Contagious Why things catch on ? Etienne Voisin, Aurélia Cacciaguerra, Constance Tresca Jonah Berger
Les messages sont mieux retenus lorsqu’ils sont véhiculés par des histoires Exemple du cheval de Troie : -Troie métaphore du cerveau humain -Cheval représente l’histoire racontée par la marque -Grecs cachés dans le cheval le message caché voulu par la marque Les consommateurs sont captivés par l’histoire (ici le cheval) qui véhicule en fait un message profond qu’intégrera nécessairement le consommateur Stratégie indirecte de persuasion Peut jouer autant sur le cognitif (ex : Subway) que sur l’affectif (ex : Chevrolet)
Les histoires génèrent de la viralité - Ce sont des moyens faciles et rapides pour informer les consommateurs - Elles sont faciles à retenir car suscitent l’imagination - Elles sont plaisantes à écouter et donc à répéter d’où la viralité La viralité est d’autant plus forte lorsque les bénéfices clefs du produit et de la marque sont un passage obligé dans le récit de l’histoire En tant que marque, il faut donc pouvoir contrôler la viralité de son histoire cf effet Streisand et effets pervers du « téléphone arabe »
L’exemple de Subway Objectif de Subway : vanter l’aspect diététique de leurs sandwichs Problème : difficile de compter sur les consommateurs pour ce genre de publicité (car fast-food) Moyen : créer une histoire autour de ce bénéfice Histoire de Jared Fogle qui aurait perdu du poids en mangeant exclusivement des sandwichs Subway Bénéfice : attirer l’attention et créer du « bouche-à-oreilles » positif pour la marque