’intervention Informations et conseils Qui peuvent porter sur : L’entreprise fournisseur et ses produits, Le comportement du client à l’égard du produit, Le marché, Dispositions réglementaires. techniques de gestion MI.21

5 Rôles et politique des services
Cours marketing 25/04/2017 Rôles et politique des services PRODUIT Rôles des services à la clientèle Les éléments d’une politique de services Obligation difficilement incontournable Une source de revenu (2 à 30% du chiffre d’affaires en Europe) Un moyen de différenciation Un catalyseur du partenariat (fidélisation) Une source d’information (feedback sur les produits Les attentes des clients (ne pas raisonner à la place du client) Services offerts (le coût, la localisation, les ressources financières et humaines) Modalités de prestations (le(s) prestataire(s), le prix de la prestation) Etat d’esprit (attitudes et comportements dans tous les services) Les attentes des clients Une erreur fréquente est de raisonner à la place du client en s’imaginant ses attentes plutôt qu’en les analysant. Combler le partenaire de choses dont il n’a pas besoin (et qu’il ne valorise donc pas) tout en ne lui apportant pas des choses essentielles pour lui mais très difficiles à communiquer. Services offerts dépendent : Le coût : Le coût de certaines prestations est évidemment influencé par les volumes, donc par la taille de l’entreprise. La localisation, les ressources financières et humaines barrent l’accès ou privilégient l’entreprise dans certains types de service. La concurrence : Lorsque l’uniformisation du marketing mix entre concurrents ne permet plus guère de se positionner, c’est sur le service mix qu’il conviendrait au moins de le faire. Modalités des prestations Le(s) prestataire(s) La répartition des tâches est déterminé qu’après la prise en compte de nombreux critères (coût, qualité, contrôle, flexibilité, réseau, etc.). Le prix de la prestation qui dépendent : Si les services à la clientèle sont sources de coûts ou de revenus De la concurrence et des normes de la branche d’activité Des responsabilités du producteur fixées par les dispositions légales. Un état d’esprit générant des attitudes et des comportements de service et non pas seulement parmi les collaborateurs en contact avec la clientèle. Cet état d’esprit est plus difficile à créer que des prestations spécifiques. MI.22

6 Aspects spécifiques du prix en marketing industriel
Cours marketing 25/04/2017 Aspects spécifiques du prix en marketing industriel PRIX Conséquences de l’interdépendance fournisseur - client à long terme Conséquence de l’existence d’une filière Conséquence de a conception globale du produit Conséquence du «sur mesure» fréquent Conséquences de l’interdépendance fournisseur-client à long terme En marketing industriel, la durée, la permanence l’emportent sur l’éphémère. Par contre, l’interdépendance qui devrait en résulter ne suppose pas, à priori, que les acteurs disposent des mêmes pouvoirs dans la relation. Conséquence de l’existence d’une filière Puisque le prix est toujours un élément de coût pour le client direct, tout changement de prix qui lui est appliqué peut se répercuter sur les différents niveaux en aval de la filière. A chacun de ceux-ci, l’absorption ou la répercussion de la hausse peut varier selon le type de clientèle. Conséquence de la conception globale du produit Le produit industriel comprenant souvent un ensemble de prestations, il s’ensuit que la comparaison de prix entre fournisseurs n’est significative pour le client que s’il parvient à valoriser les éléments non tangibles. Conséquence du « sur mesure » fréquent Dans ce cas, l’offre qui en résulte présente un caractère unique auquel doivent correspondre logiquement des conditions de prix uniques. Cela comporte de larges possibilités de négociation de prix de vente. MI.23

7 Formules de distribution
Cours marketing 25/04/2017 Formules de distribution PRESENCE Prise en charge par le producteur répandue lorsque : Le nombre de clients est restreint Le produit est complexe et non standardisé La gamme est restreinte Les achats sont espacés Représentants multicartes (manufacturer representative) Négociants techniques (distributeur industriel) Réseau de concessionnaires (distributeur dont les relations avec le fabricant sont régies par contrat précisant leurs obligations réciproques) Représentants multicartes (« manufacturer’s representative ») payé à la commission, il constitue une alternative à la propre équipe de vente du fabricant. Ce dernier se charge du financement, de l’entreposage, du transport, du risque, etc... Avantages : sa connaissance du marché, des relations bien établies avec les clients potentiels, le peu d’investissement à consentir Désavantages : Contrôle limité sur les activités du multicartes, un système de rémunération qui peut devenir désavantageux lorsque les ventes s’accroissent d’une façon linéaire. Négociants techniques (distributeur industriel) assume quatre fonctions : La couverture du marché et la mise à disposition du produit Contribuer au développement du marché L’assistance technique et le service L’information sur le marché Les produits qui se prêtent le mieux à ce type de distribution : Une base large de consommateurs potentiels Leur stockage et le service locaux sont faciles Les commandes unitaires sont relativement faibles Les décisions d’achat se prennent à des niveaux subalternes de l’organisation Le client apprécie hautement la livraison et le service rapides. MI.24

8 Cours marketing 25/04/2017 Aspects spécifiques PRESENCE Fréquence des ventes directes plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de consommation. Liens particulièrement forts Les distributeurs complètent le processus d’adaptation du produit aux besoins particuliers des consommateurs. Variabilité du rôle des intermédiaires en fonction de la stratégie : En stratégie PUSH : chacun des échelons de la filière se concentre sur la stimulation de la vente à l'échelon suivant. En stratégie PULL : Le rôle des intermédiaire est plus passif. Fréquence des ventes directes La vente directe est plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de consommation. Néanmoins, le recours aux intermédiaires varie selon les pays, notamment en fonction de leur taille. Ainsi, les canaux de distribution nord-américains jouent un rôle proportionnellement plus important que dans les petits pays européens. Variabilité du rôle des intermédiaires En fonction des poids respectifs donné par le fabricant aux actions Push et Pull : En stratégie PUSH : chacun des échelons de la filière se concentre sur la stimulation de la vente à l’échelon suivant. Les intermédiaires jouent un rôle très actif. Le fabricant doit ajuster sa stratégie de manière conséquente : L’intermédiaire jouit d’une certaine latitude dans l’ajustement du produit aux besoins spécifique du client Les prix et les marges doivent être établis de manière à stimuler l’intermédiaire dans son rôle La vente personnelle et le reste de la communication promotionnelle doivent refléter l’importance de l’intermédiaire et l’appui qui lui est donné La distribution doit être plus sélective En stratégie PULL : Le fabricant stimule la demande (publicité, vente). Le rôle des intermédiaires est plus passif. Le produit est généralement vendu sans modification, les formes impersonnelles de communication promotionnelle tendent à dominer et la distribution est intensive. MI.25

9 Choix et gestion du système
Cours marketing 25/04/2017 Choix et gestion du système PRESENCE Prise en charge directe ou intermédiation ? Modalité de la distribution directe Couverture souhaitée Exclusivité éventuelle Profil de distributeur souhaité Formules mixtes distribution directe + distribution sous-traitée divers systèmes ou types de distributeurs Motivation des distributeurs Définir le rôle Rémunérer correctement Former le personnel Assurer le support promotionnel Gestion des points de contentieux Statut de client direct Gestion de l’entreprise de distribution Niveau de stock Gammes concurrentes Chevauchement de territoires Choix de la formule de base Prise en charge directe ou intermédiation ? Ce choix dépend de multiples considérations : Caractéristique de clientèle, de produit, de gamme, de condition de livraison et de service, de rythme d’achat et de valeur de la commande unitaire ainsi que le niveau de décision d’achat. La perception qu’a l’utilisateur potentiel de l’importance des paramètres techniques et la crédibilité qu’il attribue respectivement au fabricant et à l’intermédiaire dans ce domaine. L’accès au utilisateurs potentiels Les ressources de l’entreprise Le feedback du marché L’autonomie d’action désirée par l’entreprise Le choix de la formule peut être remis en cause selon l’évolution du produit sur son cycle de vie et de l’évolution de l’environnement économique, politique et juridique Modalité de la distribution indirecte Couverture souhaitée : Distribution sélective (clientèle homogène, fonction de distribution complexe, relation étroite avec le concessionnaire pour la stratégie de promotion) Distribution intensive recours au plus grand nombre possible de grossistes MI.26

10 Particularités de la communication
Cours marketing 25/04/2017 Particularités de la communication PROMOTION Multiplicité des intervenants au processus d’achat : La communication doit tenir compte des objectifs, contraintes, critères d’évaluation et rôles perçus par ces divers intervenants Nature souvent technique de l’objet de l’échange : Caractère rationnel plutôt qu’émotionnel de la communication Nombre restreint de clients : Communication aussi personnalisée que possible. D’où le rôle privilégié du personnel de vente. Nature souvent technique de l’objet de l’échange Il ne faut cependant déduire que la communication, en marketing industriel, pourrait n’être que rationnelle (alors qu’en marketing de biens de consommation elle a un caractère surtout émotionnel). En effet, si la préparation de la décision d’achat comporte souvent des analyses très objectives, les stades ultimes précédant la décision relèvent souvent de considérations politiques ou émotionnelles. Nombre restreint de clients C’est pourquoi la communication en milieu industriel doit être aussi personnalisée que possible. D’où le rôle privilégié du personnel de vente et de support technique pour faire passer une information sur un message. EVENTAIL DES SITUATIONS Comparaison intersectorielle Selon le type d’industrie, on fait appel à des formes impersonnelles (publicité directe, presse professionnelle, relations publiques) ou personnelles (dirigeants, cadres, conseillers, force de vente) Problème typique des entreprises de services Dans ce cas, le risque perçu par le client est supérieur à celui d’un produit tangible, il faut chercher à tangibiliser au maximum ce qui ne l’est pas. MI.27

11 Instruments de communication
Cours marketing 25/04/2017 Instruments de communication PROMOTION Publicité média On compterait environ 15’000 supports en Europe (revues scientifiques ou techniques, journaux d’associations professionnelles, etc.) Publicité directe Principalement les envois sur adresses. Ce justifie dans le cas où la cible n’est pas trop restreinte. Foires commerciales, expositions et salons professionnels On relève de nombreuses critiques de la part d’industriels américains : Prolifération de ces manifestations, leur manque de sélectivité (exposants et visiteurs) Relations publiques Communiqués de presse, interviews, conférence de presse, envois de photos, exposés ... La Force de vente Opinions de responsables marketing/ventes L’enquête réalisée par BARTING et BLENKHORN auprès de responsable de marketing et des ventes, a donné le classement ci-dessous (indice d’efficacité perçue) : 100 Visites clients 46 Catalogues, manuels, fiches de spécification 39 Publicité directe 38 Publicité médias 35 Foires 34 Echantillons, démonstrations 31 Relations publiques 26 Divers Pratiques de producteurs Les dépenses globales de vente et marketing exprimées en pourcentage du chiffre d’affaires sont d’après une étude menée au MIT en 1976 : Plus élevé lorsque : le produit se trouve dans les premiers stades de son cycle de vie le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est élevé La part de marché est faible Moins élevé lorsque : le produit se trouve dans les derniers stades de son cycle de vie le nombre de clients sur lesquels les ventes sont concentrées est faible la part de marché est élevée MI.28

12 Cours marketing 25/04/2017 La force de vente PROMOTION Le vendeur représente l’entreprise auprès de son client, mais aussi le client dans son entreprise Le vendeur est un élément de l’offre (Fonction de consultance) Le vendeur est un source d’information Il y a divers «types» de vendeur industriel selon : La nature des produits ou services qu’il vend Le vendeur «interne» ou «externe» Le niveau d’autonomie L’importance des tâches de non-vente (maintient de la fidélité du client) Le niveau de la filière Double rôle fondamental du vendeur industriel Il représente non seulement son entreprise auprès du client. mais aussi le client dans son entreprise. Il n’est pas évident que les relations avec les divers services de l’entreprise vont converger vers un véritable travail d’équipe. Le résultat dépend non seulement des aptitudes relationnelles du vendeur mais aussi de la manière dont la direction gère le système. Limites de la vente personnalisée Dans les pays industrialisés, la vente personnalisée est génératrice de coûts élevés, qui sont d’ailleurs fixes dans une grande mesure. D’autres moyens de communication sont nécessaires pour créer une complémentarité et une synergie. Le personnel en contact dans les services Souvent gérés par la direction de l’exploitation, leurs préoccupations sont « tournées avant tout vers la production et non vers le client ».. Par contre, l’esprit marketing entraîne une prise de conscience croissante de l’importance des qualités relationnelles de ces collaborateurs, en plus de leurs compétences techniques. MI.29