LA COMMUNICATION D’ ENTREPRISE Un élément majeur de la politique générale de l’entreprise

INTRODUCTION: L’entreprise a besoin de communiquer car elle est régulièrement sous les feux de l’actualité médiatique.  Les aléas des entreprises côtées en bourse  les fusions d’entreprises  Les conflits qui opposent les salariés et l’entreprise  La gestion de l’image de marque  les difficultés rencontrées lors de l’annonce d’un plan social  le mécontentement des actionnaires à l’encontre des dirigeants etc…. Exemples:

L’entreprise se doit de répondre  Pour répondre aux sollicitations des journalistes, des clients, de l’opinion publique et des salariés, les gestionnaires ne cessent de communiquer.  Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre depuis le début des années 80 aux Etats-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars.  Les dépenses en mécénat culturel ont elles aussi progressé du milieu des années 80 à l’an 2000 de 42 millions à 198 millions d’euros pour donner une image plus attrayante de l’entreprise

Mauvaise utilisation de la communication  La communication est utilisée simplement comme un outil.  Le nombre d’erreurs de communication commis par les entreprises montre qu’il faut donner à la communication une dimension supérieure à celle d'instrument qui lui est habituellement accordée dans les faits. Trop souvent, en effet, la communication apparaît comme la baguette magique permettant de pallier les insuffisances des spécialistes de gestion.  La logique « Décision-Action-Communication » a montré ses limites.  L’absence de concertation préalable avec les salariés lors de modifications majeures de stratégie engendre inéluctablement des difficultés par un rejet massif des salariés. Les managers doivent donc intégrer au niveau décisionnel l’état des éléments de la communication (image, réputation, communication interne, communication externe).

I) COMMUNICATION ET POLITIQUE GENERALE DE L’ENTREPRISE

A) COMMUNICATION ET STRATEGIE DE L’ENTREPRISE: -théorie de la ressource: * L’entreprise construit un avantage concurrentiel durable en combinant ses ressources (dont la communication fait partie) qui deviennent des compétences distinctives. -théorie des stakeholders( parties prenantes): * La théorie des stakeholders montre que l’entreprise doit s’intéresser à toutes les parties prenantes qui peuvent influencer son devenir. (…) - traditionnellement: clients, employés, communauté, actionnaires - mais liste plus large: investisseurs, gouvernements, groupes de pression, fournisseurs, associations professionnelles, communauté locale

1) La théorie de la ressource  La communication s’inscrit comme une ressource permettant de bâtir un avantage concurrentiel.  Elle est nécessaire à l’intention stratégique qui repose sur la vision de l’entreprise.  La vision est une ambition de long terme, aspiration de ce que l’entreprise souhaite devenir.  Cette vision sous-entend une adhésion à un projet d’entreprise. A ce stade aussi la communication est nécessaire pour deux raisons :  L’entreprise ne peut pas trop s’éloigner de son image sans supporter des risques de rejet si la communication qui accompagne ce changement n’est pas adaptée,  La communication est un outil nécessaire pour faire adhérer les stakeholders au projet.

2) La théorie des Stakeholders  L’entreprise ne peut négliger ses parties prenantes influentes. Il existe un contrat social entre l’organisation et les parties prenantes, contrat constitué par l’acceptation des valeurs et attentes de la société.  La politique de l’entreprise, la stratégie marketing et la communication forment un triptyque qui s’inscrit dans une continuité logique  La recherche de cohérence doit exister à plusieurs niveaux : -stratégie de développement et stratégie de communication, -discours et réalisations, -identité visuelle et messages écrits, -communication interne et externe. La communication a alors pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise.

B) COMMUNICATION ET STRUCTURE DE L’ENTREPRISE - + de 70% de l’activité des managers est de la communication avec les opérateurs internes (communication interne) et avec les cibles extérieures de l’organisation (communication externe) - L'entreprise actuelle n'assimile plus son personnel à un facteur de production et le considère comme une ressource potentiellement décisive pour son avenir. « Le personnel est la première ressource de l'entreprise »

Le rôle de la communication dans le travail et dans l’organisation - La communication managériale: des techniques, une pratique; préférence pour l’oral; communication informationnelle, décisionnelle, interpersonnelle (Cf diaporama) -Communication comme « processus de construction sociale de la réalité organisationnelle »: l’intégration et la mobilisation du personnel exigent une explication et une promotion de la politique de l’entreprise rapide, claire, cohérente. - 3 objectifs: -véhiculer des messages nécessaires au fonctionnement de l’entreprise -permettre aux participants de gérer les identités personnelles, les rôles, les relations aux autres dans l’organisation -faire partager des représentations, élaborer un sens commun: projet d’entreprise, culture d’entreprise

II) LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION D’ENTREPRISE

A) Distinction à partir des contenus  - communication commerciale ou marketing: les messages ont trait aux produits et aux marques, souvent considérée comme possédant un ton "offensif", "agressif", et vécue comme une offensive de l'entreprise dans l'esprit des consommateurs. -communication corporate ou institutionnelle:(souvent appelée communication institutionnelle) dont les messages portent sur l'Entreprise (Institution), souvent présentée comme une réaction au ton publicitaire. En effet le message corporate est plus informatif et traité de manière moins "agressive".

B) Distinction à partir des cibles: communication interne/ externe  Deux types de distinctions sont possibles lorsque la communication est scindée par rapport aux cibles. - La première distingue les communications par rapport aux cibles et aux techniques. Elle conduit à une multitude de communications qui apparemment n'ont aucun lien en commun (communication de recrutement, communication financière....) et à une absence de classification puisque certaines communications ne sont pas classables (par exemple la communication de crise). - La seconde distinction considère deux cibles essentielles : l'interne et l'externe

C) Vers une communication globale ou systémique qui intègre toutes ces communications  Il est nécessaire de considérer la communication comme un seul ensemble qui dispose d'une multitude de techniques pour atteindre les différentes cibles nécessaires à la réussite de l'entreprise.  La communication globale a donc été définie comme la mise en oeuvre harmonieuse de l’ensemble des moyens (relations publiques, publicité produits, publicité institutionnelle, information, communication interne...) pour créer et développer une image institutionnelle Elle assure:  la cohérence dans les discours  une gestion à long terme  une implication au plus haut niveau

Conclusion :  L'entreprise est présente en communication sur trois marchés : -le marché de l'entreprise, -le marché des marques - le marché des produits. La communication globale a pour objectif d'organiser ces trois marchés dans le but de permettre le développement de l'entreprise

Conclusion: suite et fin  Dans la recherche d’efficacité et de cohérence, l’entreprise doit gérer sa communication en terme global.  Ainsi, à partir des trois concepts identité, positionnement et système d’offre, elle peut réussir à se constituer un avantage concurrentiel défendable.  Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à toute organisation de se constituer des images claires d’entreprise, de marque et de produit, c’est-à-dire des images à travers lesquelles les différents publics de l’entreprise perçoivent une réalité entre les discours et les actes.

La direction de la communication: remarques Une direction de la communication globale est à créer. Elle aura pour mission de donner de la cohérence aux messages. Pour remplir son objet, elle doit intervenir sur toutes les communications quelles qu’elles soient (interne, marketing et institutionnelle). Le directeur de la communication a un objectif primordial : défendre les images de l’entreprise (images de produit, de marque et d’entreprise). L’implication du personnel est indispensable pour réussir la gestion des images. Le rôle du personnel est en effet primordial et rien ne peut se faire sans qu’il soit convaincu de l’utilité et de la véracité des messages par rapport à la réalité de l’entreprise. La place de la direction de la communication ne peut pas être dans la ligne hiérarchique puisque son action est par nature transversale. Elle se place nécessairement à côté des plus hautes instances de la direction de l’entreprise soit sous la responsabilité du Président de l’entreprise, soit sous la responsabilité du Directeur Général puisque son action est par nature stratégique.  La difficulté pour les entreprises va alors être de recruter le directeur de la communication car peu de formations préparent les futurs professionnels à la problématique de la communication globale