L’ETUDE DU COMPORTEMENT Leçon 2 : La modélisation du comportement

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1 L’ETUDE DU COMPORTEMENT Leçon 2 : La modélisation du comportement
Pr Anne Mione 10 MODULE 3 : L’ETUDE DU COMPORTEMENT Leçon 2 : La modélisation du comportement Marketing et démarche qualité PR Anne Mione, Marketing et démarche qualité

2 La Modélisation du Comportement

3 Plan Introduction Un modèle de base du comportement Des modèles spécifiques 2.1. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell 2.2. Le modèle d’Howard et Sheth 2.2. Le modèle de Nicosia 2.3. Le modèle de Bettman 3. Application des modèles d’analyse des comportements

4 Introduction Peut-on modéliser (mettre sous forme d’équations) le comportement des consommateurs ? Qu’est-ce que cela signifierait si on pouvait le faire ? Cela voudrait dire que nous sommes des robots, des machines Dont le comportement est stable et rationnel.Est-ce le cas pour ce qui vous concerne ? Et pour les gens autour de vous ?

5 1. Définition: Le Comportement du consommateur est le processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin. Le même comportement d'achat peut résulter de deux logiques différentes: On peut acheter une bouteille de vin pour l'offrir ou la consommer. Il s'agit de deux segments de marché. Alors, on modélise ou on ne modélise pas le comportement ?

6 On va tenter de modéliser le comportement, tout en étant très conscients des limites de cette tentative. Il faut relire les essais de Montaigne pour bien comprendre ces limites et le caractère « humain » de l’homme. Finalement, on ne pourra que ramener le comportement à un minimum de constantes qui pourront être utilisées pour caractériser le plus grand nombre possible d'individus, au prix de la simplification et de la réduction de l'information, souvent par des modélisations, parce que même si la marketing n’est pas une science, c’est une discipline qui se veut le plus possible scientifique. Elle adopte les méthodes de la recherche scientifique (hypothèses, test des hypothèses) et valorise la fiabilité et la robustesse des informations.

7 Très exactement parce que tout le monde a l’impression de pouvoir faire du marketing, nous devons être attentifs à adopter des démarches rigoureuses. Dans nos métiers la capacité de convaincre les autres est essentielle. Elle est obtenue par la maîtrise des concepts et des méthodes. Soyons sérieux. Créatifs et sérieux.

8 2. Un modèle de base Le modèle le plus simple analyse tout comportement comme une réponse à une situation donnée. Manger est une réponse à la faim. - les variables qui décrivent la cause du comportement sont: les stimuli - les variables qui décrivent le comportement sont les effets ou les réponses Mais les mêmes causes ne produisent pas toujours les mêmes effets: le processus de décision intervient, influencé par les variables explicatives. Enfin l'effet du comportement est mémorisé. Nous appelons feed-back ou rétroaction l'effet de cette mémorisation des conséquences du comportement sur les choix futurs de l'individu.

9 La forme de base de la modélisation du comportement
Facteurs influençant le comportement Processus centraux du comportement Effets Ou réponses Stimuli Feedback ou retroaction

10 Le schéma précédent situe les éléments que nous présentons en détail dans l’enseignement.
1) Les stimuli : ce qui pousse à déclencher les processus du comportement. Voyez-le comme un allumette sur un grattoir. Cela prend ou non. Une présentation spécifique décrit les différents stimuli, mais il s’agit des variables sous contrôle (produit, prix, promotion, place, …) et des variables hors contrôle (que l’entreprise ne décide pas) comme le bouche-à-oreille par exemple. 2) Les processus centraux du comportement. C’est le coeur de la connaissance du comportement : les concepts à connaître : la perception, la mémorisation, l’apprentissage et la formation des attitudes, les processus de prise de décision. 3) Les facteurs influençant le comportement (les variables personnelles et les caractéristiques de l’environnement) 4) La rétroaction que nous analyserons dans le module 3 sur la satisfaction. 5) Les effets ou les réponses sont les conséquences des processus comportementaux. Il s’agit le plus souvent de l’achat, mais aussi de la fidélité, le notoriété,…

11 3. Les modèles spécifiques
Les modèles suivant sont des modèles de comportement spécifiques.

12 3.1. MODELE D ’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL
RECONNAIS SANCE DU BESOIN RECHERCHE D ’INFORMATION EVALUATION D’OFFRES EN CONCURRENCE SATISFACTION CPT

13 Le modèle d’Engell, Kollat et Blackwell, est un modèle général du comportement du consommateur, créé en 1968 régulièrement perfectionné jusqu’en C’est un modèle traditionnel en marketing qui présente les étapes classiques du comportement. -Ce modèle analyse les variables qui influencent le processus de décision : les caractéristiques de l'individu, de son environnement social, les facteurs situationnels. - Il précise les étapes de perception des stimuli : exposition, attention, compréhension, acceptation, rétention -Ce modèle a servi de base à une large part des recherches sur le comportement du consommateur -

14 Observez que tout comportement commence par la perception d’un problème. Ce peut être une difficulté ou un manque, mais également un simple désir d’amélioration. Ce modèle fait la part belle à la dimension cognitive (c’est-à-dire au traitement de l’information, à la réflexion, à la décision). C’est ce qui lui est reproché. En 1990, Engell Kollat et Migniard proposent le modèle détaillé suivant.

15 Reconnaissance du besoin Stimulation mkg Différences individuelles
Recherche d ’informations Rech interne Exposition Attention Compréhension Acceptation Rétention mémoire Ressources, motivation, implication, connaissances cps Evaluation des alternatives Rech externe Influence de l ’environnement Croyances Attitudes Intention Culture classe sociale famille Situation tribus Achat insatisfaction satisfaction Engell, Blackwell,Miniard, 1990

16 Variables exogènes (culture, classe sociales,..)
3.2. MODELE D’HOWARD ET SHETH Variables exogènes (culture, classe sociales,..) Cpt d’achat Car. de l’ offre Intention Processus d’apprentissage Processus perceptuel Attitude Connaissance Attention Système de réponses Stimuli Boite noire

17 L’expression « boîte noire » signifie qu’il s’agit de processus
que nous pouvons choisir de ne pas explorer parce qu’ils sont difficiles à analyser. Dans l’approche behavioriste, les processus centraux du comportement (perception, mémorisation, apprentissage, prise de décision) sont considérés comme appartenant à une boîte noire, et de fait ne seront pas analysés. L’approche behavioriste met en relation des stimuli (baisse de prix) et des effets (augmentation des ventes). L’approche cognitiviste, au contraire, cherche à comprendre précisément comme le consommateur perçoit les informations, dans quelles conditions il les mémorise, comment il se forge une attitude et prend des décisions.

18 C’est le modèle le plus utilisé des modèles intégrateurs et il a fait l'objet du plus grand nombre de validations empiriques. Howard et Sheth réalisent deux apports considérables dont nous reparlons : Ils introduisent trois niveaux de réponses comportementales : -les réponses cognitives : enrichissement des connaissances du consommateur à l'égard du produit -les réponses affectives qui mesurent l'orientation globale ou défavorable de l'individu à l'égard du produit -les réponses conatives qui correspondent à l'intention de comportement et au comportement proprement dit.

19 Également, le modèle d'HOWARD et SHETH est le premier à admettre l'existence de différents processus de décision appliqués par le consommateur selon les situations qu'il ressent. Ils retiennent 3 processus qui entraînent des processus cognitifs différents : (1) le processus de résolution extensive du problème : face à une situation complexe (achat d'un nouveau produit, d’un produit impliquant,etc.), le consommateur réfléchit, compare les solutions, recherche des informations, raisonne en fonction des données,.. (2) le processus de résolution limitée de problème : Il consacre beaucoup moins d’énergie que pour la résolution extensive, mais réfléchit un peu tout de même. C’est souvent le cas pour des produits nouveaux peu impliquants (biens de grande consommation présentant un caractère novateur). -

20 (3) la résolution routinière: C’est un processus qui est adopté par les consommateurs dans les situations de moins en moins complexes, répétitives, habituelles. Lorsqu’il achète des biens de consommation courante, le consommateur s’appuie sur de habitudes d’achat qui lui économise toute réflexion. Il adopte, dans ce cas, un processus de résolution routinière de problème; Le construit perception concerne la façon dont un individu s’habitue à percevoir l’environnement. Le construit d’apprentissage montre que l’individu apprend progressivement à se comporter. Les éléments cités dans le tableau seront davantage compréhensible à la fin du cours de l’analyse approfondie du comportement (biais perceptuel).

21 3.3. MODELE DE NICOSIA Le modèle de Nicosia est un modèle de traitement de l'information publicitaire. Il prend la forme suivante Message ->ATTITUDE -> évaluation -> MOTIVATION -> acte d'achat ->EXPERIENCE ->ATTITUDE

22 Champs 1: le message émis par l'entreprise en faveur du produit est reçu par le Consommateur. Il influence le traitement de l'information qui conduit à la formation d'une attitude. Champs 2 : l'attitude à l'égard du produit est confrontée aux informations détenues par le consommateur concernant d'autres produits. L'adéquation du produit aux besoins du consommateur est évaluée. La motivation qui en résulte traduit l'orientation de l'individu à l'égard de l'achat ou du non achat du produit. Champs 3 : La motivation oriente alors la décision et le comportement. Champs 4 : Les conséquences de l'achat puis de l'utilisation du produit sont évalués. Elles servent à réviser les orientations du consommateur à l'égard du produit mais aussi ses prédispositions ultérieures.

23 3.4. MODELE DE BETTMAN Le modèle de BETTMAN est destiné à la recherche des processus cognitifs servant de support à la décision. Bettman distingue 5 étapes dans le processus de traitement de l'information: ACQUISITION ET TRAITEMENT DE L’INFORMATION ATTENTION MOTIVATION PROCESSUS DE DECISION CONSOMMATION ET APPRENTISSAGE

24 BETTMAN introduit notamment le concept de mécanisme de balayage et d'interruption pour décrire le processus perceptuel: Le consommateur perçoit son environnement de façon continue (balayage) et si un élément de cet environnement retient son attention, il concentre ses capacités perceptuelles sur cet élément de l'environnement (interruption)

25 4. Application des modèles du comportement
Sauriez-vous utiliser ce modèle pour comprendre comment un message est traité ? Observez que dans ce modèle, tout commence avec la motivation. Cela suppose-t-il que les consommateurs non motivés par un produit ou un secteur d’activité ne prêteront pas d’attention au message ?

26 Les modèles intégrateurs ont contribué au développement des modèles de simulation des marchés dont l'application tend à se généraliser. Il est ainsi désormais possible de : - simuler les conséquences de l'introduction d'un nouveau produit, - d'une modification de l'ensemble du marketing mix d'un produit existant - ou d'une action de communication destinée à modifier la perception d'une marque par le consommateur

27 Mais vous, sauriez-vous utiliser ces modèles pour analyser une situation ?
Les modèles permettent de comprendre quelle étape pose des difficultés. Par exemple, si j’adopte le modèle d’Engel Kollat et Blackwell pour tenter de comprendre pourquoi un nouveau produit ne se vend pas, je vais creuser la question étape par étape. Tentez de comprendre ce que je viens de vous proposer avant d’aller à la page suivante. Vous aurez à respecter une démarche de même nature pour l’activité n°2.

28 Etape n°1 : Est-ce une difficulté de Reconnaissance du besoin ?
L’utilité du produit n’apparaît peut-être pas aux yeux des consommateurs, si bien qu’ils ne trouvent pas d’occasion de l’utiliser. Les fonctions remplies par le produit sont-elles pertinentes par rapport à ses besoins ? Sont-elles bien communiquées ? Si vous répondez par l’affirmative à ces questions et que des éléments précis vous permettent de penser que le problème ne vient pas de là, passez à la seconde étape.

29 Etape n° 2: Est-ce une difficulté dans le recherche d’information ?
Vous avez acquis la certitude que les clients perçoivent l’utilité du produit pour répondre à un besoin qu’ils ressentent clairement. Le problème vient peut-être du fait qu’ils ne trouvent pas votre produit ou votre marque quand ils se renseignent pour résoudre leur problème. Communiquez-vous correctement ? Avez-vous un message clair ? Identifiez-vous les bonnes cibles ?

30 Etape n° 3: Est-ce une difficulté dans l’évaluation des offres en concurrence ?
Oui, vous en êtes certain: les clients ressentent le besoin que vous auquel vous tentez de répondre. Ils cherchent et trouvent des informations concernant votre produit mais… ils choisissent le produit concurrent. Pourquoi est-ce le cas ? Seriez-vous plus cher que la concurrence ? Votre offre est-elle de qualité ? Sur quels éléments les concurrents sont-ils plus forts que vous ? Il faut mener une étude comparative des produits concurrents et, en toute honnêteté, apprendre et s’améliorer;

31 Etape n° 4 : Est-ce une difficulté dans le comportement et satisfaction ?
Si les étapes précédentes ont été passées avec succès, il reste à envisager qu’un problème puisse se poser au moment du comportement d’achat ou de consommation ou ensuite, après la consommation. Votre produit pose-t-il un problème dans l’utilisation, l’usage ( il est difficile d’emploi, la consommation, la détention (il ne peut se conserver) ? Les clients l’ayant acheté et consommé sont-ils déçus, insatisfaits ? Il faut connaître très précisément les raisons de satisfaction ou d’insatisfaction des clients et remédier aux éléments négatifs. Pour ce faire, il faut comprendre les clients :

32 Quels sont les attributs par lesquels le consommateur évalue-t-il la performance de votre produit ?
Pourriez-vous qualifier ces attributs en fonction de leur importance ? (Prix: très important, service après vente: peu important). Comment votre produit est-il évalué ? Si votre produit est évalué négativement sur un attribut peu important, c’est embarrassant, mais ce n’est pas catastrophique. 2. Si votre produit est évalué négativement sur un attribut très important, c’est très grave. Il faut corriger cette défaillance car elle est préjudiciable pour vos ventes.

33 Pour conclure Qu’avez-vous retenu de ce chapitre ? Avez-vous compris l’utilité des modèles ? Les avez-vous mémorisés ? Nous sommes ici dans une partie importante du cours que vous devez connaître. Bon courage !