MARKETING ET ETUDES DE MARCHE Séance : La stratégie marketing 2 ème partie: Le contenu stratégique Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Laura MAUPETIT/

Programmation du cours sur la stratégie 2 séances de 1h30 sur la stratégie marketing :  Séance du 9/11 : Le diagnostic stratégique  Séance du 23/11 : Le contenu stratégique 2

Sommaire séance du 23/11 Introduction 1- Marché et concurrence 2- Stratégies concurrentielles génériques 3- Gestion du portefeuille de produits 4- Processus de formation de la stratégie 5- Exemples de stratégies d’entreprise Conclusion 3

Introduction  Rappel: la matrice SWOT permet de synthétiser les éléments importants du diagnostic stratégique 4

Introduction 5 Atouts et faiblesses de la firme Analyse interne (niveau d’analyse: intra- organisationnel)

Introduction 6 Opportunités et menaces présents dans l’environnement de la firme Analyse externe Niveaux d’analyse: méso et macro- environnement

1 – Marché et concurrence 1.1 – Marché ouvert vs marché fermé 1.2 – Marché fragmenté vs marché concentré 1.3 – Positions concurrentielles -Elles se déterminent à l’aide de la part de marché -Rappel sur la notion de part de marché (absolue, relative) -Leader, challenger, follower, spécialiste 7

2 – S tratégies concurrentielles génériques PORTER recense 3 grands types de stratégies, que l’entreprise peut mettre en œuvre si elle est présente sur un marché concurrentiel 2.1 – Stratégie de domination par les coûts 2.2 – Stratégie de différenciation 2.3 – Stratégie de concentration/focalisation 8

2 – S tratégies concurrentielles génériques Les atouts et les risques des 3 stratégies génériques: 9 StratégieAtouts Conditions de réussite Risques associés Domination par les coûts - possibilité de prix bas et donc de volumes de ventes élevés (stratégie de volume) - part de marché en volume élevée… - la sensibilité au prix doit être élevée - simplification des produits et services - rationalisation du processus productif et optimisation logistique - fort risque d’imitation par la concurrence - guerre des prix - baisse de la valeur perçue

2 – S tratégies concurrentielles génériques Les atouts et les risques des 3 stratégies génériques: 10 StratégieAtouts Conditions de réussite Risques associés Différenciation- prix plus élevés donc marge unitaire forte - avantage identifié par le client - moyen de fidéliser les clients et de pérenniser son activité - identifier son/ses critère(s) de différentiation - intuition et créativité - réputation de l’entreprise (image) - fixation d’un prix inadéquat (quel prix en échange de l’acquisition de cet avantage ?) - imitation par la concurrence

2 – S tratégies concurrentielles génériques Les atouts et les risques des 3 stratégies génériques: 11 StratégieAtouts Conditions de réussite Risques associés Concentration /focalisation - sortir du jeu concurrentiel car peu ou pas de concurrence sur cette cible - moyen de démarrer une activité et de la pérenniser (actif spécifique) - marché assez petit pour ne pas attirer la concurrence - capacité à sélectionner la cible adéquate - forte spécialisation du produit/de l’activité - forte dépendance de l’activité au comportement de consommation de la cible - si la niche grossit cela attirera la concurrence

3 – Gestion du portefeuille de produits  Définition du portefeuille de produits 3.1- La matrice Boston Consulting Group (BCG) 12

3 – Gestion du portefeuille de produits 3.2- La matrice ADL (Arthur D. Little) 13 Position concurrentielle Cycle de vie du produit

4 – Processus de formation de la stratégie 14 Quel est le processus de formation de la stratégie? La stratégie résulte-t-elle réellement d’une planification? 4.1 – La planification stratégique 4.2 – Les limites de la planification et la rationalité limitée (SIMON) 4.3 – La stratégie émergente (MINTZBERG)

5 – Exemples de stratégies d’entreprise 15 Dans le secteur hotellerie/restauration  Le Mama Shelter  Big Mamma Dans le secteur du textile  Uniqlo

Conclusion  L’élaboration de la stratégie marketing comprend deux phases: -le diagnostic stratégique -le contenu stratégique (définition de la stratégie à adopter pour la firme en fonction de sa position concurrentielle sur le marché, de la stratégie de ciblage, etc…)  Au-delà des outils classiques (matrice BCG, trois stratégies génériques de Porter…), il faut s’intéresser aux nouveaux modèles stratégiques qui émergent et qui remettent au cause les outils classiques utilisés en stratégie 16

Pour l’évaluation… Vous devrez être capable de répondre aux questions suivantes à l’examen:  Identifiez les différentes positions concurrentielles sur un marché en analysant les parts de marché  Citez et caractérisez les 3 stratégies concurrentielles génériques de Porter  Expliquez leurs atouts et leur risques pour l’entreprise  Donnez des outils de gestion de portefeuille de produits  etc. 17

Sources  Lendrevy, Levy et Lindon, Mercator  Van Laethem, Lebon, Durand-Mégret, La boîte à outils du responsable marketing  Eric Vernette, L’essentiel du marketing  Detrie, Strategor: politique générale de l’entreprise 18

Annexe 1 Rappel de la démarche marketing générale 19