COURS DE SCIENCES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES Philippe Mamas – Lycée Fulbert – Classe de Seconde Dossier 15 CINQUIEME PARTIE COMMENT CONSOMMONS-NOUS ? (II) LES FACTEURS SOCIOLOGIQUES a – L’influence de la publicité

Quand nous réfléchissons aux publicités qui nous parviennent par les différents médias, nous avons différents types de réactions. Nous pouvons admettre que ces publicités peuvent nous amuser, nous intéresser, nous séduire, et même nous donner envie d’acheter les produits dont il est question. Nous pouvons aussi nous énerver de leur omniprésence envahissante, de leur stupidité souvent, de leurs demi-mensonges presque toujours. Nous pouvons enfin nous dire que les entreprises utilisent ce moyen pour faire connaître leurs produits : la publicité est utile pour les entreprises, leurs patrons et leurs salariés, car elles font connaître un produit qui sinon risquerait de rester dans l’anonymat. Beaucoup d’entreprises dépensent des sommes gigantesques pour imaginer un produit puis débuter sa fabrication… Si les consommateurs ne pouvaient découvrir le produit qu’en magasin, beaucoup d’entre eux risqueraient de ne pas s’y intéresser, ou tout simplement de ne pas le voir. Cela pourrait provoquer l’échec commercial du produit. En un sens, une publicité est avant tout une « annonce » : l’entreprise (qu’on appelle d’ailleurs « l’annonceur » indique aux consommateurs que son produit existe). LA PUBLICITE, UN PHENOMENE ECONOMIQUE… ET SOCIOLOGIQUE

Mais finalement, ce qui nous interpelle le plus dans la publicité, c’est l’idée qu’elle pourrait influencer notre comportement, et plus particulièrement notre comportement de consommation. Cela peut nous paraître normal… ou choquant ! Mais en tout cas, cette question de l’influence de la publicité nous interpelle, car nous n’aimons pas forcément être influencés, comme en témoignent le trait rageur de ces dessinateurs de presse…

Et si l’on s’intéresse à la publicité de cette façon, on s’aperçoit que l’on se pose des questions sociologiques. Rappelons, en effet, que la sociologie s’intéresse à la façon dont les membres d’une société agissent les uns sur les autres, les uns avec les autres, et en particulier à la façon dont les membres d’une société s’influencent les uns les autres. La publicité est donc bien un sujet sociologique, puisqu’on parle de la volonté qu’a un groupe de personnes (les entreprises annonceurs et les publicitaires) d’influencer le comportement de consommation de la population. On peut se poser de nombreuses questions à propos de la publicité : Est-elle toujours efficace ? Quelles sont les types de publicité les plus efficaces ? Peut-on parfois contrôler totalement le comportement de consommation des habitants ? Ces questions étant trop complexes dans le cadre du programme, nous nous contenterons d’aborder de façons simple deux questions :

Première question : Le développement d’une publicité de plus en plus massive au cours du XXe siècle, au point même que les publicitaires traquent aujourd’hui les consommateurs, ne s’est-il pas accompagné d’un changement dans les rapports producteurs-consommateurs ? Oui, si l’on en croit l’économiste américain John Kenneth Galbraith ( ), dans son ouvrage L’Ere de l’Opulence (1958) ou encore dans Le Nouvel Etat Industriel (1967). Pour lui, les grandes entreprises ont un tel poids économique, politique ou médiatique qu’elles peuvent influencer le comportement d’achat des consommateurs, soit en fabriquant certains produits et pas d’autres qui seraient plus utiles pour les consommateurs, plus solides ou plus efficaces, soit en matraquant les consommateur de publicités pour « enlever à l’acheteur (…) le pouvoir de décision pour le transférer à l’entre- prise ». Ainsi, pour Galbraith, « ce sont les entreprises qui imposent les produits aux consommateurs, et non l’inverse ». Galbraith parle de « filière inversée ».

On pourrait résumer ainsi la pensée de Galbraith à ce sujet : on s’attendrait à ce que le rapport entre entreprises et consommateurs ressemble au schéma de gauche (filière normale)… 1. Les habitants du pays ont des besoins 2. Pour faire des profits, les entreprises s’intéressent aux besoins des habitants et cherchent à les satisfaire 3. Les entreprises ont répondu aux besoins des habitants FILIERE NORMALE 1. Pour faire des profits importants et durables, les entreprises cherchent à accroître toujours plus le nombre d’acheteurs et à les fidéliser. 2. Les entreprises cherchent à se rendre indispensables dans l’esprit du consommateur, et pour cela elles tentent de manipuler leurs besoins, leurs envies, parfois même de créer des faux besoins 3. Les entreprises n’ont pas répondu aux vrais besoins des habitants, mais ont créé des envies nouvelles, pas toujours essentielles, voire parfois dangereuses (penser à la cigarette…). FILIERE INVERSEE … mais en fait, pour Galbraith, on a bien souvent l’inverse, soit le schéma de droite (« filière inversée ») :

Deuxième question : Quelles sont les stratégies des publicitaires pour nous influencer ? C’est une questions très intéressante et trop longue à traiter dans le cadre de ce cours. Cela nécessiterait notamment un certain nombre d’explications psychologiques. Contentons-nous d’un point de départ relativement simple, mais très utile pour analyser les publicités. Lorsqu’on observe une publicité, ou doit comprendre qu’elle a toujours une cible, c’est-à-dire un sous-ensemble des habitants qu’elle cherche à atteindre en priorité. Cela peut être les enfants, les passionnés de sport, les personnes âgées, les automobilistes, les habitants plutôt aisés financièrement, les familles, etc. On ne peut pas vraiment comprendre la publicité qu’on analyse si on n’a pas clairement identifié la cible. Quelle est donc la cible de cette publicité ? >>> Bien entendu, on comprend clairement que cette publicité a pour cible les femmes, en particulier celles qui souhaitent conserver leur ligne (la femme a les épaules nues, ce qui renvoie au corps), à l’approche des vacances d’été ou durant celles-ci (chapeau de soleil), tout en se faisant plaisir (cocktail).

Ensuite, toute publicité contient un ou plusieurs messages : ce sont les idées que la publicité veut faire admettre par le consommateur. Il peut s’agir de messages basiques et tout à fait admissibles, comme les messages de la publicité Teisseire. Essayez de les identifier dans la même publicité (il y en a au moins quatre !) … 1 er message : Avec le sirop Teisseire allégé en sucre, vous ne grossirez pas à l’approche des vacances ou durant les vacances. 2 ème message : Observez (présence des fruits mis en avant, fond bleu) que si Teisseire contient moins de sucre, il y aura donc plus de fruits et d’eau dans votre sirop (fruits, eau, deux produits bons pour la ligne). 3 ème message : Avec le sirop Teisseire, vous resterez belle (maquillage fort, peau type photos de mannequins) 4 ème message : Boire du sirop Teisseire sera un vrai plaisir de vacances.

Bien entendu, les messages ne sont pas toujours aussi clairs et surtout aussi acceptables. Beaucoup de publicités s’adressent en effet non pas à notre raison, à notre logique, mais à nos sentiments et nos envies, en nous incitant à penser qu’en utilisant le produit nous accéderons à certains plaisirs… qui en fait n’ont pas grand-chose à voir avec le produit. Evidemment, nous n’y croyons pas, mais ils finissent peut-être par nous influencer inconsciemment… Nous serions ainsi de grands séducteurs ou séductrices parce que nous porterions tel parfum… ? Nous aurions une vie plus colorée ou plus aventureuse parce que nous avons une nouvelle voiture (avec laquelle, en fait, nous irons tous les matins au bureau dans les embouteillages…) ?

Enfin, dans toute publicité réalisée par de grandes agences de publicité, le moindre détail est travaillé, réfléchi, de façon à faire passer dans l’esprit des consommateurs les idées que l’on veut associer au produit. C’est donc la troisième chose importante : observer tous les détails. Ainsi, dans la publicité Teisseire, nous avons relevé de nombreux détails qui montraient clairement quelle était la cible visée et quels étaient les messages envoyés. Nous en avons gardé un pour la fin. Que pensez-vous du verre… ? … Il est tellement léger (car ce sirop est allégé en sucre) qu’il flotte dans l’espace !

Que faut-il retenir principalement de ce Dossier 15 ? Les publicités sont un phénomène intéressant pour les sociologues (même si elles ont une dimension économique), car une publicité est un moyen pour un groupe de personnes (les entreprises et leurs publicitaires) d’influencer les habitants du pays dans leur vie de consommateur. Avec le développement économique du XXe siècle, la consommation de masse et l’omniprésence de plus en plus envahissante de la publicité, on en est arrivé à un point tel qu’aujourd’hui on pourrait même parle de « filière inversée », selon l’expression de John Kenneth Galbraith : aujourd’hui, dans beaucoup de cas, les entreprises essaient d’imposer leurs produits aux consommateurs plutôt que de chercher à satisfaire leurs besoins réels. Il est donc important de savoir analyser une publicité, pour en comprendre les sous-entendus, et les accepter ou les refuser. Toute publicité vise une cible, le sous-groupe de personnes auxquelles elle s’adresse. Toute publicité essaie de faire admettre aux personnes qui la regardent ou l’écoutent un certain nombre de messages. Enfin, dans la plupart des publicités, le moindre détail est travaillé, réfléchi par les concepteurs de la publicité ; il faut donc y prêter attention si l’on veut mieux identifier la cible et les messages.

Que ferons-nous dans notre séance en classe sur le dossier 15 ? -Nous nous demanderons si le fonctionnement de l’industrie du vêtement, domaine central de la mode, répond ou pas à la logique de la filière inversée de Galbraith. -Puis nous nous entraînerons à analyser des affiches et des vidéos publicitaires. A bientôt.