Module annuel dispensé par Mme KOUDIL

Chapitre (I) : Introduction Historique de l’évolution du marketing Le contenu du concept Marketing a. La définition du marketing b. La démarche marketing c. Les fonctions du marketing

Chapitre II: La place et le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise a.Le rôle de la fonction marketing b. La place de la fonction marketing c. Les changements majeurs influençant le marketing

L’entreprise est aujourd’hui confrontée à un triple défi : la globalisation, le progrès technologique et la déréglementation. Le marketing est né et a évolué de la difficulté qu’avaient les entreprises à écouler leurs produits, les marchés et leurs structures évoluant constamment.

Pourquoi un consommateur achète-t-il une certaine marque de télévision plutôt qu'une autre ? Est-ce à cause de l'emplacement du magasin ? Du service après-vente ? De la confiance qu'il donne à une marque ? Pour faire la même chose que son voisin ? À cause d'une publicité ? Pour une raison technique ? La décision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-même, elle implique une multitude d'autres facteurs.

Pour réussir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des besoins et des désirs des consommateurs encore incomplètement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature de la fonction du marketing

Au début de l’ère industrielle, l’entreprise fabrique sans contraintes de débouchés (biens de 1ère nécessité). Pendant l’entre - deux guerres, de nouveaux produits manufacturés, plus élaborés apparaissent sur le marché. Il faut produire à moindre coût pour trouver des débouchés auprès d’une population aux revenus encore modestes.

Après la seconde guerre mondiale, les réseaux de vente et de distribution se développent pour permettre l’écoulement des produits.

La croissance rapide de la population comme des revenus engendre une forte demande en marchandises de toute nature. Aujourd’hui, face à des consommateurs exigeants et à une concurrence vive, l’entreprise ne peut produire que ce qu’elle peut vendre.

Définitions : Il existe deux sortes de définitions du marketing. Celles qui mettent l’accent sur le rôle sociétal et celles qui optent pour une orientation managériale.

« La mercatique est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange. » La première, due à P.Kotler :

Il s’agit en premier lieu d’un état d’esprit à l’intérieur de l’entreprise qui donne une importance centrale aux relations qui se nouent entre l’organisation et les marchés sur lesquels elles exerce son activité. Philip Kotler ( M.S University of Chicago, professeur de marketing à la Northwestern University)

« Le marketing est le mécanisme économique et social par le quel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur. »

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre », ce qui n’est l’aspect le plus important du marketing, comme l’explique Peter Drucker :

« On aura toujours besoin, on peut le supposer, d’un effort de vente, mais le but du marketing est de rendre la vente superflue ; il consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même.

Le marketing devrait avoir pour résultat un client prêt à acheter. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service disponible.

« Le marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés- cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. » (Kotler & Dubois) P.Kotler (11ème édition)

Le marketing est d’abord un état d’esprit qui consiste à être tourné vers son marché, à l’écoute des besoins et des attentes des consommateurs ou clients. Il suppose bien entendu une capacité à se remettre en cause pour s’adapter aux nouvelles demandes ou exigences de la clientèle. En bref

A partir de la compréhension de ces demandes et attentes du consommateur, le marketing est une méthode qui permet de construire une offre de produits ou services adaptée, qui sera à la base de l’efficacité commerciale.

Avant de « marketer » vos produits, sachez à quel type de consommateurs vous souhaitez vous adresser et adaptez le marketing en conséquences.

Le marketing, c’est donc: Un état d’esprit + des méthodes + de la créativité + des actions + un cadre

Ensemble de techniques État d’esprit Organisatio n orientée marché Fig.2 : Les 03 éléments clés du marketing

Optimiser l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la demande correspondante du marché tout en garantissant les objectifs de profit et la satisfaction des clients. Résultats attendus : Accroitre la part de marché Et/ou limiter l’érosion du chiffre d’affaires Garantir la marge.

La démarche marketing : La démarche marketing est sous- entendue par deux préoccupations principales : Connaître Agir

Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est alors amenée à diviser ou segmenter le marché et à sélectionner des cibles précises.

Pour chaque cible retenue, l’entreprise positionne son offre et définit ensuite quatre paramètres dont elle a la maîtrise et qui constituent le mix marketing : (Le produit, le prix, la distribution, la communication).

L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche. Au sein de cette démarche, on est amené à distinguer deux niveaux d’analyse et de décisions : le marketing stratégique et le marketing opérationnel

Le marketing stratégique : sert à définir le métier ou la mission de l’entreprise, à déterminer le porte feuille d’activités, à l’orienter vers des opportunités attractives, il relève du long terme.

Par opposition, le marketing opérationnel comporte tout ce qui concerne la conquête des marchés existants à l’aide d’un mix, son action relève du court et du moyen terme.

Le marketing stratégique se situe en amont du marketing opérationnel. Il intègre dans son analyse les éventuelles modifications de l’environnement et de la concurrence, et il permet d’appréhender les menaces et les opportunités aux quelles l’entreprise est confrontée

Marketing opérationnel Sur quoi portent les 4 variables du «Marketing Mix»? Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.

Produit Prix Produit Prix Place Promotion Client Coût Commodité Communication 4P 4 C

Au niveau du produit : Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité; gamme ; innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc.

Au niveau du prix : Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de vente ; etc.

Au niveau de la distribution : Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ; choix des canaux de distribution ; etc.

Au niveau de la communication : Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie PULL (pub) ;

Les fonctions de marketing: Le marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur

Fonction d’aide à la prise de décision pour une direction générale: (Marketing stratégique )

Fonction responsable du développement d’un produit ou d’un marché (Marketing produit ou marché)

Fonction étroitement liée à la direction commerciale ( Marketing opérationnel ou tactique

Plus une fonction connexe qui est la communication.

Place et rôle du marketing dans l’entreprise : a.Le rôle de la fonction marketing : Elle consiste fondamentalement à repérer les besoins de mettre au point les moyens de les satisfaire. Son rôle va s’exprimer à travers quatre grands types d’activités :

Les études et recherches : permettent de trouver les informations à partir des quelles les différentes décisions commerciales seront prises ex : documentation, panels, enquêtes ponctuelles, expérimentation ou même mise au point d’un système d’information marketing.

La stratégie marketing : concerne la sélection des marchés, et la définition du mix : choix du produit, du prix, des modes de distribution et des efforts de communication. Cette fonction peut assurer également la budgétisation et la programmation des actions commerciales.

La simulation des ventes : correspond à toutes les actions de communication susceptibles de faire connaitre et de promouvoir l’entreprise et ses produits (la publicité, la promotion de ventes, le merchandising, les relations publiques et le sponsoring.

La réalisation des ventes : Cette partie de l’activité marketing inclut tout ce qui touche à la force de vente, la prospection et la passation des commandes, la distribution, l’administration des ventes avec la facturation, la tenue des fichiers clients et le service après vente.

b) La place de la fonction marketing: La conversion des entreprises au marketing passe par 05 étapes : voir schéma ci dessous :