BONTEMPS, R. et a., Communication et promotion de la santé. Aspects théoriques, méthodologiques et pratiques, Question Santé, 2è éd., 2004.

Une démarche en 8 étapes  Analyser la situation (= contexte)  Définir les objectifs  Définir le(s) public(s) ciblé(s)  Déterminer le contenu du message  Choisir le moyen de communication (média)  Concevoir le message  Planifier la diffusion  Evaluer l’action

1. Analyser la situation = mise en contexte de la campagne.

 Pourquoi décide t- on de communiquer à ce moment sur ce sujet ? Quel est le point de départ? (ex: nouvelle loi, fait divers, étude…)

 Population concernée?

 Problème identifié? Comment se pose t-il? (tenants et aboutissants) Définissez l’un et l’autre le plus précisément possible.

 Cerner le problème = les déterminants du problème.  Pour ce faire, rechercher des informations précises auprès de sources fiables: les écrits, données chiffrées, les intervenants de terrain et la population elle-même.

 Différents facteurs peuvent intervenir dans une problématique : - Facteurs environnementaux - Facteurs socio- culturels - Facteurs socio-économiques - Facteurs politiques ou institutionnels - Facteurs éducatifs

- Facteurs relationnels - Facteurs affectifs - Facteurs cognitifs - Facteurs psychologiques - Poids des habitudes …

 Qu’est-ce qui a déjà été fait vis-à-vis de cette problématique? Quels en ont été les résultats?  Envisage t- on déjà une action de communication? Avec qui ? Partenaires? Relais?

 Au bout de cette première phase: l’action de communication est-elle pertinente? Ou faut-il réorienter l’idée de départ?

2. Définir mes objectifs  Institutionnels  Généraux ( santé- protection de l’environnement- améliorer le bien être, la forme physique, le vivre ensemble, la circulation en ville…)  Educatifs (ou comportementaux): faire prendre conscience, faire adopter certains comportements.  De communication

a) Distinguer les différents objectifs  Objectifs éducatifs: effets escomptés en termes de modification de manières de voir ou de faire. Exemple: modifier des croyances ou des perceptions, changer des habitudes alimentaires, améliorer l’image de soi, inculquer des habitudes, combattre des préjugés, promouvoir des comportements …

 Objectifs de communication= objectif poursuivi par mon message, le « dire ».  Peuvent être de différents ordres: - mémorisation - adhésion - sensibilisation - mobilisation Exemple: valoriser certains comportements, susciter une remise en question, une prise de conscience, inciter à poser un geste, dédramatiser, dépasser des peurs, des réticences, faire connaître des lieux, référer à un site…

Exemples Campagne « Mangez 5 fruits et légumes par jour »  - objectifs généraux= de santé  - objectifs éducatifs: amener les gens à consommer plus de fruits et de légumes  - objectif de communication= - montrer les bénéfices sur la forme - montrer que c’est facile - donner des pistes concrètes - référer à un livre de recettes gratuit … Campagne

Campagne anti tabac jeunes : - Objectifs de santé: améliorer l’état de santé des jeunes - Objectifs éducatifs: - faire en sorte que les jeunes ne voient plus la cigarette comme un moyen de valorisation - faire en sorte qu’ils soient à l’aise pour dire « non » - Objectif de communication: - déconstruire ces représentations - valoriser des jeunes qui ne fument pas

 ere/dossiers/homophobie/homophobie.htm ere/dossiers/homophobie/homophobie.htm

Imaginons une campagne pour la prévention des maladies cardiovasculaires …  Comment définiriez-vous les différents objectifs?

 Educatifs: - faire adopter aux gens des comportements qui sont préventifs - faire prendre conscience aux gens de l’impact sur la santé de certains comportements alimentaires  Communication: - Suggérer certains comportements - Valoriser certains comportements en montrant qu’ils sont agréables etc… - Référer à des sites, lieux, outils etc… - Informer sur les risques de certains cpts …

b) Opérationnaliser ces objectifs càd les formuler de manière à pouvoir mesurer les résultats. Un objectif opérationnel est un objectif mesurable, concret, atteignable. Va permettre de fixer des critères pour l’évaluation des retombées en terme éducatif et communicationnel.

Exemple d’opérationnalisation Campagne prévention maladies cardio- vasculaires.  Indicateurs d’objectifs éducatifs: - par échantillonnage, voir si les gens ont modifié leurs habitudes alimentaires. Opérationnalisé= x% des gens mangent du poisson 1X par semaine au moins. - vérifier s’ils sont plus attentifs aux ingrédients  lisent plus les emballages.

 Indicateurs d’objectifs communicationnels: - Les gens ont-ils vu, compris et accepté le message? - Si on référait à des documents, à un site, à un lieu… voir si le nombre de consultations à effectivement augmenté.

3. Définir le public-cible  Distinguer: bénéficiaires, cibles et relais.  Définir précisément un public donne des indications pour concevoir le message (ea via l’études représentations sociales mais aussi, les modes de vie, les habitudes, les modes de consommation de l’information, …)

4. Déterminer le contenu du message = choix de l’argument  Facteurs qui interviennent? Poids de chacun?  Perceptions préalables?  Freins et motivations éventuelles?

5. Choisir le média  Quel est le moyen de communication le plus adéquat pour atteindre mon public?  Effets de messages différents selon le médium et chaque médium impose aussi son langage qui peut être plus ou moins approprié (cfr éléments de sémio pragmatique)

 Taux de mémorisation meilleur avec messages qui combinent texte et visuel et surtout, audio- visuel.  Variable importante= taux d’implication préalable.  Etude de la Fondation Roi Baudouin (1990): taux de mémorisation explose à 80% si public visé peut reformuler le msg et 90% si public peut être placé en situation réelle via jeu de rôles, pièce, concours …

6. Concevoir le message Respecter critères de lisibilité d’un message= clarté originalité authenticité Soigner la crédibilité du message= choix de l’émetteur qualité des arguments

 Choix du TON de la communication = registre d’argumentation et joue sur la relation E/R (cfr éléments de sémio pragmatique)  Humour, émotion, érotisme, provocation, rationnel, positivisme (valorisation), peur.

 es es  U U   M M

 MvgU MvgU  oH2A oH2A

 no0 no0  uM&NR=1&feature=endscreen uM&NR=1&feature=endscreen  8n0 8n0

Face à un message, 2 lectures: - Suis-je concerné? - Suis-je capable d’adopter le comportement proposé? (auto efficacité?) Messages de peur efficaces s’ils traduisent une efficacité forte de la solution proposée ET un sentiment fort de la capacité d’agir.

 Parmi les arguments contre usage peur en prévention: - argument éthique (qui suis-je pour…?) - forme de manipulation (>< promotion) - messages souvent réducteurs (ne tiennent pas compte des éléments de contexte)  culpabilisants - messages peuvent accroître le sentiment d’exclusion de certaines catégories.

 dJg dJg

7. Planifier la diffusion  Comment diffuser le message? Prévoir finement le nombre d’exemplaires, le nombre de passages radio/TV, la durée, le moment, les relais …  Intégrer cet aspect à une démarche globale de communication (processus)

8. Evaluer mon action  Evaluer: pourquoi ? 1) vérifier que les objectifs fixés ont été atteints 2) collecter des infos utiles pour analyser ce qui s’est passé et améliorer pour la suite.

 Evaluer quoi? - Objectifs - Processus càd les moyens mis en œuvre - Impact (perception et mémorisation) - Résultats (efficacité à LT)

 Indicateurs d’objectifs (cfr objectifs opérationnels). Peuvent être financiers, institutionnels, numériques…  Indicateurs de moyens: qu’avait-on prévu et comment on l’a mis en œuvre? Portent sur les interventions qui ont été menées.

 Indicateurs d’impact: mesurer le degré de réceptivité de la cible. Permettent de mesurer le rôle de chaque média.

 Indicateurs de résultats: mesurent les effets d’une campagne sur - la connaissance - les attitudes (représentations) - les comportements Nécessite de mesurer ces éléments avant et après une campagne.

 Distinguer: a) Résultats déclarés et résultats réels b) Résultats CT= chgts sur les compétences, les attitudes et les connaissances Résultats MT= chgts sur le cpt et la prise de décision Résultats LT= persistance des cpts dans le temps et modification des habitudes de vie.

Évaluer comment? - Enquêtes ou sondages = collecte de données par questionnaire (écrit ou oral), idéalement avant et après. - Observation - Entretiens individuels - Groupes de discussion (8 à 12 pers.)

 Attention!!! Pour établir lien cause à effet entre changements observés et campagne, ne pas oublier de prendre en compte d’autres facteurs externes (changement de législation, de contexte, autres campagnes, fait divers…)

Exemple campagne contre le tabagisme en France  Indicateurs d’objectifs : - Casser la courbe croissante de consommation du tabac - Diminution de 7% de la conso à CT. de 50% à LT (25 ans)  Indicateurs de moyens: - diffusion d’informations et prises de position d’intervenants institutionnels via organes d’information + vote d’une loi pour réduire la publicité pour le tabac. (1 an)

- campagne d’information sur 2 mois: affiches- dépliants, spots TV et radio.  Indicateurs d’impact : mesure de la perception par les cibles des moyens mis en œuvre pour déterminer le degré de mémorisation des messages.

 Indicateurs de résultats déclarés : - connaissances acquises ? ea sur le rapport entre nombre de cigarettes et la santé + csq pour autrui. - opinions : on a mesuré les représentations d’eux-mêmes qu’avaient les fumeurs. - comportements: 27% des adultes ont déclarés avoir arrêté de fumer depuis le début de la stratégie de réduction mise en œuvre.

 Indicateurs de résultats réels : - CT: diminution des ventes des produits du tabac; - LT: diminution de la mortalité par des maladies dues au tabac.