FLSH/Licence pro librairie Plan Concepts clés Définitions La stratégie marketing Étapes Choix des marchés –cibles (segmentation, ciblage et positionnement) Marketing-mix Analyse d’un marché Analyse quantitative Analyse qualitative Analyse des acteurs Analyse de l’environnement Les études de marché Nicole Gévaudan/2006

Nicole Gévaudan – IUT de MULHOUSE L’analyse d’un marché Nicole Gévaudan – IUT de MULHOUSE Ne pas confondre avec « l’étude de marché »

Quelques définitions du marché

Définition marketing vs définition économie Lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs Confrontation entre l’offre et de la demande => prix d'échange Comportement rationnel de l’acheteur Économie L'offre Produits proposés Concurrents présents sur le marché La demande les clients + ceux qui sont susceptibles de les influencer les besoins des consommateurs et les comportements d'achat. Marketing

Analyse de marché vs Étude de marché Analyse d’un marché Étude de marché Connaître LE marché d’UN produit Exemple : le marché du café un « préalable » Collecter des informations sur un aspect marketing Exemple : les clients d’une librairie, les prix des concurrents une « loupe »

Analyse de Marché : quel produit ? Définition des produits Marché générique dénomination générale du produit Segmentation produit division du marché générique en sous-ensembles Quels sont les différents types ou catégories de cafés ? Qu'est-ce que le café ? Quel est le marché générique « large » du café ? http://www.lsa-conso.fr/etude-de-marche-le-cafe-un-rayon-en-pleine-effervescence,220701

Segmentation produit sur le marché du café FLSH/licence pro librairie Segmentation produit sur le marché du café 2012 Café moulu : 46% des tasses Café instantané : 11% Dosettes: 14% Nicole Gévaudan/2006

4 modes d’analyse d’un marché Analyse quantitative Données chiffrées Volume Valeur Analyse qualitative Besoins Motivations Processus d’achat Analyse des acteurs Producteurs Distributeurs Clients Leaders d’opinion… Analyse de l’environnement Politique Économique Social Technologique Environnemental légal

2.1 Analyse quantitative

Évaluation du marché : données chiffrées sur le produit Mesurer taille du marché tendances d’évolution en volume en valeur poids des entreprises actuel, potentiel Taux de croissance Part de Marché

café

café

Évaluation du marché du café : données chiffrées sur le café Mesurer taille du marché 14,1 mds de $ tendances d’évolution +13,1% dont les 2/3 dosettes en valeur poids des entreprises PDM Nespresso 85% du marché des dosettes Torréfié : ? Soluble : ? Dosettes : 20,2 % actuel café Parts de Marché Taux de croissance

Le café, un rayon en pleine effervescence La concurrence bat son plein dans un marché du café qui a vécu une redistribution des marques, une bascule vers le portionné et l’ouverture des systèmes fermés à la concurrence. La valorisation se poursuit, et l’enjeu porte sur les volumes. Le marché du café moulu s'émiette en 2015 L’année 2016 sera encore épique pour le café. Sur le marché français, en tout cas, qui va de péripéties en rebondissements. Métamorphosé en quelques années par la prise de pouvoir des dosettes, il a connu depuis peu l’ouverture à la concurrence des systèmes fermés, l’affluence de nouveaux acteurs et une recomposition des ménages entre les grands intervenants […] .© pixelliebe - Fotolia

2.2 Analyse qualitative Besoins, Désirs Motivations Comportements d’achat

Définition du marché : les besoins Pourquoi ? bénéfices recherchés Quand ? contexte de consommation café Pourquoi ? rester éveillé aime le café richesse des arômes Gourmandise Grands crus (comme le vin) moment de partage … Quand ? Moment Petit déjeuner : 87% matinée : 38% Déjeuner : 61% Après : 47% Lieu domicile travail Bars etc

2.3 Analyse des acteurs

Les acteurs acteurs Producteurs Distributeurs Prescripteurs Consommateurs acteurs OFFRE DEMANDE

Les acteurs sur le marché du café Chaque marché est spécifique Planteurs (Brésil, Ethiopie, Vietnam, Indonésie) collecteurs Traders (Ecom) Producteurs (Nestlé, Mondelez..) GMS, commerces spécialisés, succursales (boutiques Nespresso) Consommateurs (tx de pénétration 94%) café OFFRE Café vert Café torréfié DEMANDE

2.4 Analyse de l’environnement

Analyse de l’environnement Politique Économique Sociologique Technologique Environnemental Légal Facteurs que l’entreprise ne peut contrôler mais auxquels elle doit s’adapter

14. Analyse de l’environnement Politique Économique Sociologique Technologique Environnemental Légal OFFRE Producteurs distributeurs DEMANDE Consommateurs Acheteurs Dans un contexte international…

Analyse de l’environnement Politique Économique Sociologique Technologique Environnemental Légal Risques d’approvisionnement café Nouveaux modes de consommation Temps - Dosettes - capsules

Conclusion

Diagnostic d’un marché opportunités Liées à l’offre Liées à la demande Liées à l’environnement menaces

Diagnostic d’une entreprise sur son marché : Analyse SWOT Strengths (Forces) Weaknesses (Faiblesses) Opportunities (Opportunités) Threats (Menaces) Entreprise Marché

Organiser sa veille sur un marché

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