Par Abdel. Mekki Berrada Candidat Ph.D Marketing - HEC Montréal 18 avril 2008 Les méthodes de recherche en comportement des internautes : Place au profilage des répondants Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Objectif de l’étude Description des principales méthodes de recherche en comportement des internautes Meilleures pratiques, tendances et implications Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Plan de la présentation Mise en contexte : les particularités d’Internet Les principaux axes de recherche dans l’étude du comportement des internautes –Les variables étudiées Méthodologie Typologie des méthodes de recherche –Les méthodes non expérimentales –Les méthodes expérimentales Conclusion Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Les particularités d’Internet Données juste à temps –Distinction de plus en plus difficile entre les données primaires et secondaires Bases de données internes –Journal des logs, Cookies, Spyware, … Bases de données externes –Publiques et privées Données psychographiques –Sondages en ligne, groupes de discussions, … Quasi disparition des frontières entre le laboratoire et la vraie vie Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Principaux axes de recherche dans l’étude des comportements des internautes La recherche d’informations sur Internet Le comportement d’achat en ligne Le comportement de navigation en ligne L’évaluation des sites Webs Le comportement de fidélité vis-à-vis des sites Webs Les comportements multicanaux Basée sur la classification de Volle (2005) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

1- La recherche d’informations sur Internet Étape cruciale dans le processus décisionnel Mesure de la recherche d’information à travers : –Le temps total de recherche sur un site –Le nombre de visite pour une recherche par période –Le nombre de sources de recherche –Le type de source utilisé –Les séquences de recherche entreprises (Klein et Ford, 2003; Bhatnagar et Ghose, 2004) Variables dépendantes –Comportementales : achat de produit ou service, exécution de la tâche, … –Intentions d’achat –Attitudinales : Satisfaction Variables modératrices –Type d’information recherché –Type de produit ou service faisant l’objet de la recherche –La source utilisée (agent de recherche, système de recommandation) (Peterson et Merino, 2003) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

2- Le comportement d’achat en ligne Centrés sur les déterminants de l’accomplissement ou de l’échec de l’acte d’achat en ligne : Les variables individuelles liées à l’internaute – traits de personnalité, états émotionnels, profils sociodémographiques (Hoffman et Novak 2000; Eun Young and Youn-Kyung 2004; Hong-Youl and Helen 2005; Peter, Guy et al. 2006) Les variables relatives au design du site Web –Design du site, disposition dans le site, sécurité et qualité de l’information (Hoffman et Novak 2000; Eroglu et al. 2003) Les variables relatives au produit /service –Marque, prix, … (Wen-yeh et al. 2004; Ha et Perks, 2005) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

3- Le comportement de navigation en ligne Meilleure compréhension du processus de navigation de l’internaute Les variables relatives aux comportements de navigation –Accomplissement de tâche, nombre de culs-de-sac rencontrés, nombre de clicks effectués, temps de téléchargement (Sénécal et al. 2005; Nantel et Mekki Berrada, 2005) Les variables attitudinales –Satisfaction, frustration (Shoham, 2004; Ming-Hui, 2006) Les variables socio-démo –Sexe (Arcand et Nantel, 2005) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

4- L’évaluation des sites Webs Centrés sur la détermination des dimensions stratégiques d’un site et sur la prédiction de celles qui ont le plus d’impact sur le comportement de l’internaute sur un site Web Développement d’échelles multidimensionnelles de mesure pour l’évaluation des sites Webs (Bressolles, 2002; Nantel et al., 2005) Détermination des dimensions stratégiques d’un site Web (Guertin et Nantel, 2007; Prom Tep, 2007) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

5- Fidélité vis-à-vis des sites Webs Centrés sur les facteurs qui influencent la fidélité des internautes envers un site Web Principaux construits étudiées : –L’utilisabilité –La confiance –La personnalisation –La satisfaction, … (Flavian et al. 2006, Evanschitzky et al. 2004; Harris et Goode, 2004) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

6- Comportements multicanaux Meilleure compréhension des comportements des internautes à travers des comportements hors ligne et vis versa Études comparatives entre le canal traditionnel et le canal Internet (Keen et Wetzels 2004) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Méthodologie À partir de 10 publications en marketing –Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Psychology & Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Sciences, Journal of Retailing, Marketing Letters, European Journal of Marketing, Journal of Interactive Marketing, Journal of Consumer Behavior 94 Articles publiés durant 3 années successives 2004, 2005, 2006 touchant au comportement des internautes Suppression de 8 articles conceptuels : 86 articles Identification de la méthode de recherche utilisée et des variables étudiées Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Méthodologie - résultats Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Typologie des méthodes de recherche Méthodes non expérimentales (Pas de contrôle sur les variables à l’étude) Hors ligne (Ex. questionnaire) En ligne –Directes (Ex. questionnaire en ligne) –Indirectes (Ex. journal des logs)  quasi-expérimental Méthodes expérimentales (Contrôle sur l’environnement du répondant) En laboratoire À distance Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Méthodes non expérimentales Questionnaire hors ligne pour des comportements en ligne (poste, téléphone, fax, ou à domicile) –Mieux comprendre les intentions d’achat des consommateurs en ligne pour différents types de produits (Flavian et al. 2006) Force –Consommateur habituée à cette forme de sondage Faiblesses –Mémorisation –Ne s’intègre pas au processus dynamique de navigation Hors ligne 10% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Entrevue en profondeur pour des comportements en ligne –Compréhension des attitudes –Évaluation des sites Webs par des consommateurs ou experts –Compréhension des influents et des intentions d’achat du consommateur sur le Web –Comprendre le processus d’achat en ligne, … Force –Permet d’explorer toutes les facettes d’un sujet donné Faiblesses –Généralisation des résultats Méthodes non expérimentales Hors ligne 3% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Groupe de discussion pour des comportements en ligne –Meilleure compréhension des différents construits liés au comportement des internautes Achat en ligne Loyauté envers un site Web Évaluation des sites Webs, … Force –Permet d’explorer toutes les facettes d’un sujet donné –Rapidité Faiblesses –Généralisation des résultats Méthodes non expérimentales Hors ligne 3% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Questionnaire en ligne (Web survey, survey) –Sur page Web –Sur (intégré à l’ ou en document attaché) Dans les 2 cas, possibilité d’intégrer des scripts pour collecter de l’information sur le répondant Force –Rapidité de traitement –Intégration d’éléments multimédia –Interagir de façon instantanée avec le répondant (Capsules d’aide, oubli de question) Faiblesses –Validité des échantillons –Assimilation à du courriel non sollicité (Spam) Méthodes non expérimentales En lignedirectes 18% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Groupe de discussion en ligne –Utilisation d’une interface de communication supportée par le Web (Ex. Clavardage) Force –Possibilité d’isoler la conversation avec l’un des membres du groupe –Accomplissement de tâches connexes –Anonymat des participants –Regrouper des participants en provenance de lieux géographiques différents Faiblesses –Contrôle d’identité des participants –Généralisation des résultats Méthodes non expérimentales En lignedirectes 3% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Netnographie –Ethnographie virtuelle (Kozinet, 1998) Analyse du discours en ligne (Suivre de près les discours et les agissements des internautes) Force –Comprendre en profondeur un sujet donné –Échanges textuels enregistrés, ce qui peut faciliter un traitement ultérieur des données Faiblesses –L’étude peut prendre du temps –Aucune information faciale ni gestuelle ne peut être récupérée Méthodes non expérimentales En lignedirectes 2% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Données réelles de navigation 1- Journal des logs de navigation –Conversation entre l’ordinateur du répondant et le serveur Date, temps de click, adresse IP, URL Uniquement pour une analyse des comportements et non des attitudes Force –Population plutôt qu’échantillon –Les données reflètent la vraie navigation des internautes –Traitement facile des données à l’aide de logiciels spécialisés Faiblesses –Problème de mémoire cache –L’encryptage des données rend parfois la lecture des données difficile –Considérations d’éthiques Méthodes non expérimentales En ligneIndirectes 24% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Profilage à l’aide de cookies –Local Vs universel –Outil d’aide à la collecte des données Force –Contrôler à distance les biais de dédoublement des réponses dans des questionnaires en ligne Faiblesses –Le répondant a le contrôle sur les fichiers cookies –Considérations d’éthique Méthodes non expérimentales En ligneIndirectes - Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Profilage à l’aide de Spyware (programmes « espions ») –Comportement des internautes inter-sites –Possibilité d’interagir avec le répondant à distance Force –Avoir une vision 360° de la navigation du répondant Faiblesses –Intrusivité lors de l’interaction avec le participant –Considérations d’éthique Méthodes non expérimentales En ligneIndirectes À venir Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

À distance –Sans déplacer le répondant en laboratoire –Déplacer toutes les conditions du laboratoire chez le répondant –Contrôle à distance de toutes variables intégrées dans le design (cookies, scripts, …) Forces –Éviter le biais du laboratoire –Possibilité de corroborer avec les logs de navigation –Faible coût Faiblesses –Biais dans les réponses (environnement du répondant, conditions, identité, …) –Sécurité dans les transfert des données Méthodes expérimentales À distance 28% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

En laboratoire –Pour des analyses comportementales et attitudinales –À devis qualitatif, quantitatif ou mixte –En général, selon des scénarios préétablis : Tâche de réchauffement Exécution de(s) tâches principales Collecte de données : vidéo de navigation, vidéo de comportement, occulométrie, logs de navigation, verbalisation Forces –Contrôle de l’environnement de recherche –Triangulation selon différentes méthodes Faiblesses –Coûts élevés –Souvent faible taille des échantillons Méthodes expérimentales En laboratoire 8% Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Résultats 87% des méthodes sont quantitatives 11,5% des études ont combiné 2 méthodes Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Résultats (suite) Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

–De plus en plus d’intérêt pour les méthodes prônant le profilage des répondants Journaux des logs Expérimentation à distance Questionnaires en ligne avec contrôle –Mais, attention toujours considérer les aspects éthiques de la recherche Avoir le consentement éclairé des répondants Ne pas être intrusif Conclusion Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal

Merci Des questions ? Conférence étudiante de recherche en gestion – 2 ème édition Avril 2008 – HEC Montréal