Le web 2.0 et la « marchandisation » des interactions sociales 1.L’ économie des plate-forme 2.L’internet communautaire

L’ économie des plate-forme Les services en lignes sont le plus souvent organisés en plates- formes 3 éléments caractérisent une plate-forme (multi-sided mkt) i) Configuration de marché –Plusieurs catégories d’utilisateurs interagissent via la plateforme (Rôle d’intermédiaire)

L’ économie des plate-forme ii) Externalités de réseaux (indirectes) –Externalités d’appartenance (ex-ante) : utilité ou gain croissant avec le nombre d’agents de l’autre côté –Externalités d’usages (ex-post) : utilité ou gain croissant avec la disposition à procéder à des transactions de l’autre côté iii) La non neutralité des prix d’accès et d’usage de la plate-forme –La structure des tarifs imposée aux différents utilisateurs influence le volume de transactions Prix d’accès+prix d’usage Volume d’échange peut changer si A paie 20€ et B paie 80€ ou si A paie 50€ et B 50€

L’ économie des plate-forme

Principes stratégiques –Attirer les différentes parties et les garder –Stimuler les externalités de réseaux –Maximiser le profit joint des différentes parties –Réguler les interactions entre les parties et prévenir une monopolisation d’un côté ou de l’autre

L’ économie des plate-forme Et 3 grands principes théoriques de fonctionnement : (Rochet, Tirole, 2004, « 2-sided market : an overview », IDEI, U Tlse1) –Ce qui fondamentalement détermine l’existence d’un 2-sided market est l’asymétrie dans la tarification –Le coté comprenant la plus grande base installée devrait supporter une part plus grande des frais imposés par la plate-forme Base installée plus importante = verrouillage plus facile = demande moins sensible au prix ou peu élastique –S’il existe une asymétrie significative dans l’ampleur des externalités dont bénéficie chaque côté, alors le côté qui génère relativement plus d’externalités devrait supporter des frais plus faibles –La concurrence entre plates-formes tend à faire diminuer les coûts d’accès et d’usages, mais l’effet sur la structure des tarifs (leur allocation entre les parties) est indéterminé

L’ économie des plate-forme Exemple de stratégie tarifaire –La plate-forme PC / windows 2 parties : des usagers, des concepteurs de logiciels –Prix d’accès pour l’usager : A B >0 –Prix d’accès pour le développeur : A S =0 –Prix d’usage pour l’usager : a B =0 –Prix d’usage pour le développeur : a S =0 –Prix payé usager : p b =A B +a b >0 –Prix payé développeur : p s =A s +a s =0

L’ économie des plate-forme Exemple de stratégie tarifaire –La plate-forme Meetic 2 parties : des usagers H, des usagers F –Prix d’accès pour l’usager H : A B –Prix d’accès pour l’usager F : A S –Prix d’usage pour l’usager H: a B –Prix d’usage pour l’usager F: a S –Prix payé usager H: p b =A B +a b –Prix payé usager F : p s =A s +a s –p b =p s ssi le niveau d’externalités de réseaux corrélées à la base installée est à peu prés semblable

L’ économie des plate-forme Résultat : la plate-forme peut être amenée à subventionner, voire à tarifer très en dessous du Cm, un coté afin de stimuler les externalités de réseaux pour l’autre côté

L’ économie des plate-forme Marketplatforms.com

L’Internet communautaire Le modèle des plates-formes décrit-il le web communautaire ? C’est une plate-forme sociale qui héberge des contributions Et utilisent des outils favorisant la contribution et le partage Il n’existe pas de prix d’accès, en dehors d’une inscription gratuite Où est la valeur ?

L’Internet communautaire du côté des offreurs La valeur réside principalement dans l’existence d’externalités de réseaux sociaux Pour le consommateur, l’appartenance à une communauté lui permet de bénéficier de biens/services communautaires (biens clubs) Pour l’offreur,…ce que l’on observe, c’est que la valorisation se fait sur la taille de la communauté hébergée Par conséquent : la stratégie repose sur le « management de la communauté virtuelle » autour de la stimulation des externalités de réseaux sociaux

L’Internet communautaire du côté des offreurs a) Le modèle de l’audience semble dominer –Blogs, portails, sites de réseaux sociaux (à la mode, pour ne pas dire la mode !) Le modèle de l’intermédiation –E-bay, meetic …qui pourrait être absorbé par le modèle de la méta plateforme

L’Internet communautaire du côté des offreurs B) a mashup, is a new web service, usually a web site, created by aggregating existing Web services. Typically, a service display renting house on Google map is a mashup, taking information both from a renting site, and from Google Map, aggregate them, and displays them a widget, is a “micro application”, that do a small individual task and that can be put as a component in a desktop or a web page.

Que font-ils ? –Les marchands cherchent à renforcer leur audience en mutualisant des communautés, par le biais de widgets ou passerelles techniques –Ces widgets jouent le rôle d’externalités de réseaux et ont un effet structurant. In fine, l’objectif d’une plateforme sociale est de capter les caractéristiques des sous-communautés : ici réside la valeur !! Mais parfois le modèle d’affaire n’est pas très clair… –Lorsqu’un site communautaire propose des fonctionnalités hébergées qui augmentent son audience, comment rémunérer l’auteur du widget (googlemaps par ex) ? L’Internet communautaire du côté des offreurs

L’Internet communautaire du côté des internautes Les sites de réseaux sociaux sont principalement adoptés sur la base d’un mimétisme normatif dominant (simple effet de mode) C’est une force, mais aussi une faiblesse… Comment gagner en stabilité et vers du mimétisme préférentiel (effet de réseaux)? –Cf cas myspace vs facebook

L’Internet communautaire du côté des internautes Diffusé sur les campus américains, Facilité technique permettant de recevoir des contributions, le partage de vidéos Sur les « cendres » de Friendster, S’est diffusé ensuite auprès d’artistes musicaux indépendants se produisant sur les campus et ce qui leur permettait de maintenir un lien (musical) avec leur public La plateforme peut théoriquement comprendre les caractéristiques des posteurs et des communautés (centralité, densité, nœud centraux)…et vendre une audience qualifiée…(mkt viral, seeding et pub2.0) Mais cette intrusion du marchand pourrait diminuer l’attrait du site … car en opposition avec la communication « tribale » Cela étant il existe désormais des agences de webmkt qui se spécialisent dans le Myspace marketing ou le mkt communautaire

L’Internet communautaire du côté des internautes Facebook arrive plus tardivement…mais émerge aussi d’un campus américain, Harvard –Au départ diffusion en circuit fermé des « soirées » fraternités –Avant de s’ouvrir aux autres fraternités, puis aux universités (filtrage sur les adresses mails), puis aux grands groupes, …puis à tout le monde Sensiblement, la plate forme technique facebook permet autant que la plate forme myspace…et pourtant

L’Internet communautaire du côté des internautes Des taux de croissance allant jusqu’à +270% / an Et la valorisation que l’on sait… Pourquoi ?