Étude de marché : LA SPIRULINE BARTUAL Jose BILOUBOULOU Cédric GNANG Angélique HUDZIK Hania KERBOUT Amal Professeur référent : Madame WALLART Isabelle

Plan Introduction I) Analyse de la demande Analyse de la demande internationale Analyse de la demande en France Comportement des consommateurs Cycle de développement II) Analyse de l’offre Production mondiale Production française Structure et segmentation du marché en France Les acteurs sur le marché français Les groupes stratégiques Les conditions d’accès à la réussite Analyse des forces concurrentielles Opportunités et menaces IV) Analyse des groupes stratégiques Analyse stratégique du leader Analyse stratégique du suiveur V) Innovation La roue créative Les produits VI) Relevé de linéaire Conclusion Bibliographie/Sitographie

INTRODUCTION

La spiruline : l’Or vert Connue depuis l’Antiquité. Produit de base de l’Alimentation au Tchad, chez les Kanembous, en Amérique Latine. Micro-algue commercialisée en tant que complément alimentaire en raison de sa richesse en minéraux et en vitamines. “Aucun autre aliment que la spiruline ne réunit autant de nutriments essentiels à l’homme” BERNARD SCHMITT, Endocrinologue et directeur du centre d’enseignement et de recherche en nutrition humaine. Figure 1 : Composition nutritionnelle de la spiruline (Source : Azur-Naturel)

Le marché de la spiruline (1) En poudre En comprimés En paillettes

Le marché de la spiruline (2) Multiples utilisations : Alimentation humaine Thérapeutique Alimentation animale Cosmétique Différents canaux de distribution : Vente directe : la majorité des ventes se fait par les producteurs directement en ligne (Marge maximale en évitant les intermédiaires) Vente par intermédiaire : magasins bio, pharmacies

I) ANALYSE DE LA DEMANDE

Analyse de la demande internationale et française Demande en France de 250T/an. L’Inde, la chine et les Etats-Unis sont les pays sont les plus grands consommateurs de spiruline. La demande de ces trois pays combinés s’élève à près de 3000T/an (spiruline.fr).

Comportement des consommateurs (1) Manque d’études sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de la spiruline. Selon l’association Algosophette : 59% des consommateurs sont des hommes. 60,2% des consommateurs sont âgés de 30 à 50 ans. 43,1% la consomment en paillettes et 26,5% en comprimés. principalement parce que c’est la forme qu’on leur a conseillé et/ou qu’ils n’en connaissent pas d’autres 59,6% en consomment 1 à 5 g, 22,8% entre 10 et 20 g et 17,5% moins d’1 g. 19,5 % en consomment pour sa composition en protéines, 19,5% pour sa composition en fer, 15,9 % pour sa composition en vitamines, 15 % pour améliorer leur forme physique et 13,3% pour renforcer leur système immunitaire.

Comportement des consommateurs (2) Complément alimentaire à visée santé et bien être. Peu de pub, connaissance par le bouche à oreille. Le profil des consommateurs : Les sportifs; Les végétariens; Les amateurs de compléments alimentaires naturels.

Cycle de développement (1) Croissance : Commercialisation et médiatisation à partir de 1981 (Boom aux Etats-Unis dû à un article vantant les propriétés coupe-faim de la spiruline). Des centaines de sociétés entrent sur le marché mais la production n’était que de 500 T/an en 1981. Les produits vendus contenait peu de spiruline. 2) Déclin : Les consommateurs s’éloignent progressivement de la spiruline et son image se dégrade jusqu’en 1986. NB : Peu de sources permettent de définir clairement le cycle de développement de la spiruline Les sources sont contradictoires : certains disent que le marché de la spiruline est en émergence, d’autres qu’il a atteint sa maturité. Nous avons choisi la description de la société Moringan qui était la plus détaillée et complète. Figure 2 : cycle de développement de la spiruline

Cycle de développement (2) 3) Renaissance: Retour sur le marché vers la fin des années 80 avec une nouvelle image, celle « green superfood », dont les effets bénéfiques pour la santé sont vantés. 4) Croissance : Aux Etats-Unis puis en Europe pendant les années 90. Fin des années 90, la Chine et l’Inde vendent des surplus de mauvaise qualité à moindre coût. Les autres producteurs baissent leurs prix.

Cycle de développement (3) 5) Maturité : Actuellement le marché ne croit plus. En 2002 5,3% d’augmentation des ventes pour la société Cyanotech). Les producteurs de spiruline de qualité tentent de conserver leur part de marché en se démarquant par leur image haut de gamme et par la mise sur le marché de produit à forte valeur ajoutée : extraction d’enzymes, colorants alimentaires etc. à partir de la spiruline. Développement de la spiruline génétiquement modifiée (fort taux en fer, en zinc etc.)

II) ANALYSE DE L’OFFRE

Production mondiale (1) Figure 3 : Principaux lieux de production de spiruline, quantités non prises en considération (source : Greenandbluefutures)

Production mondiale (2) Figure 4 : Evolution de la production mondiale de spiruline (source : Greenandbluefutures) Production mondiale estimée à 5000 T en 2013 avec 50% de la production aux Etats-Unis (site de Cyanotech à Hawaï), puis en Chine et en Inde. En Europe, la France est le principal producteur de spiruline (150 fermes), suivi de l’Espagne (2 fermes) puis le Portugal, la Hongrie et l’Allemagne (1 ferme). Faible production en Afrique.

Structure et segmentation du marché en France Absence de données et de chiffres. La spiruline est vendue en comprimés, en paillettes et poudre. Pas de données sur la prédominance d’une forme en particulier. Elle est également présente dans certains produits alimentaires que nous décrirons dans les innovations (diapos 42 à 47).

Production française Selon la Fédération de Spiruliniers de France (FSF),  la production est concentrée dans le sud (conditions climatiques favorables), sur des microfermes (au niveau mondial sur des macrofermes) Production selon la FSF de 40T/an (=20% de la consommation française car la demande française est estimée à 250T/an) Figure 5 : Sites de production de spiruline en France (Source : FSF, Greenandbluefutures)

Les acteurs sur le marché français Produits de pharmacie Près de 51% des parts de marché en pharmacie Près de 7% des parts de marché en parapharmacie (Source : Synadiet) Producteurs locaux Produit vendu en E-commerce : près de 19% des parts de marché Produit vendu en boutiques spécialisée : près de 16% des parts de marché ( Source : Synadiet)

Les acteurs sur le marché français Position sur le marché Entreprise Présence Innovant Performance et compétitivité Leader Suiveur Produits de pharmacie

Groupes stratégiques Produits de pharmacie Qualité du produit Etendue de la gamme Produits de pharmacie Prix élevé Forme unique (gélule) Produits de faible qualité Production faible Vente uniquement en pharmacie Toutes les formes Produits de qualité et bio Production élevée Différents produits (chocolat, pâtes alimentaire) Vente en ligne et en boutiques spécialisées Prix moyen Différentes formes (paillettes, gélule, poudre) Ventes en ligne ou en boutiques spécialisées

Conditions d’accès à la réussite Facteurs clés de succès Image du produit ( produit 100% bio) Proximité avec les clients Qualité du produit Quantité produite Méthodes de ventes diversifiées Les différentes formes du produits ( gélule, comprimé, poudre) Différents produits à base de spiruline ( pâtes, chocolat, épinard, produits cosmétiques) Barrières à l’entrée Forte présence des produits de pharmacie sur le marché Expérience des producteurs du Sud pour la communication et l’innovation Production massive des producteurs du Sud Sensibilité du produits à la contamination et la dégradation Gestion de l’investissement ( production, publicité, innovation)

Analyse des forces concurrentielles Intensité concurrentielle Marché dominé par les pharmacies grâce à la proximité avec le client et les marques du Sud de la France grâce à une forte production, l’innovation et la communication. Nouveaux entrants De plus en plus de petits producteurs s’installent sur le marché. Très forte concurrence étrangère. Produits de substitution Les autres compléments alimentaires déjà présents sur le marché. Une bonne hygiène alimentaire. Fournisseurs Producteurs locaux et artisanaux, fermes, usines Menaces : contrôlent les prix et installent leurs propres réseaux de vente) Clients Consommateurs (végétariens, sportifs, adeptes de la musculation). Lieu de vente ( Boutique spécialisée en produits bio, santé, pharmacie). Organismes humanitaires. Menaces : Pas d’influence sur le marché du fait de la faible réputation du produit

Opportunités et menaces Politique et économique Prix de fabrication élevé en France Grande demande des organismes humanitaires ( lutte contre la faim) Socio-Démographique Préférences déjà fixées pour les compléments alimentaires Tendance des aliments bio, des compléments alimentaires Technologique Production essentiellement artisanale Différents modes de consommation possibles Environnementale Production favorable au développement durable Légal Réglementaire Produits sensibles à la contamination et la dégradation Stratégique Concurrence étrangère, omniprésence des produits de pharmacie sur le marché Mise en en avant de la qualité du produit, l’aspect bio, variation des gammes de produits

III) Analyse des groupes stratégiques

Analyse stratégique du LEADER

Le DAS du LEADER Produits Tendances Spiruline en paillettes Public averti, connaisseur Sportifs Végétariens Boutique en ligne Régime alimentaire Marchés cibles Tendances Santé, forme Bien-être Complémentation Bio Naturel Qualité Communication Production de masse Compétences Produits Spiruline en paillettes Concassée Gélules Comprimés Pâtes à le spiruline Electricité d’origine solaire Technologies France Europe Reste du monde Zone géographique

Analyse du LEADER : le SWOT Forces Faiblesses Leader français Joue sur la tendance santé- environnement Circuit de distribution court   Image de marque : produit sain , véhiculant une image de “green superfood”   Produit unique Pas d ’économies d’échelles Opportunités Menaces Consommateurs de plus en plus réceptifs à la qualité du produit ( made in France, bio, sécurité alimentaire) Consommation par les sportifs pour la préparation physique Innovation limitée Importation de spiruline qui est vendue beaucoup moins cher que la spiruline nationale

Analyse stratégique du LEADER ALGOSUD Société basée à Montpellier en activité depuis 12 ans CA: 279 900,00 € Leader du marché français de la spiruline Production 1OO% française

Analyse stratégique du LEADER Objectifs Rester le leader français Garantir la qualité et la sécurité sanitaire de ses produits Faire connaitre les vertus de la spiruline Augmenter son niveau de production Se développer à l’international Conquérir le marché de la grande distribution

Analyse stratégique du LEADER ALGOSUD est-elle adaptée à son environnement actuel ? Oui, de par l’importance de sa capacité production et assure sa présence sur le marché. ALGOSUD est-elle adaptée à son environnement futur ? Oui, car elle s’adapte aux besoins des consommateurs et établit des partenariats avec des sportifs. ALGOSUD est-elle compatible avec ses objectifs ? Oui, elle met en place tout les moyens nécessaires pour satisfaire les besoins des consommateurs (sécurité, qualité, diversification des produits). ALGOSUD est-elle équilibrée ? Oui, Algosud soigne sa production pour obtenir des produits de qualité.

Analyse stratégique du LEADER Stratégies Quels sont ses enjeux stratégiques ? Continuer à faire connaitre les bienfaits de la spiruline afin de conquérir de nouveaux consommateurs donc des nouvelles parts de marchés. Nos recommandations : Diversifier la gamme de produits afin de proposer des nouveaux modes de consommation de la spiruline. Proposer des recettes afin d’incorporer la spiruline dans notre vie quotidienne.

Analyse stratégique du LEADER Stratégies de croissance : Augmentation de sa capacité de production. Innovation, comme le chocolat, chips, le potage, la fleur de sel à la spiruline. Stratégies de suivi : Faire connaitre l’allégation santé: alimentation 100% végétale, et sans OGM. Sponsorisation de évènements sportifs. Stratégies concurrentielle : Promotions sur la spiruline. Diversifier sa gamme de produits. Son positionnement : Leader français. Produits de haute gamme.

Analyse stratégique du SUIVEUR

Le DAS du SUIVEUR Produits Spiruline en paillettes En comprimés Chocolat noir spiruline Chocolat lait spiruline Tagliatelles spiruline Potage épinards spiruline Magasins spécialisés Biocops public averti et connaisseur Boutique en ligne Régimes alimentaires Végétariens Marchés cibles Tendances Santé, forme Bien-être Complémentation Bio Naturel Qualité Communication Recherche & innovation Compétences Récolte par gravité Technologies France Zone géographique

Analyse du SUIVEUR : le SWOT Forces Faiblesses Nombreux points de vente en France Processus de fabrication favorable au développement durable Large gamme de produit à base de spiruline Coût de production bas Positionnement faible dans les linéaires   Prix élevé Cible difficile à convaincre Opportunités Menaces Création de nouveaux produits à base de spiruline Développement à l’international (sponsorisation de fermes à spiruline  à l’international)   Tendance des consommateurs à alimentation saine , à un mode de production raisonné Menace des pays à faible coût de production Baisse du pouvoir d’achat des consommateurs Concurrence élevée sur le marché des compléments alimentaires

Analyse stratégique du SUIVEUR Large gamme de spiruline et produits à base de spiruline. Fabrication artisanale à petite échelle.

Analyse stratégique du SUIVEUR Objectifs Produire de la spiruline de manière raisonné en respectant le mode de vie de l’algue et son environnement. Analyse DOMAINE ALGAL Est-il adapté à son environnement actuel ? Il représente les nouvelles attentes des consommateurs de par son image traditionnelle et respectueuse de l’environnement. De plus en plus de français veulent consommer des produits respectueux de l’environnement. Ces derniers privilégient́ des produits issu de l’agriculture durable. DOMAINE ALGAL Est-il adapté à son environnement futur ? Saura-t-il s’adapter dans le domaine très concurrentiel des compléments alimentaires ? Sera-t-il trouver de nouvelles manières de la consommer dans la vie quotidienne ?

Analyse stratégique du SUIVEUR Est-il compatible avec ses objectifs ? Son procédé d’obtention de la spiruline est unique en France. Ce dernier lui permet d’obtenir un produit différencié et de plus grande qualité compatible avec son image haute gamme. Est-il équilibré ? Le domaine Algal se positionne sur le haut de gamme. Le marché cible est étroit. La qualité et la production à petite échelle étant préféré à la production à grande échelle. Le prix élevé des produits permet quand même d’avoir un seuil de rentabilité. Quels sont ses enjeux stratégiques ? Les enjeux de l’entreprise sont d’augmenter le nombre de revendeurs afin d’augmenter sa part de marché. Un autre enjeux de taille est de diversifier ses produits par rapport au leader.

Analyse stratégique du SUIVEUR Les stratégies Stratégies de croissance : Innovation ( cosmétiques, chocolat, tagliatelles). Nombreux revendeurs en France. Stratégies de suivi : Présence dans les salons bio. Stratégies concurrentielles : Ils se distinguent premièrement de par la diversité de leurs produits mais aussi par leur procédé de récolte par gravité qui est unique en France .

IV) INNOVATIONS

La roue créative Commercial Technologique Sensoriel Consommateur Mieux faire connaître la spiruline au grand public : publicité, dégustation etc. Commercial Technologique Sensoriel Consommateur Produit Métaproduit Stratégie Pénétrer les GMS Emballages anti-humidité Améliorer le goût de la spiruline en poudre : chocolat, fraise etc. Livre de recettes Coffrets cuisine Elargir la gamme de produits à base de spiruline Plat préparés à base de spiruline => Préparation rapide Snacks à base de spiruline

Les produits (1) Kinjao lance des torsades aux grillons et à la spiruline. Ces pates comblent 89% des protéines de la journée.

Les produits (2) Avec ce sel à la spiruline des Ouessantines, nous pouvons ajouter des condiments à nos plats tout en faisant attention à notre santé grâce à sa richesse en protéines et sa teneur réduite en sodium par rapport au sel classique

Les produits (3) Et voici le chocolat à la spiruline du Moulin des moines ! Parsemé aux brindilles de cette algue, pour se faire plaisir en prenant soin de sa santé !

Les produits (4) L’hiver approche… Envie de se réchauffer? Avec ce potage instantané du Domaine Algal et commercialisé par Natali on pourra combattre le froid n’importe où tout en prenant une bonne dose de protéines!

Les produits (5) L’ Apiruline du Rucher Apirium est un miel d’une grande qualité nutritionnelle contenant de la spiruline. Une gourmandise tonifiante pour toute la famille.

Les produits (6) Tagliatelles à la spiruline par Domaine Algal.

V) RELEVE DE LINEAIRE

Laboratoire Phytoceutic - Spiruline en comprimés - 110 g - 8,70 € Naturaland - Spiruline en comprimés - 36,6 g - 5,90 €

NATURALAND GRANIONS NAT&FORME PHYTOCEUTIC HERBESAN

Analyse du linéaire (1) On ne retrouve pas de spiruline en GMS mais en parapharmacie. Les marques trouvées ne sont ni les marques leader ni suiveur. Il s’agit de sociétés ou laboratoire spécialisés en compléments alimentaires contrairement aux entreprises leader et suiveur sélectionnés, eux spécialisés dans la spiruline. Positionnement : placés en rayon avec les autres compléments alimentaires. Implantation et segmentation : regroupement des compléments alimentaires par marques et non par type de produits. Alignement horizontal par marque. Les gros volumes sont placés au niveau du sol. La spiruline est présente chez Naturaland et Phytoceutique.

Analyse du linéaire (2) Couleur et contraste : Les deux entreprises utilisent un code couleur pour leurs compléments alimentaires en fonction du besoin recherché. Naturaland : Spiruline en orange (Tonus & Vitalité). Phytoceutic : Spiruline en rouge (catégorie forme). Pas vraiment de contraste. La spiruline est difficile à trouver parmi les autres compléments si l’on ne connait pas les code couleur. Ces codes ne sont pas instinctifs, le consommateur pense plutôt à une couleur verte (couleur de l’algue) quand il désire en acheter. Il s’agit peut-être d’une stratégie pour amener le consommateur à appréhender toutes les catégories de produit et l’amener à acheter.

Analyse du linéaire (3) Relevé de prix : La spiruline Phytoceutic est vendue 8,70 € les 110 g (79,09 € /Kg). La spiruline Naturaland est vendue 5,90 les 36,6 g (161,20 €/Kg). La spiruline est plus chère au Kg chez Naturaland, mais le consommateur peut la choisir de manière instinctive car le prix de la boite est inférieur au prix chez Phytoceutic.

CONCLUSION

Spiruline Qualités nutritionnelles inégalées. Consommation de spiruline plutôt réservée à une clientèle avertie, écolo. Spiruline non connue ou peu connue du grand public. Le marché tente de se développer grâce à plusieurs produits innovants à base de spiruline qui voient le jour. Les sources sont contradictoires par rapport au niveau de développement du marché de la spiruline. Certains affirment qu’il atteint sa phase de maturité, d’autres qu’il est en émergence.

BIBLIOGRAPHIE SITOGRAPHIE

Introduction http://www.spirulinedumidi.fr/les-bienfaits/les-consommateurs (Page consultée le 22/01/16) http://azur-naturel.fr/la-spiruline/composition-de-la-spiruline/ (Page consultée le 22/01/16) Analyse de la demande http://www.spirulinefrance.fr/actualite/le-marche-de-la-spiruline (Page consultée le 22/01/16)  http://www.algosophette.com/www/INFO%20SPIRU/STATISTIQUES%20DE%20CONSOMMATEUR%20DE%20SPIRULINE.doc (Page consultée le 22/01/16) Analyse de l’offre http://greenandbluefutures.eu/sites/default/files/WP2%20A5%20(French%20language%20version)%20rapport%20final%20spiruline%20version%20d%C3%A9finitive%20pour%20client%20(1).pdf (Page consultée le 22/01/16) www.synadiet.org/ (Page consultée le 22/01/16) http://www.spirulinedusoleil.fr/ (Page consultée le 22/01/16) Analyse des groupes stratégiques http://www.algosud.com/index.asp?lang=fr (Page consultée le 22/01/16) http://www.spirulinealaferme.com/ (Page consultée le 22/01/16) Innovation www.kinjao.com/ (Page consultée le 22/01/16) ouessant.com/ (Page consultée le 22/01/16) www.moulindesmoines.com/ (Page consultée le 22/01/16) http://lerucherapirium.fr/vitalite-bio/8-apiruline-a-base-de-spiruline-bio.html (Page consultée le 22/01/16) Les images dont la source n’est pas indiquée sont issues de GOOGLE IMAGES ou des sites des marques pour les produits.