Les différences hommes/femmes dans la navigation sur Internet Étude des processus d’attention et de compréhension lors de recherches orientées vers un but Présenté par Manon Arcand, doctorante à HEC et professeure de marketing à l’UQAM

Plan de la présentation Problématique Revue de la littérature Traits de personnalité Recherche d’information en ligne Modèles explicatifs Hypothèses de recherche et méthodologie Quelques résultats préliminaires Implications managériales

Problématique Différences hommes/femmes en relation avec Internet Modèles évoquant un traitement de l’information différencié selon le sexe Objectifs de la présente étude Dans le cadre d’une recherche d’information en ligne dirigée vers un but: Tester les deux théories alternatives Comprendre si ce sont les mêmes facteurs qui influencent les hommes et les femmes à retourner sur/recommander un site Donner des pistes aux entreprises/concepteurs de sites web quant au design/ personnalisation des sites avec des éléments pertinents aux hommes et aux femmes

Différences hommes/femmes sur certains traits de personnalité dans un contexte web Hommes = Agentif/orienté vers soi Femmes = Communale/orientée vers les autres Les femmes perçoivent la technologie comme un outil médiateur de fonctions sociales; pour les hommes c’est un objet intéressant en soi Les contextes d’utilisation d’Internet hommes= ordinateurs (logiciels), hobbys, productivité personnelle, investissement femmes = communiquer avec amis, causes sociales, élever les enfants (information médicale) Anxiété et évaluation des habiletés personnelles Les femmes sont plus anxieuses, plus enclines aux émotions négatives et plus critiques dans l’évaluation de leurs habiletés. Les hommes ont tendance à surestimer leurs habiletés Les femmes rapportent plus d’anxiété et des niveaux de confiance plus bas avec les ordinateurs que les hommes

Différences hommes/femmes sur certains traits pertinents… dans un contexte web Propension au risque Les femmes perçoivent plus de risque avec Internet et se disent plus préoccupées par la vie privée en ligne que les hommes Ouverture à l’esthétisme sur le web Femmes = plus ouvertes à l’esthétique et plus influencées par les couleurs que les hommes Les sites web produits par les hommes = lignes droites et couleurs noir et bleu par les femmes = plus de formes rondes et du jaune, rose, mauve et blanc

Origines des différences entre hommes et femmes Origines socio-culturels Les différences observées dépendent de la hiérarchie des sexes dans notre société et des rôles sociaux valorisés pour les hommes et les femmes Les agents de socialisation enseignent les activités et les traits appropriés pour chaque sexe Origines biologiques: “Men and women are wired differently “ Différences innées, génétiquement programmées: Organisation du cerveau, hormones, chromosomes Un exemple: la rétine des femmes comporte plus de cellules qui compilent information sur texture et couleurs alors que celle des hommes comporte plus de cellules associées au mouvement et à la direction

Différences hommes/femmes dans les stratégies de recherche d’information en ligne Lorsqu’orientés vers une tâche précise Ce qui caractérise les garçons impatients quand pages ne contiennent que du texte, trouvent pages longues à lire passent peu de temps par page mais sont actifs avec la souris “horizontal browsers” Ce qui caractérise les filles “vertical browsers” passent plus de temps par page mais sont moins actives (clics) plus linéaires dans leurs recherches Le temps total de recherche en ligne ne varie pas selon le sexe

Des modèles de traitement de l’information différenciés selon le sexe 1) Le modèle de la sélectivité : Différences d’effort Les femmes sont des “comprehensive processors” Les hommes sont des “selective processors” 2) Le modèle par item vs relationnel: Différences de style, pas de différence d’effort Les femmes traitent l’info de façon “relationnelle” Les hommes traitent l’info “par item”

Hypothèses et méthodologie Différences dans les processus d’attention et de compréhension Mesures: # pages, temps par page, effort (temps total de navigation) Mesures: focus de la pensée, effort (# de pensée, élaboration), style de traitement (par item ou relationnel) Pas de différence dans les performances de recherche Mesures: taux de succès, # culs-de-sac Impact du sexe sur les facteurs considérés pour revenir sur le site, le recommander à ses amis Mesures: esthétisme, facilité d’utilisation, qualité de l’information, sécurité/vie privée, personnalisation

Quelques résultats préliminaires (1) (2) En moyenne, les femmes passent plus temps/page En moyenne, les hommes sont plus actifs (clics) L’importance de la qualité de l’information: F > H L’importance de l’esthétisme/design: F > H Aucune différence entre les sexes dans le temps total pour accomplir la tâche dans le taux de succès (1) Arcand, M. et Nantel, J. (2005). Gender Differences in Processing Information : Implications for Online Search Patterns and Task Performance. Innovation and Knowledge Economy: Issues, Applications, Case studies - Part 2 (Paul Cunningham and Miriam Cunningham eds.) IOS Press, pp (2) Arcand, M. et Nantel, J. (2007). The Website Quality Appreciation – Behavioral Intent Relationship: A test of gender differences using structural equation modeling. Conférence étudiante « 100 ans de recherche en gestion », HEC Montréal, avril 2007

Implications pour les utilisateurs et les utilisatrices de votre site web L’ergonomie de votre site: L’aspect le + important pour tous Vous ciblez les femmes: Offrez-leur un site informatif et esthétiquement attirant. Elles auront le goût d’y retourner, de partager avec leurs proches! Vous ciblez les hommes: Allez droit au but sur chaque page… sachant qu’ils auront tendance à consulter plus de pages!

En conclusion… “In the web, it is entirely in the consumer’s power to decide which web page to browse, for how long, and how much information to obtain” (Dholakia & Rego 1998)